La stratégie de contenu de marque la plus solide que j’ai vue depuis longtemps, elle est partie d’une gamine de 13 ans qui avait mal au ventre. Pas d’un tableau Excel. Pas d’un atelier personas avec des post-its. D’une douleur réelle, répétée, qui a fini par devenir un projet. Angélique d’Esclaibes, cofondatrice d’Epycure – startup française de vitamines personnalisées sur abonnement lancée en mai 2019 -, raconte dans l’épisode 29 de The Storyline comment une histoire personnelle peut se transformer en moteur éditorial complet. Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que les 200 articles de blog qu’Epycure a accumulés n’étaient pas planifiés. Ils sont arrivés parce que quelqu’un avait des choses à dire – et la conviction que ça pouvait aider.
Quand l’eczéma devient un argumentaire marketing
Angélique d’Esclaibes n’a pas lu un rapport de marché avant de lancer Epycure. Elle a d’abord vécu avec un corps « surréactif » – eczéma, fatigue chronique, angines à répétition – avant de comprendre, vers 13-14 ans, que se médicamenter sans chercher la cause n’était peut-être pas une stratégie durable. Ça a l’air simple, dit comme ça.
Mais ce parcours-là, c’est précisément ce qui donne une texture différente à la stratégie de contenu de marque qu’elle a construite ensuite. Pas de discours générique sur le bien-être. Des réponses à des questions qu’elle s’était elle-même posées, avec des produits qu’elle-même ingère (son équipe s’en amuse encore). C’est cette cohérence-là qui est difficile à fabriquer quand tu n’as pas vécu le problème.
Avant Epycure, elle vendait des maillots de bain pour hommes. Un an et demi. Ça marchait. Elle a quand même tout arrêté pour aller vers les compléments alimentaires, parce que tout son entourage lui demandait des conseils santé – et qu’elle voyait arriver des produits des États-Unis qu’elle faisait ramener par des amis. Le marché existait. Elle y croyait vraiment. Ce n’est pas la même chose.
« On n’est pas venu là par opportunisme du marché, même si bien sûr qu’il y a une opportunité de marché et qu’on en est conscient et qu’on est très content – mais on croit quand même beaucoup à ce qu’on fait. »
C’est exactement ce que les consommateurs sentent, et que les marques construites sur des études de marché ne peuvent pas simuler.
Le marché du bien-être : entre vraie tendance et injonction permanente
Trois raisons principales expliquent l’explosion du secteur, selon Angélique. La défiance envers les industriels – alimentation, cosmétique, compléments – qui ont raconté des choses pas très vraies pendant des décennies. Le passage d’une logique curative à une logique préventive (tu attends pas d’être malade pour agir). Et la société du « prendre soin de soi », portée par les réseaux sociaux – avec, elle le concède, un travers un peu narcissique possible.
La pandémie a tout accéléré. Les gens ont eu du temps, ont pensé à leur système immunitaire, ont réalisé que tout le monde ne tombait pas malade au même niveau. Bref, la prévention est devenue concrète pour des millions de personnes en quelques mois.
Mais Angélique pointe aussi quelque chose d’inconfortable : il y a aujourd’hui une injonction au bien-être qui devient épuisante. Prendre ses compléments, manger sans gluten, méditer, marcher, dormir, respirer… La liste est longue. Sa réponse à ça, dans la stratégie de contenu de marque d’Epycure : dire aux gens « faites ce que vous pouvez ». Pas de perfection. Pas de programme en 30 jours. De l’accessibilité.
(Et c’est précisément ce positionnement-là qui les distingue des marques très « clean » où toutes les filles sont très minces et les packagings tous blancs. Epycure a des couleurs pop. Ce n’est pas un hasard.)
La stratégie de contenu de marque qui ne voulait pas en être une
200 articles de blog. Un podcast. Un compte Instagram actif. Des infographies qui cartonnent. Tout ça sans agence content, sans stratégie formalisée au départ – juste Angélique, seule sur la partie marketing pendant longtemps, avec des lectures de branding sous le bras et des idées claires sur ce qu’elle voulait raconter.
La stratégie de contenu de marque d’Epycure s’est construite autour de quatre types de contenus – qu’elle n’a pas inventés, elle le dit elle-même, mais qu’elle a appliqués avec une cohérence rare :
- Divertir : mèmes, quotes, stories de coulisses
- Inspirer : l’équipe, des recettes, des citations
- Éduquer : infographies, articles de fond sur la digestion, le sommeil, le stress
- Convaincre : contenus produits, honnêtes, sans « en faire des caisses »
Ce cadre-là, il ressemble à d’autres frameworks qu’on voit dans les formations content marketing. La différence, c’est que chez Epycure, il a été appliqué depuis le premier jour avec une vraie intention éditoriale – pas rempli a posteriori pour cocher des cases. Si tu veux comprendre comment bâtir ces piliers thématiques depuis zéro, la Big Rock Theory expliquée ici donne un angle complémentaire intéressant.
« A la base c’était vraiment très désintéressé. Moi c’était vraiment parti de moi à me dire en fait qu’est-ce qui m’a vraiment aidé dans la vie et qu’est-ce qui fait que aujourd’hui je suis en bien meilleure forme qu’à une époque. »
Voilà. Le contenu utile part rarement d’une stratégie SEO. Il part d’une frustration ou d’une expérience.
