Créer une newsletter sans budget pub, sans growth hack, sans même révéler qui vous êtes – et dépasser 30 000 abonnés avec des taux d’ouverture à 55-60%. C’est ce que Dan Geiselhart et Laurine Boudard ont réussi avec Tech Trash, la newsletter qui épingle depuis 2017 les absurdités de la start-up Nation française. Dan est co-fondateur de Silex ID, un magazine papier sur l’innovation lancé en 2014, avant de pivoter vers ce format plus léger – enfin, léger sur le plan logistique, parce que le travail éditorial derrière, lui, est tout sauf minimal. Ce qu’il raconte dans le podcast The Storyline de Noémie Kempf mérite qu’on s’y arrête vraiment, pas juste pour cocher la case ‘stratégie newsletter 2022’.
Créer une newsletter : partir d’un vrai agacement, pas d’une opportunité de marché
Le truc avec Tech Trash, c’est que ça ne commence pas par ‘j’ai identifié un segment sous-servi’. Ça commence par deux personnes énervées. Dan et Laurine – elle travaillait à la French Tech, lui sortait d’une aventure magazine – partageaient un ressenti commun : le monde des start-ups manquait cruellement de regard critique.
Il y avait des projets franchement douteux qui circulaient. La poubelle connectée. Des pitchs remplis de novlangue managériale que tout le monde prenait au premier degré. Et aucun media ne tapait dans la fourmilière.
« On se disait bon, il y a des choses intéressantes qui sont dites mais il y a quand même aussi plein de trucs qui sont un peu enfin qui veulent rien dire en fait. Et donc on se disait bon en fait, c’est pas possible, il faut qu’il y ait un média qui tape un grand coup dans la fourmilière. »
Voilà. La frustration, c’est souvent le meilleur brief créatif qui soit.
Ils auraient pu faire un blog, un compte Twitter, un podcast. Mais créer une newsletter s’est imposé pour une raison très concrète : après trois ans à faire tourner un magazine papier en kiosque – avec les coûts d’impression, la logistique, le volume de contenu à produire – le format email ressemblait presque à des vacances. Presque. Parce que Dan le dit lui-même : ‘ça veut pas dire que c’est simple de faire une newsletter’. Il faut une idée, un angle, un concept qui tient. La technique, c’est la partie facile.
L’anonymat comme stratégie marketing – sans le faire exprès
Octobre-novembre 2017. La première édition part à une base de 1500 à 2000 contacts récupérés à l’ancienne : chacun exporte son carnet Gmail et on importe tout dans l’outil d’emailing. Pas très RGPD, reconnaît Dan avec un sourire audible – mais le règlement n’existait pas encore, et c’était des gens qu’ils connaissaient vraiment.
Ce qui est intéressant, c’est la décision de lancer en mode anonyme. Pas par peur. Par conviction : dans un monde LinkedIn où tout le monde se met en avant pour faire du self-branding, Tech Trash allait à contre-courant.
« On s’est dit on va lancer une newsletter mais on va pas du tout se mettre en avant, ça va être quelque chose d’anonyme. Et justement ça va être un peu le justicier masqué évidemment avec enfin pas de façon complètement sérieuse mais mais justement on s’est dit c’est plus simple en plus si on veut se moquer un peu des uns et des autres. »
Ce qui était anti-marketing est devenu leur meilleur outil d’acquisition. Des patrons de start-up s’interrogeaient sur Twitter : ‘attends, c’est pas toi qui parle de moi là ?’ Le mystère poussait les gens à s’abonner pour comprendre. (C’est un peu le principe de Gossip Girl, que Noémie Kempf évoque dans l’épisode – et l’analogie est vraiment juste.)
Résultat après la première année : entre 5000 et 7000 abonnés. Confidentiel, mais sain. Et surtout : une base qui avait choisi d’être là.
Pour aller plus loin sur la question du storytelling de marque et comment construire une identité forte dès le départ, l’épisode #52 de The Storyline pose des bases très solides.
30 000 abonnés, 55% d’ouverture – et zéro euro de pub
Les chiffres de Tech Trash aujourd’hui sont, franchement, impressionnants pour qui connaît un peu l’écosystème newsletter. 30 000 abonnés. Des taux d’ouverture qui dépassent régulièrement 50%, parfois 55-60%. Et une croissance 100% organique – aucune publicité, aucun partenariat d’acquisition payant.
