Créer un podcast une semaine avant le premier confinement français, c’est soit du courage, soit de la maladresse – probablement les deux. Noémie Kempf a publié le premier épisode de The Storyline le 9 mars 2020. Sept jours plus tard, le gouvernement annonçait le confinement. Elle avait cinq épisodes en stock. Et c’est peut-être ce détail technique, presque anodin, qui a sauvé toute l’aventure.
Un an après, 27 épisodes, 22 newsletters et une douzaine d’interventions publiques plus tard, elle tire le bilan dans un épisode hors-série. Ce qu’elle raconte n’est pas un tutoriel. C’est quelque chose de plus utile : l’envers d’une création qui a failli mourir trois fois avant de trouver son rythme.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la densité des témoignages rassemblés en fin d’épisode. Six anciens invités qui répondent à une seule question – c’est quoi un bon contenu ? – et dont les réponses, bout à bout, finissent par dessiner quelque chose qui ressemble à une vraie philosophie éditoriale. Pas une liste de conseils. Une vision.
Le confinement comme test de survie pour créer un podcast
Noémie Kempf est honnête là-dessus : elle était «en PLS total» quand le confinement a été annoncé. Lancer un format basé sur des interviews en présentiel, puis se retrouver confinée à la semaine deux… Le scénario catastrophe classique du créateur de contenu.
Deux choses l’ont sauvée, dit-elle. D’abord, les cinq épisodes enregistrés à l’avance. Ensuite, la découverte de Zencastr – une plateforme d’enregistrement audio à distance qui lui a permis de continuer à tourner sans se déplacer. (Le genre d’outil dont personne ne parle avant que vous en ayez désespérément besoin.)
Mais elle ajoute une troisième chose, et c’est celle-là qui compte vraiment :
«Les réactions et les encouragements que le podcast a reçus au fur et à mesure. Parce qu’en toute honnêteté, les premières semaines, je nageais dans un océan de syndrome de l’imposteur et je remettais absolument tout en question.»
Dit comme ça, ça a l’air banal. Ce ne l’est pas.
Elle décrit des heures prostrée sur son canapé à regarder les likes, à se demander si c’était bien, à se convaincre que de toute façon ça n’intéresserait personne. C’est Enzo Colucci, créateur du podcast Phénix, qui lui a passé une heure au téléphone en avril 2020 pour la pousser à continuer. Une heure. Sur un podcast qui n’avait pas encore d’audience réelle.
Ce qu’on oublie souvent quand on parle de créer un podcast, c’est que les deux ou trois premiers mois ne ressemblent à rien de ce qu’on avait imaginé. Les chiffres sont mauvais. Le feedback vient d’abord des proches – donc il est biaisé. Et la tentation d’arrêter est concrète, pas théorique.
Ce que les chiffres ne disent pas sur créer un podcast qui dure
Vingt-sept épisodes en douze mois. Le chiffre est là, propre. Mais derrière, il y a une fréquence bimensuelle tenue dans un contexte de pandémie mondiale, avec des invités à trouver, des interviews à planifier, une newsletter à alimenter en parallèle.
Ce qui change tout, selon Noémie Kempf, c’est le moment où les premiers inconnus ont commencé à réagir. Pas les amis, pas les collègues. Des gens qu’elle ne connaissait pas, qui lui écrivaient pour lui dire ce qu’ils pensaient du podcast, qui partageaient leurs problématiques.
«C’est vraiment là que j’ai eu le déclic et que je me suis dit que ce que je faisais avait une vraie valeur et que j’ai eu l’envie et la motivation pour continuer et pour aller plus loin.»
Franchement, la plupart des créateurs passent à côté de ça. Ils mesurent tout en termes d’écoutes, d’abonnés, de croissance mensuelle – et ils ratent complètement le signal qui compte : est-ce que quelqu’un, quelque part, a changé quelque chose dans sa journée à cause de ce que tu as produit ?