Ce que personne ne dit sur les likes Instagram
Anecdote que j’ai adorée dans cet épisode. Angélique décrit le moment classique où une infographie sur les bienfaits des fruits et légumes prend 900 likes, et où un post produit travaillé pendant des heures en prend deux fois moins. La tentation, c’est de ne faire que des infographies. Ou des mèmes avec des chiens. Elle résiste.
Mais elle va plus loin que « regardez pas que les likes ». Elle parle de saves et de sends comme indicateurs de qualité. Si quelqu’un enregistre ta publication, il dit à l’algorithme qu’il veut y revenir. Si quelqu’un l’envoie à un ami, il fait de la recommandation organique. Ces deux métriques-là sont, selon elle, plus précieuses qu’un pic de likes sur un mème de chat.
C’est un point que beaucoup de community managers ratent encore en 2024. Pour aller plus loin sur ces dynamiques d’engagement, cet épisode sur l’algorithme LinkedIn – même réseau différent – montre que la logique est la même sur tous les plateformes : l’intention compte plus que le volume.
Et puis il y a ce truc qu’elle dit qui m’a semblé honnête et rare : les posts qui reçoivent peu de likes mais beaucoup de saves, c’est souvent les plus qualifiés. Les gens qui s’arrêtent vraiment sur ton contenu technique sont peut-être plus proches de devenir clients que ceux qui ont liké un gif de chat sans lire la légende.
« Il y a une partie qui est très analytique, on regarde quand même ce qui fonctionne – et puis il y a une partie où on continue à se faire confiance parce que sinon dans le marketing, dans le branding, il y a vraiment des choses non mesurables. »
Ce n’est pas une capitulation devant les données. C’est un équilibre que peu de marques trouvent vraiment.
Le podcast qui ne parle jamais d’Epycure
Un détail qui dit tout sur leur approche. Le podcast d’Epycure – parce qu’ils ont un podcast en plus du reste – n’y mentionne jamais la marque. Ni ses produits. C’est un podcast sur le bien-être, avec des médecins, des naturopathes, des experts. Sur la digestion. Le sommeil. Le stress. Des sujets concrets, pas des publireportages déguisés.
Ce choix-là est contre-intuitif si tu penses content marketing comme un outil d’acquisition directe. Il devient évident si tu penses long terme et confiance. Si tu veux comprendre comment lancer et faire grandir un podcast de marque dans cette logique, cet épisode sur la croissance d’un podcast creuse exactement ce sujet.
La stratégie de contenu de marque d’Epycure repose sur un pari : si tu éduques vraiment, si tu donnes de l’information utile sans attendre quelque chose en retour, les gens finissent par te faire confiance. Et la confiance convertit mieux que le discours commercial.
Est-ce que ça marche à tous les coups ? Non. Ça prend du temps. Et il faut avoir les reins solides pour publier 200 articles sans calculer le ROI de chacun. C’est une limite réelle de ce modèle – Angélique ne le dit pas explicitement, mais entre les lignes, on comprend que cette approche désintéressée demande une conviction forte et une trésorerie qui supporte l’attente.
Le jeu d’équilibriste entre authenticité et visibilité
Epycure fait du Made in France. Des packagings en verre réutilisable. Des sachets en kraft recyclable. Un taux de naturalité élevé dans les formules. Et ils ont eu du mal à en parler. Angélique dit elle-même qu’ils font « un peu l’opposé du greenwashing » – mais que paradoxalement, ils ne communiquaient pas assez sur ce qu’ils faisaient vraiment.
Ce paradoxe-là est fréquent chez les fondateurs qui ont une vraie conviction. La modestie devient un frein à la visibilité. Et dans un marché aussi bruyant que le bien-être, ne pas crier ce qu’on fait de bien, c’est laisser de la place aux marques qui crient sans faire grand-chose.
Mais l’autre danger, c’est le discours qu’on a vu proliférer : la nouvelle marque qui dit que toute l’industrie était « dégueulasse » et qu’elle seule fait les choses bien. Respire en a été un exemple souvent cité. Et le consommateur commence à s’en lasser – à juste titre.
Epycure cherche un troisième chemin : dire ce qu’ils font bien, sans taper sur les autres, sans surpromesse. Et Angélique admet qu’ils sont encore en train de trouver le bon équilibre – leur direction artistique a évolué, leur palette de couleurs aussi, pour que l’image perçue colle mieux à ce qu’ils font vraiment. Pour creuser ce sujet du storytelling de startups et la façon dont le récit de marque se construit dans la durée, l’épisode 28 de The Storyline apporte un angle complémentaire.
Ce qui est sûr, c’est que la stratégie de contenu de marque ne peut pas compenser un écart entre discours et réalité. Ça finit toujours par se voir. Epycure a l’avantage d’avoir une fondatrice qui consomme vraiment ses propres produits – ça se sent. Et le personal branding du fondateur reste l’un des actifs les plus sous-estimés dans la construction d’une marque de confiance.
La vraie question que pose cet épisode, au fond : est-ce qu’une stratégie de contenu de marque peut rester « désintéressée » quand la startup grandit et que les investisseurs attendent des résultats ? Angélique ne répond pas vraiment à ça. Personne ne répond vraiment à ça.
