Trouver des clients sur LinkedIn sans envoyer un seul message de prospection – c’est exactement ce qu’a fait Isabelle Cugnot, consultante et formatrice en stratégie social media, chroniqueuse BFM Business et speaker TEDx. Deux ans après son lancement, 600 heures de formation au compteur, première place du classement LinkedIn Rockstar des meilleurs social sellers francophones. Et zéro cold message envoyé. Ce qui m’a d’abord semblé être du bluff s’avère être une vraie mécanique – et Aline, coach business chez Zobi Boost, l’a bien compris en l’invitant sur son podcast Je peux pas, j’ai business.
Le truc, c’est qu’Isabelle a reproduit sur LinkedIn exactement ce qu’elle avait fait sur Twitter des années plus tôt : construire une audience d’abord, laisser les clients venir ensuite. À l’époque, elle sortait de Vendée, elle cherchait un boulot à Nantes, elle n’avait aucun réseau local. Résultat : une dizaine de propositions d’emploi avant même d’arriver sur le marché du travail. C’est là qu’elle a compris quelque chose que la plupart des commerciaux ne comprennent jamais.
Mais LinkedIn en 2020, c’est quoi exactement ? Un réseau professionnel qui explose, qui met Instagram au tapis sur la question de la génération de leads B2B – ou un nouveau Facebook déguisé où tout le monde partage des vidéos de chats en costume ? Les deux, malheureusement. Et c’est précisément pour ça que la stratégie d’Isabelle est instructive : elle montre comment naviguer dans ce bazar pour en sortir quelque chose de concret.
La stratégie Twitter qui préfigurait tout
Avant LinkedIn, il y avait Twitter. Isabelle Cugnot raconte son histoire avec une honnêteté assez désarmante – elle admet que sa stratégie de l’époque était à la fois consciente et inconsciente, ce qui est rare dans un secteur où tout le monde prétend avoir tout planifié.
J’avais aucun réseau à Nantes et je venais de Vendée, c’est la campagne vendéenne. Et j’avais aucun réseau. Donc je me suis dit bon ben OK comment je vais faire et j’avais pas forcément envie de postuler à une centaine d’entreprises et galérer avec toutes ces étapes de recrutement. J’avais déjà envie d’essayer de contourner un petit peu la règle et du coup je me suis lancé sur Twitter.
La méthode : partager avant les médias. Être la première sur les articles de communication et d’innovation. Créer une communauté d’abord, chercher un emploi ensuite. Dix propositions reçues sans rien demander. Dit comme ça, ça a l’air simple.
Ce qui est intéressant – et que personne ne souligne vraiment dans les articles sur le personal branding – c’est que cette approche fonctionne parce qu’elle inverse la charge de la preuve. Tu ne dis pas embauchez-moi. Tu dis regardez ce que je sais. La différence est énorme, psychologiquement, pour les deux parties.
Quand Twitter a commencé à changer d’ambiance dans le monde du marketing – moins de partage de conseils, moins d’experts actifs, plus de bruit – Isabelle a transféré l’approche sur LinkedIn. Le réseau où se trouvait sa cible : entrepreneurs et chefs d’entreprise. Pas par idéologie, par pragmatisme pur.
50 000 vues en 48 heures : ce que personne ne dit sur l’algorithme LinkedIn
L’été 2018. Isabelle publie quatre vidéos sur LinkedIn. Juillet et août – pas les meilleurs mois, elle le sait. Son compagnon, chef d’entreprise, lui dit tu n’as rien à perdre. Elle hésite, elle est perfectionniste, la vidéo c’est son domaine de prédilection donc elle est encore plus exigeante avec elle-même.
Premier sujet : pourquoi utiliser Instagram quand on est une entreprise. Rien d’extraordinaire comme angle. Ce qu’elle fait en revanche – et c’est là que ça change tout – c’est qu’elle publie en natif sur LinkedIn au lieu de partager le lien YouTube.
Je me rappelle du moment où j’ai hésité d’ailleurs avant de le faire. Je me suis dit est-ce que je mets le lien YouTube ou alors est-ce que je les mets en natif et je sentais déjà que l’algorithme préférait largement qu’on mette les choses en natif.
50 000 vues en 48 heures sur la première vidéo. 60 000 sur la deuxième. Plus de 100 000 vues en deux semaines. Et 200 demandes de connexion par jour pendant les jours qui ont suivi. Voilà.
