Le storytelling de marque – tout le monde en parle, personne ne sait vraiment ce que ça veut dire. C’est le constat que fait Lauréline d’Argerie elle-même, fondatrice de Hero, l’école du storytelling adossée à Maria School, quand elle raconte comment elle a dû redéfinir le concept dès sa première mission. Et ce qu’elle en dit est plus subversif qu’il n’y paraît.
Parce que le storytelling, dans la bouche de la plupart des consultants, c’est devenu une sorte de mot-valise qu’on colle sur n’importe quelle stratégie de contenu un peu travaillée. Un thread LinkedIn bien structuré ? Du storytelling. Une vidéo avec une musique émotionnelle ? Du storytelling. Lauréline, elle, repart de beaucoup plus loin – des contes de Perrault, de la structure narrative russe, de l’humanité qui se transmet des histoires autour du feu depuis des millénaires. Et c’est là que ça devient intéressant.
Son parcours, lui-même, est un cas d’école du genre : éditrice à Paris, puis un aller simple pour Saigon sans parler anglais (dans une boîte anglo-saxonne, donc), puis Montréal comme agent d’artiste, puis le brand content chez Au Féminin/Marmiton. Trois semaines mutique au Vietnam avant de prendre la parole. Ce détail-là, elle le glisse dans la conversation comme une anecdote. Mais c’est exactement la structure du récit qu’elle enseigne aujourd’hui.
Dans cet épisode du podcast The Storyline animé par Noémie Kempf, Lauréline démonte la mécanique du storytelling de marque avec une précision qui tranche avec le discours habituel. Pas de framework en sept étapes vendues en formation Udemy. Du fond, des exemples concrets – Yuka, Headspace, Airbnb – et une conviction : on ne ment jamais en storytelling, ça finit toujours par se voir.
La structure du conte, ce que les marques ont oublié de regarder
Tout part d’un chercheur russe – Lauréline admet ne plus se souvenir du nom exact – qui a théorisé les sept étapes du conte traditionnel. Ce qui est frappant, c’est que cette structure n’a pas bougé depuis des siècles. Le «il était une fois» qui pose le contexte. La naissance du héros. La montée en tension. L’acmé – le moment où un obstacle surgit. La descente, le rebond, la chute et la leçon.
Ce schéma, on le retrouve dans Cendrillon, dans les pitchs de startups, dans les campagnes Airbnb. Et dans à peu près tous les TED Talks qui ont fait plus d’un million de vues (ce qui n’est pas un hasard).
«Ce qui crée le rythme, c’est tous les obstacles qu’il va devoir affronter tout au long de son histoire. Et du coup c’est le moment où… on a un énorme obstacle, on va vivre un échec à titre personnel.»
Voilà. L’obstacle n’est pas un problème dans le récit – il est le récit.
Ce que les marques ont mis du temps à comprendre, c’est que sans tension narrative, il n’y a pas d’histoire. Un fondateur qui a tout bien fait depuis le début, qui a levé des fonds, qui a recruté une super équipe, qui a lancé un produit qui cartonne – ça ne fait pas un récit. Ça fait un communiqué de presse. Et personne ne lit les communiqués de presse par plaisir.
La tension, c’est ce qui porte l’émotion. Lauréline est très claire là-dessus : «La tension narrative, c’est ce qui va donner du corps à ton histoire.» Et dans le storytelling de marque, cette tension se construit autour d’un antagoniste – une industrie opaque, un système défaillant, un statu quo confortable mais injuste. Yuka contre l’industrie agroalimentaire. C’est du David contre Goliath. Ça marche depuis l’Antiquité.
Ce qui a changé récemment – et c’est là que la conversation prend un tour plus intéressant – c’est le profil du héros lui-même.
L’anti-héros a remplacé le prince charmant – et ce n’est pas un hasard
Pendant des décennies, la publicité a fonctionné sur un modèle de perfection inaccessible. Des égéries sublimes, des situations de rêve, des produits qui transforment des vies ordinaires en vies extraordinaires. Madmen a très bien retracé cette ère – cette quête d’anti-vérité, comme dit Lauréline, où on cherchait à faire rêver avec quelque chose qui ne représentait absolument pas la réalité des consommateurs.
Le problème, c’est que ça a eu des effets dévastateurs. Mona Cholet en parle dans «Beauté Fatale» sur la construction de l’image de la femme. On ciblait une fraction infime de la population et on demandait à tout le monde de s’aligner sur ces idéaux. Beaucoup d’enfants ne pouvaient pas se retrouver dans ces schémas. Certains ne le peuvent toujours pas.