Elle a d’ailleurs retenu une leçon personnelle de cette période : depuis The Storyline, elle répond systématiquement aux créateurs dont elle consomme les contenus. Juste pour dire bonjour, donner son avis, dire merci. Ce réflexe – ce que beaucoup oublient avec les contenus gratuits – est peut-être ce qui distingue une communauté d’une simple audience.
Non au bullshit : la ligne éditoriale qui dérange (un peu)
Pour l’année à venir, Noémie Kempf annonce une prise de position claire. Très claire, même.
Non au marketing de masse. Non aux «automatisations crado». Non au cold emailing mal fait. Non aux vendeurs de tapis qui «font miroiter des choses impossibles».
Ce positionnement – explorer un marketing qui construit des marques fortes plutôt que de vendre aux gens des choses dont ils n’ont pas besoin – n’est pas nouveau dans le secteur. Mais ce qui est intéressant, c’est la façon dont elle l’articule autour de cinq thèmes concrets : la passion economy, le marketing éthique et frugal, le storytelling, les ponts entre marques et culture, et les communautés.
Sur les communautés, elle est particulièrement précise :
«Je suis convaincue qu’aujourd’hui, un des leviers les plus efficaces de développement d’une marque sur littéralement tous les plans c’est de miser sur sa communauté parce que les membres, plus ils attachent à leur marque, deviennent graduellement des ambassadeurs et mettent en place des canaux de communication et d’acquisition organique.»
Elle a d’ailleurs cofondé Community Factory cette année – une formation de six semaines sur la création et la gestion de communautés. La conviction est là depuis le début, mais elle prend maintenant une forme commerciale. (Ce qui est honnête : on peut penser quelque chose et aussi vouloir en vivre.)
Pour creuser le sujet des communautés appliquées à la création de contenu, cet épisode sur écrire un livre avec sa communauté prolonge bien la réflexion – c’est un autre angle du même phénomène.
Six définitions du bon contenu – et elles ne se ressemblent pas
La partie la plus dense de cet épisode, c’est le cadeau de fin : six anciens invités qui répondent à la même question. Six réponses, six angles complètement différents.
Samuel Durant – créateur du documentaire Working Progress et auteur de la newsletter Billet du futur – commence par le plus simple et le plus difficile à la fois :
«Un bon contenu, c’est quelque chose qui te marque, quelque chose qui te donne envie d’y repenser une fois que tu l’as consommé et même d’y revenir quelques jours, quelques semaines, quelques mois voire quelques années plus tard.»
Et il décrit son process : pas d’internet le matin, deux heures de création avant toute chose. Les idées viennent sous la douche, en marchant, en faisant la vaisselle – jamais devant un écran. Il note tout en désordre. Puis il reprend. Deux phases séparées, pas négociables.
Manon Rouger, brand content et social media manager chez Job For au moment de l’enregistrement, apporte quelque chose que j’aurais envie de faire tatouer à l’entrée de toutes les réunions de stratégie contenu : un contenu visuellement imparfait mais pertinent pour sa cible bat systématiquement un contenu parfait mais hors-sujet. Elle l’a vécu en tombant sur des posts LinkedIn «pas qualitatifs» qui cartonnaient – simplement parce qu’ils touchaient exactement les bonnes problématiques.
Sa méthode pour identifier ces problématiques ? Demander directement. Aller sur les groupes Facebook, les commentaires de vidéos, Twitter. Puis décomposer en thèmes, décliner en formats. Un parcours d’achat en quatre phases – découverte, évaluation, décision, engagement – avec pour chaque phase un contenu spécifique.
C’est du content marketing assez classique, dit comme ça. Mais la nuance de Manon Rouger, c’est qu’elle a appris à «lâcher prise» sur la perfection formelle pour se concentrer sur la pertinence réelle. Ça lui a coûté quelque chose (elle se décrit comme «très minutieuse»). Et ça a marché mieux.
Anne-Sophie Bialowski – anciennement chez Maker Studio (racheté par Disney) et aujourd’hui chez Octoly – pose la question de l’authenticité quand on est une marque et non un humain. Le problème central :
Une marque a des «vélléités commerciales». Elle ne peut pas prétendre parler sans agenda. Alors comment créer cette voix sincère ? En s’associant à des influenceurs qui partagent ses valeurs – mais en leur faisant vraiment confiance, «quitte à ce qu’ils sortent un peu du cadre établi».