Elle a coupé son téléphone pendant les 48 premières heures – par peur, pas par stratégie. Et paradoxalement, ça l’a protégée de l’obsession des notifications. (Ce qui est une leçon en soi, même si c’est pas le sujet.)
Mais pourquoi ces chiffres ? Isabelle donne deux explications. La première : à l’époque, personne ne faisait de vidéo native sur LinkedIn sur ces sujets-là. Pas de concurrence, terrain vierge. La deuxième, plus fondamentale : elle connaissait exactement la question que se posait sa cible à ce moment-là. Les entrepreneurs de 2018 ne comprenaient pas encore l’intérêt des différents réseaux sociaux pour leur business. Ses vidéos répondaient à cette question précise, au bon moment.
Il y a aussi quelque chose de mécanique dans l’algorithme LinkedIn que la plupart des gens ne réalisent pas. Sur Instagram, un like reste un like. Sur LinkedIn, un like équivaut quasiment à un partage – la publication apparaît dans le fil d’actualité des contacts de la personne qui like. Donc l’effet boule de neige peut aller très vite, très fort. C’est pour ça que l’engagement sur LinkedIn avec likes et commentaires n’a pas du tout le même poids qu’ailleurs.
Trouver des clients sur LinkedIn : le contenu qui déclenche vraiment
Deux formats dominent, selon Isabelle. Pas trois, pas cinq – deux. Et elle ouvre LinkedIn en direct pendant l’interview pour regarder son propre fil d’actualité avant de répondre. J’aime cette honnêteté.
Premier format : le contenu d’expertise. Des conseils courts, clairs, actionnables. Ce qu’on appelle l’inbound marketing – produire du contenu gratuit pour attirer des prospects qualifiés plutôt que d’aller les chercher. Si tu veux comprendre ce qui fonctionne vraiment en prospection LinkedIn, c’est souvent là que ça commence : dans la qualité et la régularité du contenu d’expertise publié.
Je préfère moi personnellement en tout cas qu’on se partage des conseils et des astuces hyper concrètes parce qu’on a tous des compétences, on a tous des connaissances, on a tous des passions. Je préfère qu’on se partage ça et pour moi c’est ça de la vraie valeur ajoutée plutôt qu’on se partage des choses un petit peu personnelles ou superficielles.
C’est exactement le problème. LinkedIn est en train de devenir le nouveau Facebook – et c’est une vraie tension que beaucoup d’utilisateurs ressentent sans forcément la nommer.
Deuxième format : les coulisses du métier. Pas les success stories retouchées. Les missions réelles, les journées concrètes, les moments comme j’étais maîtresse de cérémonie pour un TEDx, voilà ce que ça donne en vrai. Isabelle dit quelque chose d’important là-dessus :
Il y a tellement de métiers qu’on ne comprend pas vraiment dans les faits. Dans l’opérationnel, on ne sait pas vraiment ce que font les gens de leur journée. Et ça pour moi c’est quelque chose de vraiment intéressant si tout le monde s’amusait à partager ce qu’il faisait concrètement.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à faire du content – enfin, ce que personne ne dit clairement – c’est que les coulisses rassurent plus que les résultats. Les résultats impressionnent. Les coulisses créent de la confiance. Et c’est la confiance qui convertit, pas l’impression.
Pour aller plus loin sur la question du contenu qui engage, il existe des façons de gagner des vues sur LinkedIn qui vont au-delà du simple engagement classique – et certaines sont encore sous-exploitées.
Pourquoi la cible reste le vrai sujet – et pas l’algorithme
Isabelle enseigne dans le supérieur. Elle forme des étudiants en community management. Et elle dit une chose qui la met légèrement en colère quand ses étudiants ne l’entendent pas : sans connaissance fine de sa cible, tout le reste ne sert à rien.
Aline acquiesce – elle appelle ça être une « terroriste » sur le sujet avec ses coachés. Franchement, je comprends la frustration des deux côtés : les gens veulent des tactiques, des hacks, des astuces d’algorithme. Mais si tu cibles mal, même la meilleure tactique rate.
Isabelle donne un exemple concret avec ses propres vidéos de 2018 : elles auraient moins marché aujourd’hui. Pourquoi ? Parce qu’en 2018, les entrepreneurs ne savaient pas encore pourquoi utiliser Instagram ou LinkedIn pour leur business. C’était la question qu’ils se posaient. En 2020, cette question est résolue pour beaucoup. Donc le même contenu, même format, même qualité – mais mauvais timing par rapport aux besoins de la cible – et les chiffres s’effondrent.
