Créer son média en ligne sans argent, sans associé, sans modèle établi – et finir rachetée par une scale-up du bien-être au travail six ans plus tard. C’est, en résumé, l’histoire de Fabienne Broucaret, fondatrice de My Happy Job, un des rares cas où la stratégie des petits pas a vraiment tenu la distance. Pas de levée de fonds, pas de pivot spectaculaire. Juste du contenu, de la régularité, et une ancienne journaliste qui avait compris ce qu’elle ne voulait plus faire avant de savoir ce qu’elle allait construire.
Le podcast The Storyline, animé par Noémie Kempf, lui a consacré un épisode entier. Et franchement, c’est l’un des témoignages les plus utiles qu’on puisse écouter si tu te poses la question de créer son média en ligne aujourd’hui – pas pour copier le modèle, mais pour comprendre pourquoi il a tenu.
Quand la rédaction devient une usine à clics
Fabienne Broucaret a commencé à piger en 2006. Dix ans de presse magazine, entre postes en rédaction intégrée et statut d’indépendante. En 2016, une réorganisation – la classique, celle qu’on voit arriver sans pouvoir vraiment l’arrêter – lui donne l’occasion de sortir.
Mais ce qui l’a poussée dehors, c’est pas juste la restructuration. C’est ce qu’elle décrit comme une dérive lente du métier vers quelque chose qu’elle ne reconnaissait plus :
« On est passé à l’ère de l’infobésité où on envoie du contenu à tout va, où on écrit X articles par jour parce qu’il faut faire du clic et de l’audience pour la pub en ligne, on commence à mélanger le brand content, le côté publi et le rédactionnel. »
C’est exactement le problème. Et ce qu’elle décrit – le DEX, ce truc qui consiste à regarder ce qui marche sur Google pour faire pareil – c’est une réalité que beaucoup de rédactions ont normalisée sans jamais le dire à voix haute.
Le paradoxe qu’elle soulève est brutal : pour retrouver les valeurs du journalisme, elle a dû quitter le journalisme institutionnel. Et perdre sa carte de presse au passage. Rester en rédaction, c’était garder le statut. Partir, c’était retrouver le sens. Les deux ensemble, c’était impossible. (Ce genre de contradiction, on la voit aussi dans la recherche académique, où les impératifs de publication quantitative tuent la sérendipité – mais c’est un autre sujet.)
Créer son média en ligne : la méthode brique par brique
Janvier 2017. Fabienne se met à temps plein sur My Happy Job. Le site existe depuis fin 2016, le nom aussi, un logo aux couleurs pastel commandé à une agence, un WordPress classique. Pas de levée de fonds. Pas d’équipe. Elle écrit.
Ce qui est intéressant – et souvent sous-estimé quand on parle de créer son média en ligne – c’est que sa formation journalistique lui a servi directement pour une chose que la plupart des créateurs de contenu apprennent sur le tas : définir une ligne éditoriale cohérente dès le départ. Les rubriques, la fréquence de publication, les formats. Tout ça, elle savait faire. Ce qu’elle ne savait pas encore, c’était comment en vivre.
La croissance, elle l’a construite par accumulation lente :
- Des articles réguliers, pas de semaines sans publication
- Une newsletter du mardi matin, envoyée sans interruption
- Des webinaires, puis des podcasts, puis une collection de livres, puis un annuaire en ligne
Le tout sans jamais tout lancer d’un coup. Tester une brique, la stabiliser, passer à la suivante. C’est à peu près l’opposé de ce qu’on entend dans les conférences startup où le mot ‘scale’ apparaît toutes les trois minutes. Construire un business qui rapporte vraiment prend du temps – et les entrepreneurs qui le reconnaissent sont encore rares.
L’audience ne se recrute pas, elle se construit
Deux profils lisent My Happy Job. D’un côté, les DRH, responsables QVT, managers – ceux qui cherchent quoi faire pour leur équipe. De l’autre, les salariés qui se posent des questions sur leur propre rapport au travail. Ce double public, Fabienne ne l’avait pas forcément anticipé comme tel. C’est la thématique elle-même qui l’a créé.
Et le truc malin, c’est que ces deux audiences se nourrissent mutuellement :
« On a les DRH qui vont partager le contenu avec leur équipe et leur entreprise, et on a tel salarié qui va faire remonter à sa DRH en disant bah tiens, j’ai vu ça, pourquoi on essaierait pas. »
Top down et bottom up en même temps. C’est rare comme configuration, et c’est directement lié au fait qu’elle a maintenu le site en accès libre – alors qu’elle avait envisagé un modèle réservé aux professionnels RH au départ.
La fidélisation, elle, repose sur un mécanisme simple que les sciences cognitives valident depuis longtemps : les routines. La newsletter du mardi matin est devenue un rendez-vous. Pas juste un email de plus dans une boîte surchargée – un moment attendu. Fabienne cite des retours du type ‘vous êtes mon petit rayon de soleil du mardi’. Ce genre de phrase, dans le business des médias, ça vaut plus qu’un taux d’ouverture à 40%. Et si tu veux monétiser une newsletter efficacement, c’est ce type de lien affectif avec ton lectorat qui crée les conditions pour que ça marche.