Dan est lucide sur les benchmarks du secteur. Il entend parfois des ‘90% d’ouverture’ et il ne mâche pas ses mots.
« 90 % d’ouverture, j’ai déjà entendu ça mais bon pour savoir vraiment ce que c’est, je sais que c’est enfin 90 % d’ouverture, je pense c’est impossible. À part si tu envoies à 100 personnes quoi évidemment. »
Dit comme ça, c’est assez dévastateur pour tous ceux qui balancent leurs métriques sur LinkedIn sans préciser la taille de leur liste.
Mais ce qui lui semble encore plus révélateur que le taux d’ouverture, c’est le volume de réponses directes. Des lecteurs qui répondent à la newsletter pour dire ce qu’ils ont aimé, ce qui manquait, pour envoyer des infos que Tech Trash va reprendre dans l’édition suivante. Une boucle éditoriale qui se nourrit elle-même. C’est ça, une vraie communauté – pas des abonnés passifs qui ouvrent par réflexe et passent à autre chose.
Sur la question de créer une communauté engagée depuis zéro, Arthur Auboeuf dans Marketing Square a décortiqué les trois étapes clés – des principes qui résonnent vraiment avec ce que Dan décrit ici.
La structure éditoriale : le punk qui a des rubriques fixes
Quand Dan parle du ton de Tech Trash, il dit ‘punk’. Puis il se reprend presque immédiatement.
Parce qu’en réalité, la newsletter a une structure très cadrée. Des rubriques qui reviennent chaque semaine. Pas de foire d’empoigne, pas de format qui change selon l’humeur. Et ça, c’est une décision éditoriale forte – peut-être même la plus importante.
L’idée de départ : détourner les codes des magazines traditionnels des années 90-2000. Le ‘héros de la semaine’, le ‘bon plan de la semaine’ – ces rubriques très clichées du magazine papier. Tech Trash les reprend, mais pour les subvertir. L’innovation inutile de la semaine. La bullshit quote du jour – leur rubrique phare, celle qui épingle un directeur Innovation ou un patron de start-up qui a dit quelque chose d’un peu absurde.
Ce qui est malin dans cette approche, c’est que le lecteur sait ce qu’il va trouver – la structure est familière, rassurante même. Mais le contenu des cases, lui, est imprévisible. Cette tension entre forme fixe et contenu surprenant, c’est exactement ce qui crée l’envie de revenir. (Et c’est beaucoup plus dur à faire qu’il n’y paraît.)
L’identité visuelle suit la même logique d’évolution organique. Au départ : un logo que Dan a lui-même bricolé en détournant celui de Tech Crunch – une poubelle à la place du ‘crunch’, logique. Quelques mois plus tard, des amis graphistes proposent une vraie charte. En 2019, refonte pour avoir quelque chose de ‘déclinable’ – parce qu’ils avaient déjà en tête de lancer d’autres newsletters, dont Climax, qui sortira finalement en 2021. Un peu comme Sopres avec Society et So Foot : une patte visuelle commune qui permet de reconnaître la famille éditoriale d’un coup d’œil.
La réflexion autour de l’identité de marque et des partenariats développée dans l’épisode #51 de The Storyline aborde des questions très proches – comment une marque construit sa cohérence visuelle et éditoriale dans la durée.
La veille permanente : le vrai métier derrière créer une newsletter
185 éditions. Deux newsletters actives. Et en parallèle d’autres projets. Les journées de Dan font effectivement 36 heures – c’est lui qui le dit, avec l’ironie qu’on lui connaît.
La veille est le cœur du réacteur. Twitter pour les signaux faibles immédiats. Les médias anglophones évidemment. Mais aussi – et c’est là que Tech Trash se distingue vraiment – des sources décalées que la plupart des newsletters tech françaises n’ont pas sur leur radar.
Deux exemples que Dan cite et qui méritent qu’on s’y arrête. History of the Web : un média qui remonte les histoires et anecdotes des débuts d’Internet, le genre d’angle qui permet d’éclairer une tendance 2022 à la lumière de ce qui s’est déjà passé en 1998. Et Rest of the World : un media qui va chercher ses histoires tech en Inde, en Chine, en Afrique, en Amérique du Sud – parce que la tech ne se résume pas à ce que font la Silicon Valley et les startups parisiennes.