C’est brutal comme logique. Et c’est pour ça que les stratégies LinkedIn qu’on recopie d’une année sur l’autre finissent toujours par planter. L’algorithme change, oui. Mais la vraie raison pour laquelle ça ne marche plus, c’est souvent que la question à laquelle on répond n’est plus celle que se pose la cible.
Cette mécanique – connaître sa cible pour convertir sur LinkedIn avec une méthode solide – est exactement ce qui différencie ceux qui trouvent des clients des clients sur LinkedIn de ceux qui publient dans le vide depuis six mois en se demandant pourquoi ça ne marche pas.
Ce que LinkedIn n’est pas – et pourquoi c’est important
Le problème avec le buzz autour de LinkedIn en 2020, c’est qu’il attire deux types de personnes : celles qui veulent vraiment construire quelque chose, et celles qui cherchent le prochain Eldorado après avoir raté Pinterest, puis Instagram, puis TikTok.
Isabelle est assez directe là-dessus. LinkedIn en train de devenir le nouveau Facebook, ça l’embête. Les vidéos virales sans rapport avec le monde professionnel, le contenu grand public pour faire du bruit – ça dilue ce qui fait la force du réseau : être un espace où des professionnels se partagent de vraies compétences.
Et puis il y a la question de la temporalité. Ses formations, elle les met à jour tous les mois. Les algorithmes changent vite – d’un mois à l’autre, les règles du jeu peuvent changer totalement. Ce qui a marché pour Isabelle en juillet 2018 ne produira pas les mêmes résultats mécaniquement en 2024. (Ce qui n’invalide pas la logique de fond, mais ça invalide clairement le copier-coller aveugle.)
C’est d’ailleurs pour ça que le Social Selling Index LinkedIn – le score SSI que LinkedIn calcule pour chaque profil – est intéressant à surveiller : il mesure des comportements fondamentaux qui restent stables même quand l’algorithme évolue.
Ce qui ne change pas : les gens font confiance aux gens qui partagent leur expertise gratuitement et régulièrement. Ce qui change : les formats, les longueurs, les moments de publication, la concurrence sur certains sujets. Bref, trouver des clients sur LinkedIn reste une affaire de fond avant d’être une affaire de forme.
La limite que personne ne mentionne
Je vais dire un truc qui va à l’encontre du discours enthousiaste de cet épisode : la stratégie d’Isabelle a fonctionné en partie parce qu’elle était en avance. Deux vidéos natives sur LinkedIn en 2018 sur des sujets que personne n’avait traités sur la plateforme – c’est du timing autant que de la stratégie.
Aujourd’hui, le terrain n’est plus vierge. Il y a des dizaines d’experts en réseaux sociaux qui publient quotidiennement sur LinkedIn. Pour trouver des clients sur LinkedIn maintenant, il faut soit aller sur des niches encore peu couvertes, soit produire du contenu significativement meilleur que ce qui existe déjà, soit construire une audience sur le long terme sans espérer les 50 000 vues en 48 heures.
Ce qui reste vrai, en revanche : les prospects qualifiés qui viennent d’eux-mêmes convertissent mieux que ceux qu’on va chercher. Isabelle le dit clairement – une fois au téléphone avec ses prospects post-vidéo, le devis était quasiment signé d’office. 200 demandes de connexion par jour pendant les premiers jours qui ont suivi ses vidéos virales. Ce ratio entre volume d’audience et qualité des prospects, c’est ce qui distingue LinkedIn de beaucoup d’autres canaux.
Et pour ceux qui cherchent à construire quelque chose de plus structuré autour de leur présence en ligne – pas juste LinkedIn mais une vraie stratégie de contenu – la question du contenu authentique et de l’UGC rejoint exactement ce dont parle Isabelle : la confiance se construit sur la durée, pas sur un post viral.
La vraie question, finalement : est-ce que tu es prêt à publier régulièrement pendant six mois sans voir beaucoup de résultats ? Parce que c’est à peu près ce que ça demande. Isabelle a mis du temps avant d’oser écrire elle-même, avant de passer à la vidéo, avant que ça décolle. L’overnight success qu’on voit de l’extérieur cache toujours une période d’apprentissage à tâtons que personne ne montre.