Les webinaires ont ajouté une couche supplémentaire. Les ‘before work’ mensuels à 9h du matin – lancés en début d’année – se sont transformés en rendez-vous que les lecteurs attendent. Pas parce que le format est révolutionnaire, mais parce qu’il est régulier et prévisible. Le cerveau aime ça. (Et les marques qui comprennent ça ont un avantage concurrentiel réel, même si ça semble trivial à première vue.)
Ce que personne ne dit vraiment sur la monétisation d’un média
Créer son média en ligne, c’est bien. Vivre de créer son média en ligne, c’est une autre conversation.
Fabienne a résolu ça par diversification forcée – pas choisie par stratégie au départ, mais par pragmatisme. Le premier partenariat significatif, c’est Generali, qui a financé une présence sur le site pendant cinq ans. Tables rondes, contenu co-produit – mais du contenu qui fait sens dans la ligne éditoriale, pas un publi déguisé. Ce point est non-négociable pour elle :
« Je ne voulais vraiment pas que le site soit travesti et qu’il y ait de la pub partout. »
Voilà. Et ça a marché commercialement précisément parce que la pub était rare – les taux de clic étaient bons parce que la cible était qualifiée et l’environnement éditorial crédible.
Les sources de revenus se sont ensuite construites comme suit : contenu B2B pour les entreprises (blogs internes, newsletters de marque), annuaire du bien-être au travail avec des adhésions annuelles, animation de conférences et tables rondes, publicité ciblée et choisie dans la newsletter, collection de livres depuis 2020. Le tout sans lever de fonds. Et rentable avant de chercher à grossir – ce qui est l’inverse de la logique de beaucoup de projets médias qui brûlent du cash en attendant de trouver leur modèle.
La crise Covid a testé la solidité du modèle. Les partenariats entreprises se sont arrêtés net pendant deux mois. Mais les autres sources ont tenu. C’est exactement ça, ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier – une formule éculée qui décrit pourtant très précisément ce qui a sauvé My Happy Job en 2020. Cet équilibre entre plusieurs sources de revenus, c’est aussi ce que décrivent souvent les consultants indépendants qui atteignent des revenus solides – diversifier sans se disperser.
Août, les vacances, et l’injonction absurde de la publication continue
Un détail qui dit beaucoup sur la maturité du projet : la question de publier ou non en août.
Les premières années, Fabienne programmait tout. Newsletter en août, articles en août, présence maintenue à tout prix. La bonne élève. Et puis elle a regardé les chiffres – taux d’ouverture en chute, taux d’écoute en bas. Et elle a lâché. Des best-of, du contenu léger, des vraies vacances.
« C’est vrai les premières années c’est compliqué hein surtout quand on est à son compte de se dire que oui, on peut prendre une semaine de vacances – allez soyons fous – deux mois après on peut reprendre aussi une semaine de vacances. »
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part quand j’ai commencé à écrire pour des médias – c’est que la régularité n’est pas synonyme d’ubiquité. Être là tout le temps, c’est pas la même chose qu’être là quand les gens sont là. Et en France en août, les gens ne sont pas là. C’est pas dramatique.
Cette capacité à se donner la permission de souffler – sans culpabiliser – c’est souvent ce qui distingue les projets qui durent de ceux qui s’épuisent en deux ans. La gestion de son énergie d’entrepreneur est sous-estimée, surtout dans les projets solo où personne ne te couvre quand tu es à plat.
Créer son média en ligne six ans plus tard : le rachat par Moodwork
My Happy Job a été racheté par Moodwork, une solution de bien-être au travail pour les entreprises. Le podcast ne détaille pas tous les termes du deal – la transcription s’arrête avant – mais l’épisode le mentionne comme une nouvelle étape logique.
Ce qui est intéressant dans ce type d’acquisition, c’est ce que ça dit du modèle. Moodwork n’a pas acheté une technologie, ni une base de données. Ils ont acheté une audience qualifiée, une ligne éditoriale crédible, et six ans de confiance accumulée. C’est exactement ça que Fabienne a construit – et c’est mesurable. Pas en licornes, mais en DRH qui transfèrent la newsletter à leurs équipes.
Pour quelqu’un qui cherche aujourd’hui à créer son média en ligne, c’est peut-être la vraie conclusion de cette histoire : la valeur se construit dans la durée, pas dans la vitesse. La trajectoire de Pauline Laigneau avec Gemmyo dit quelque chose de similaire – la désirabilité ne s’achète pas, elle se mérite sur le long terme. Et si tu veux bâtir des partenariats solides pour ton média, mieux vaut avoir une audience engagée qu’un trafic gonflé.
Reste la question que l’épisode ne pose pas directement : est-ce que ce modèle – artisanal, patient, sans fonds – est reproductible aujourd’hui dans un écosystème où Substack, LinkedIn et les créateurs YouTube ont inondé le marché de l’attention ? Fabienne a créé My Happy Job en 2016, sur une niche quasiment vierge. Tenter la même chose en 2024 sur le bien-être au travail, ça donnerait quoi ?