«Aujourd’hui, on aime voir ses fissures et c’est ce qui donne du corps à l’histoire. L’échec. On en parle beaucoup.»
Ce qui m’a frappé en entendant ça, c’est que ce n’est pas une tendance éditoriale. C’est une réponse à une demande d’authenticité accumulée pendant cinquante ans de publicité mensongère.
Les influenceurs et leurs partenariats ont ouvert une brèche dans ce modèle. Des créateurs comme les premiers YouTubeurs français – Norman, le Joueur du Grenier, des profils qui revendiquaient explicitement leur imperfection, leur accessibilité, leur côté «personne normale» – ont capté des audiences massives précisément parce qu’ils ne ressemblaient pas aux égéries des années 90.
Noémie Kempf fait d’ailleurs le lien avec son mémoire de fin d’école de commerce en 2015 – coup de vieux, dit-elle en rigolant – où elle se demandait si les nouveaux influenceurs étaient les anti-héros de la communication. La réponse, sept ans plus tard, est clairement oui. Mais avec des nuances.
Parce que maintenant, la publicité traditionnelle a rattrapé ce mouvement. Et ça crée de nouveaux problèmes – notamment celui de l’appropriation culturelle, des marques qui utilisent des codes communautaires pour buzzer sans aucun engagement réel derrière. Ce que Lauréline appelle les «dissonances de storytelling».
Ce que le storytelling de marque n’est pas – et c’est là que ça coince
Greenwashing. Pinkwashing. Wokewashing. Ces termes ont proliféré ces dernières années parce que des marques ont compris que certains récits fonctionnaient – l’engagement écologique, l’inclusivité, le soutien à des causes sociales – sans pour autant que leur ADN profond soit aligné avec ce discours.
Le public détecte ça. Pas toujours immédiatement, mais ça finit par claquer.
«On ne ment jamais en storytelling, ça te rattrape sur du long terme. Donc toujours réfléchir à ça.»
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais quand on voit le nombre de marques qui se lancent dans des campagnes de communication engagée sans avoir fait ce travail de fond sur leur intention réelle, on réalise que c’est loin d’être une évidence dans les faits. Pour creuser ce sujet, l’épisode sur les 3 piliers de la communication engagée pose d’ailleurs des bases solides.
La fondation du storytelling de marque selon Hero, c’est le «why» – l’intention de départ. Pas la mission statement rédigée par un cabinet de conseil. L’intention vraie. Qu’est-ce qu’on veut raconter ? Pourquoi ? Et est-ce que les gens qui travaillent dans l’entreprise y croient réellement ?
Si la réponse à la dernière question est non, tout le reste s’effondre. Une partition de musique où ça cloche, ça s’entend. Un récit de marque construit sur du vide, ça se voit – surtout quand les consommateurs sont de plus en plus équipés pour déceler le vrai du faux.
Lauréline est honnête là-dessus : ce travail d’intention est aussi le plus difficile. Parce qu’il force des entreprises à se poser des questions auxquelles elles n’ont pas forcément de bonnes réponses. Et c’est souvent là que ça coince.
Comment Hero a construit son propre storytelling de marque
Cordonnier mal chaussé ? Pas vraiment. L’histoire de la création de l’identité visuelle et narrative de Hero est en elle-même une démonstration de la méthode qu’elle enseigne.
Au départ, Lauréline avait un nom – Hero – et une mission – l’école du storytelling. Elle avait la cible, le pourquoi, le comment. Ce qu’elle n’avait pas encore, c’était la personnalité.
Et c’est là que la méthode devient intéressante : elle a commencé par un mood board. Couleurs primaires, parce que c’est l’origine de la créativité – à partir de trois couleurs, on peut créer des merveilles. Inspiration surréaliste. Et un personnage central : «l’enfant différent». Celui qui ne suit pas les lignes, qui divague, qui se réinvente.
Le brief envoyé à Camille Dubreuil, la DA qu’elle recommande sans hésiter, contenait ces éléments : mood board, intention, valeurs. Pas un cahier des charges de 40 pages. Une direction.
«J’imaginais toujours Hero comme ce personnage, ce corps porteur de marque qui est constamment outsider, qui ne suit pas les lignes et qui se laisse un peu divaguer sur des réflexions, se réinventer, aller toujours plus loin.»
Ce que je trouve intéressant là-dedans – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’explorais ces questions – c’est que la personnification de la marque précède la stratégie de contenu. On ne commence pas par «quels posts LinkedIn», on commence par «qui est cette marque si c’était une personne». Et ensuite seulement, on décline.
