Tout le monde cherche à convertir sur LinkedIn – et pourtant, la quasi-totalité des gens s’y prennent exactement de la même façon. Publier. Attendre des likes. Relancer en DM avec un pitch qui sent le copier-coller à trois kilomètres. Puis s’énerver que ça ne marche pas. Caroline Mignaux, growth marketeuse et fondatrice de Richmaker (une plateforme de co-marketing qu’elle a lancée après dix ans entre New York et Paris), résume ça sans détour dans un épisode court de Marketing Square : le problème n’est pas le manque de contenu, c’est qu’on utilise le mauvais levier.
La réflexe universel sur LinkedIn, c’est de poster. Des posts réguliers, cohérents, bien fichus. Et ça a de la valeur – Caroline ne dit pas le contraire. Mais il existe une méthode plus directe, plus personnelle, que presque personne n’utilise vraiment. Trois étapes. Pas de budget pub. Pas de Sales Navigator indispensable. Juste une logique de terrain que la plupart ignorent parce qu’elle demande du temps et – surtout – de renoncer à vendre trop tôt.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que la méthode décrite ressemble à ce que font naturellement les bons commerciaux dans la vraie vie. Observer avant d’approcher. Écouter avant de parler. Aider avant de proposer. Sur LinkedIn, on fait l’inverse par réflexe. Et on se demande pourquoi le taux de réponse en DM frôle le zéro.
Pourquoi poster ne suffit plus pour convertir sur LinkedIn
Commençons par liquider le mythe. Oui, la régularité éditoriale compte. Non, ça ne convertit pas directement – enfin, rarement, et pas aussi vite qu’on le croit.
Caroline Mignaux le dit franchement :
Pour beaucoup d’entre vous, la méthode idéale pour convertir, c’est de poster régulièrement et il y a un peu de vrai là-dedans parce que finalement, faire des posts, c’est hyper important pour entretenir sa communauté et faire en sorte de rester en lien en continu avec son client et son prospect. Par contre, il faut savoir qu’il y a une méthode plus efficace pour convertir qu’on utilise beaucoup moins.
Dit comme ça, c’est presque évident. Mais ça ne l’est pas.
Le problème des posts LinkedIn, c’est qu’ils fonctionnent à l’échelle. Tu touches beaucoup de monde, tu crées de la notoriété, tu restes dans les radars. Mais la conversion – la vraie, celle où quelqu’un sort sa carte bleue ou signe un devis – elle passe presque toujours par une relation individuelle. Et une relation individuelle, ça ne se construit pas dans le fil d’actualité. Sur ce point, d’ailleurs, gagner des vues sur LinkedIn n’est pas forcément synonyme de gagner des clients – la nuance mérite qu’on s’y arrête.
Franchement, la plupart des gens qui se plaignent que LinkedIn ne convertit pas ont une stratégie 100% broadcast. Ils parlent à leur audience comme à une salle de conférence. Or LinkedIn n’est pas un amphithéâtre – c’est un réseau. La différence n’est pas sémantique.
Étape 1 : observer son client idéal comme un journaliste observe sa source
La première étape de la méthode, c’est la surveillance. Pas au sens Big Brother – au sens éditorial.
Ton client idéal passe du temps sur LinkedIn chaque jour. Il like des posts, commente des articles, interagit avec des marques, répond à des sondages. Tout ça laisse des traces. Et ces traces sont du gold si tu sais quoi chercher.
Ton client idéal se balade toute la journée sur LinkedIn, il interagit avec d’autres marques qui sont de potentiels partenaires pour toi, puisqu’elles sont en train de toucher le même client que toi à des étapes différentes de leur journée. Il te livre également des conseils hyper importants sur comment t’adresser à ton prospect, quelle est la sémantique qui lui parle, comment il interagit avec le monde qui l’entoure.
Ce passage m’a rappelé quelque chose. Quand je préparais un dossier sur un secteur que je ne connaissais pas, je ne commençais jamais par les interviews. Je passais d’abord des heures à lire les commentaires des forums spécialisés, les posts LinkedIn des acteurs du secteur, les threads Twitter. Pour comprendre le vocabulaire qu’ils utilisaient entre eux – pas celui qu’ils sortaient en conférence de presse.
C’est exactement ce que Caroline décrit ici. Observer, c’est d’abord apprendre à parler la langue de sa cible (et pas lui imposer la tienne). Tu découvres aussi avec qui elle interagit – et ces interlocuteurs sont souvent des partenaires potentiels, des acteurs qui touchent la même audience à une autre étape de son parcours.
La limite, je l’admets : cette étape prend du temps. Et si tu gères 15 personas différents, la méthode devient vite ingérable. Elle est taillée pour une approche ciblée, pas pour une acquisition de masse. C’est son point fort et son point faible en même temps.
Étape 2 – rejoindre ses conversations, pas l’interrompre
Deuxième étape : les commentaires. Et là, il faut vraiment comprendre ce que ça veut dire.
Pas déposer un commentaire générique pour se montrer. Pas écrire ‘Super post !’ en espérant que quelqu’un clique sur ton profil. Rejoindre une conversation, ça veut dire avoir quelque chose à apporter – une nuance, une expérience, une question qui ouvre le débat.
Caroline insiste sur un point qui va à contre-courant de tout ce qu’on entend sur la ‘stratégie de commentaires’ :
Rejoins ses conversations, pose-lui des questions, mais pas dans l’optique de vendre, juste pour créer du lien, simplement intègre son monde.