« On a tendance à avoir un regard en Europe, un regard très déjà européen et très américano-centré sur l’écosystème tech et start-up et les nouvelles technologies en général. Alors qu’en fait, il y a plein de choses intéressantes qui se passent évidemment dans d’autres pays. »
C’est exactement le problème. La plupart des newsletters tech françaises sont des agrégateurs de ce que les médias américains ont déjà traité. Tech Trash essaie de sortir de cette boucle – pas toujours, pas systématiquement, mais c’est dans l’ADN.
Et la gestion concrète de tout ça ? Des Google Docs partagés, des liens commentés, un ‘labyrinthe’ selon ses propres mots. Pas de Notion, pas d’Airtable sophistiqué. Dan le concède : ils pourraient probablement gagner du temps avec des outils mieux pensés. Mais l’habitude est prise, et changer un process qui fonctionne – même chaotiquement – c’est un coût en soi.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans – enfin, ce que j’aurais voulu entendre avant de passer des heures à construire des systèmes de curation ultra-sophistiqués – c’est ça : le chaos peut fonctionner si la passion est là. Le problème, c’est que la passion ne se délègue pas aussi facilement qu’un outil.
Ce que Tech Trash enseigne vraiment sur créer une newsletter qui dure
Cinq ans de newsletter, ça laisse des traces. Et quelques leçons qu’on n’entend pas souvent dans les webinaires ‘comment lancer votre newsletter en 2022’.
La croissance organique n’est pas juste un choix éthique. C’est un choix de qualité de base. Une liste achetée ou gonflée à coups de lead magnets mal ciblés, ça se paye en taux d’ouverture catastrophiques et en désengagement rapide. Tech Trash a 30 000 abonnés qui ont tous, à un moment, choisi d’être là – soit parce qu’un ami leur a transmis la newsletter, soit parce qu’ils ont vu un tweet, soit parce qu’ils ont cherché quelque chose et sont tombés dessus. Chaque abonné a une raison d’être dans la liste.
L’anonymat – cette décision qui semblait anti-marketing – a créé un mystère qui a lui-même créé du désir. Ce n’est pas reproductible à l’identique en 2024, évidemment. Mais le principe l’est : qu’est-ce qui dans votre positionnement éditorial va à contre-courant des conventions de votre secteur ? La réponse à cette question, c’est souvent là que se cache votre différenciation réelle.
La structure fixe n’est pas l’ennemi de la créativité. C’est l’inverse. Quand le lecteur sait ce qu’il va trouver dans quelle case, son attention est libérée pour s’intéresser au contenu de la case – pas à comprendre comment la newsletter est organisée. Un cadre fort libère l’improvisation à l’intérieur.
Et puis il y a cette chose que Dan mentionne presque en passant, comme si c’était évident : les lecteurs qui écrivent pour envoyer des infos, pour signaler un sujet, pour réagir. Ces lecteurs-là deviennent co-producteurs du contenu. Pas au sens UGC du terme – pas de posts générés par les utilisateurs. Mais au sens où la newsletter nourrit une relation à double sens, où l’information circule dans les deux directions.
Créer une newsletter qui tient dans la durée, au fond, c’est peut-être ça : construire quelque chose que vous auriez vous-même envie de recevoir chaque semaine. Dan et Laurine ont commencé parce qu’ils voulaient lire ce type de media – et qu’il n’existait pas. C’est un brief créatif que peu de marques savent vraiment s’approprier.
Sur le sujet de l’authenticité éditoriale et du contenu généré par les utilisateurs, l’épisode #45 de The Storyline explore une facette complémentaire de cette relation marque-audience qui mérite vraiment le détour.
Mais bon – reste la vraie question que cet épisode laisse ouverte : est-ce qu’une marque institutionnelle peut vraiment reproduire ce type de rapport au lecteur ? Ou est-ce que l’impertinence de Tech Trash tient précisément au fait que deux personnes physiques – avec leurs convictions, leurs agacements, leur humour – sont derrière chaque édition ? Et si oui, qu’est-ce que ça dit du rôle de la voix personnelle dans une stratégie de communication engagée ?