Cette perte de contrôle, c’est souvent là que ça coince. La plupart des marques brief leurs influenceurs à mort, valident chaque virgule, et finissent par obtenir quelque chose qui sonne faux pour tout le monde. Bialowski dit que ça paie d’accepter le contraire. Elle a les exemples pour le montrer.
L’inclassable comme objectif – le conseil qui change tout
Benjamin Perrin, créateur de Plumes with attitude, conclut le bal avec la formulation la plus tranchante de l’épisode. Son conseil pour créer un podcast ou n’importe quel contenu :
Viser l’inclassable.
«Créer un contenu qui ne ressemblera pas à ce que font les autres pour la simple et bonne raison que c’est à vous que ça doit ressembler. Et alors ça peut être dans le fond comme dans la forme.»
Il cite Chiloé – une marque de micro-aventures qui s’est affranchie du carcan de l’aventurier «badass façon Mike Horn» en choisissant un style d’écriture décalé et des valeurs d’accessibilité. Et le podcast Aliens et les garçons, qui a pris l’écriture de micro-fiction – un exercice typiquement écrit – pour en faire un format audio avec sound design et travail sur la voix.
Le point de Perrin n’est pas «soyez originaux» – ce conseil ne sert à rien. Son point est plus précis : votre différenciation n’est pas dans le sujet que vous choisissez, elle est dans la façon dont vous l’habitez. Et ça, personne ne peut vous le copier vraiment.
Et c’est là que la boucle se referme avec ce que Noémie Kempf a vécu elle-même. The Storyline n’est pas le seul podcast marketing en France. Loin de là. Mais la façon dont elle l’anime – la régularité bimensuelle, les invités qu’elle choisit, les sujets qu’elle refuse de traiter – finit par constituer quelque chose de distinct. Le cas de Samuel Durant avec son documentaire sur le futur du travail en est un bon exemple : un sujet très traité, une approche complètement différente.
Juliette Hervé, inbound marketing manager chez Spendesk, amène le seul angle vraiment «business» du lot : un bon contenu, c’est aussi un contenu qui génère des leads. Elle le dit sans complexe – «c’est ça qu’on vient chercher à la base». Et sa méthode pour y arriver, c’est d’aller directement interroger les experts internes avant de créer quoi que ce soit. Chez Spendesk, elle a une équipe finance en interne qui valide ses idées de webinaires et d’articles. Pas de validation formelle – juste un «est-ce que tu chercherais vraiment ça ?» posé à la bonne personne.
C’est bête. C’est efficace. Et ça évite des mois de création de contenu pour une cible imaginaire. Pour aller plus loin sur faire évoluer une stratégie de contenu qui ne décolle pas, il y a des pistes concrètes ailleurs dans ce catalogue.
Antoine Chaufrut, head of Candidate Experience chez France Digital (anciennement Tinder for Startups), termine avec quelque chose que j’aurais du mal à résumer sans le trahir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma carrière :
On a toujours le même message qu’on entend des millions de fois. Ce qui change, c’est comment la personne le vit et le retransmet. Autrement dit : le sujet importe moins que la perspective singulière de celui qui le traite. Suivre son «intuition» autant que sa réflexion.
Ça ressemble à un conseil flou. En pratique, c’est le plus difficile à appliquer – parce qu’il demande de se faire confiance avant d’avoir les preuves que ça marche. Et créer un podcast, au fond, c’est exactement ça. Pour les entrepreneurs qui cherchent à comprendre ce qu’on leur cache sur la réussite en business, le parallèle est frappant.
Reste une question que cet épisode pose sans y répondre vraiment : est-ce que toutes ces leçons sont transposables quand on n’a pas la conviction initiale de Noémie Kempf ? Ou est-ce que la conviction est justement ce qu’on construit en allant jusqu’au bout des deux ou trois premiers mois difficiles ?