Le mot «embarquement» – traduction québécoise de «onboarding» qu’elle a adoptée par goût de la langue – a déclenché tout un univers de pilote d’avion pour la première promotion de Hero. Ça n’a pas été planifié. Ça a émergé du mot. Et c’est peut-être ça, la vraie leçon : dans un storytelling de marque solide, les histoires finissent par se raconter elles-mêmes quand les fondations sont bien posées.
Ce qu’on apprend (vraiment) dans une école de storytelling
Hero propose trois formations principales. Copywriting – les bases de l’écrit au sens technique et rhétorique. Podcast – de A à Z, conception, écriture, montage, distribution, jury final avec des podcasteurs en exercice. Et la Odeur, un programme de personal branding et public speaking pensé spécifiquement pour les femmes dans le monde professionnel.
Ce dernier programme est né d’une observation terrain : dans ses accompagnements B2B, Lauréline a constaté des patterns récurrents. L’usage excessif du mot «petit» – «j’ai un petit mail à te faire», «une petite demande», «juste un petit message» – comme marqueur d’une posture d’excuse systématique dans la communication. Le conditionnel de précaution. La minimisation réflexe.
Pour le storytelling de marque personnelle, ces tics ne sont pas anodins. Les mots qu’on utilise pour se raconter construisent l’image qu’on laisse. Et travailler sur ces automatismes – à la fois sur le fond (valeurs, ce qui drive) et sur la forme (rhétorique, public speaking) – c’est exactement ce que fait ce programme.
Ce qui est rigolo, c’est que même les profs de la formation se sont surpris à utiliser du «petit» en cours. Personne n’est immunisé. La prise de conscience, elle, est le premier pas.
Sur la formation copywriting, Lauréline insiste sur un point que je trouve souvent sous-estimé dans les discours sur le contenu : la cohérence entre plateformes. On parle beaucoup de contenu authentique généré par les utilisateurs, de UGC, d’influence, mais la question de la cohérence narrative entre un post LinkedIn, une newsletter et une page «À propos» est rarement traitée sérieusement. Hero le traite. C’est une des choses qui distingue l’approche.
Et puis il y a ce truc sur la curiosité que Lauréline lance en passant et qui mérite qu’on s’y arrête.
Curiosité vs créativité – la vraie question que personne ne pose
On parle tout le temps de créativité. Le muscle créatif, comment le développer, les méthodes, les rituels, les outils. Mais la curiosité – qui est pourtant le carburant de la créativité – on la traite comme un trait de personnalité inné. Soit t’es curieux, soit t’es pas curieux.
Lauréline questionne ça directement : «Comment on devient curieux ?» Et sa réponse est qu’elle ne savait pas. Donc Hero travaille dessus. Ce qui m’agace un peu, c’est qu’elle ne développe pas plus dans l’épisode – c’est visiblement un chantier en cours – mais l’intuition est juste.
Parce que si la curiosité se développe (et je pense que oui, même si c’est difficile à mesurer), alors le storytelling de marque devient moins une question de talent narratif naturel que d’entraînement systématique. Un fondateur peu à l’aise avec les mots peut devenir un narrateur convaincant. Un community manager qui reproduit des templates peut apprendre à créer du récit vrai.
C’est la promesse implicite de Hero. Et c’est une promesse risquée – parce qu’elle suppose que le storytelling s’apprend vraiment, pas juste en surface. Toutes les écoles de formation ne tiennent pas cette promesse. Hero, avec 14 mois d’existence au moment de l’enregistrement, est encore en train de prouver la sienne.
Ce qu’on peut observer en externe, c’est que leur propre storytelling de marque est cohérent. L’univers visuel, le lexique (embarquement, héros, acmé), les programmes – tout se tient. C’est déjà une démonstration. Pour ceux qui s’intéressent à comment les marques construisent leur désirabilité sur d’autres territoires, les leçons du monde du hip-hop appliquées au marketing éclairent des mécaniques narratives similaires.
Reste une question que l’épisode n’épuise pas : est-ce que le storytelling de marque peut se construire sans fondateur charismatique ? Lauréline parle beaucoup de l’incarnation – les héros sont souvent les fondateurs dans les startups actuelles. Mais toutes les marques n’ont pas un fondateur qui veut ou peut être en première ligne. Et dans ce cas-là, on fait quoi ?
Elle ne répond pas directement. Peut-être un prochain épisode.