Voilà. Pas dans l’optique de vendre. C’est là que la plupart ratent l’étape. Ils s’approchent d’un prospect en commentaire, mais avec une arrière-pensée commerciale tellement visible que ça crève l’écran. L’autre le sent. Et il ignore.
L’idée ici, c’est de construire une présence dans l’environnement de ta cible avant d’exister dans sa messagerie. Tu deviens un visage familier. Quelqu’un qu’elle a déjà croisé, déjà lu, déjà apprécié. Quelqu’un qui contribue – pas quelqu’un qui prend.
Et ça, ça change tout quand vient l’étape suivante. Ce n’est pas sans rappeler ce que Ruben Taïeb explique dans son approche de la prospection LinkedIn – la chaleur du contact avant le message commercial, c’est exactement ce qui sépare les gens qui ont des réponses des autres.
Ce que personne ne dit sur la messagerie LinkedIn – l’étape 3 qui convertit sur LinkedIn
Arriver en DM, tout le monde le fait. Mais comment.
La troisième étape de Caroline Mignaux, c’est utiliser la messagerie – pas pour pitcher, mais pour aider. Concrètement. Gratuitement. Sans attendre de retour immédiat. C’est ce qu’elle appelle ‘devenir le meilleur ami’ de son prospect.
Ce framing est intéressant parce qu’il renverse la logique commerciale classique. D’habitude, tu arrives avec une offre et tu espères qu’elle correspond au besoin. Là, tu arrives avec une question ou une ressource, tu creuses le besoin réel, et tu offres une aide avant même que le sujet du business soit sur la table.
Échange avec lui, mais toujours sans vendre, pas en arrivant avec tes gros sabots, mais plutôt pour cibler plus précisément son besoin. Apporte-lui de l’aide concrètement et deviens son meilleur ami. En commençant par donner, tu vas bientôt recevoir.
C’est exactement le problème avec 90% des DM LinkedIn qu’on reçoit. Ils arrivent avec les gros sabots – pour reprendre l’expression. Un message de 8 lignes, trois liens, et une CTA pour booker un call de découverte. Sans qu’on se soit jamais parlé. Sans qu’ils sachent si j’ai le problème qu’ils prétendent résoudre.
La logique de Caroline est simple : quelqu’un qui t’a déjà rendu service ne se méfie pas de toi quand tu lui proposes quelque chose. Le terrain est préparé. La confiance est là. Et la vente – quand elle arrive – se fait presque naturellement, parce qu’elle s’inscrit dans une relation qui existe déjà.
Est-ce que ça marche à tous les coups ? Non. Et est-ce que ça scale facilement ? Pas vraiment non plus. Mais pour convertir sur LinkedIn en B2B, sur des tickets moyens ou élevés, c’est probablement la méthode la plus solide qui soit.
La logique derrière – un funnel classique, appliqué différemment
Ce que Caroline résume à la fin de l’épisode mérite qu’on s’y arrête. Parce que les trois étapes qu’elle décrit ne sont pas une révolution. Ce sont les bases du marketing appliquées à un usage très spécifique de LinkedIn.
Étape 1 : comprendre sa cible, voir avec qui elle interagit, cartographier son environnement. C’est l’audit.
Étape 2 : créer un premier contact dans un cadre confortable – pas intrusif, pas commercial. C’est la prise de contact à froid rendue tiède.
Étape 3 : arriver plus directement, mais pour apporter de vraies réponses. C’est la conversion.
Ce schéma – attention, intérêt, désir, action – on le connaît depuis cent ans. Mais sur LinkedIn, on saute directement à la dernière étape. On envoie le pitch sans avoir fait les trois premières. Et on se retrouve à convertir sur LinkedIn avec un taux de succès qui décourage la plupart des gens au bout de trois semaines.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que LinkedIn n’est pas un canal d’outbound comme les autres. C’est un réseau social professionnel où les gens viennent pour apprendre et échanger, pas pour être démarchés. Traite-le comme tel et le canal devient extrêmement puissant. Traite-le comme une base de données à spammer et tu vas très vite lasser tout le monde, à commencer par toi-même.
D’ailleurs, si la question de l’engagement LinkedIn t’intéresse au-delà de la prospection pure, l’analyse sur les likes, commentaires et partages LinkedIn – et leur impact réel sur la portée – vaut vraiment le détour. Ce que vous croyez savoir sur la fonction Partager risque de vous surprendre.
Richmaker et la logique du co-marketing derrière tout ça
Il y a un fil rouge dans ce que dit Caroline Mignaux – dans cet épisode et dans ses autres interventions. Elle croit, profondément, que la croissance par la compétition est un modèle épuisé.
Richmaker, sa plateforme, est construite sur cette conviction. L’idée : pourquoi chasser ses clients un par un quand on peut identifier des partenaires qui touchent la même audience – et construire ensemble ? Co-marketing, mutualisation des ressources, croissance partagée. Elle appelle ça le ‘Tinder du B2B’ (ce qui est rare dans le secteur comme positionnement, et ça marche).
Cette logique irrigue directement la méthode LinkedIn qu’elle décrit. Quand tu observes avec qui ton client idéal interagit, tu identifies aussi des partenaires potentiels. Des marques qui ne sont pas tes concurrentes directes mais qui partagent ta cible. Et là, au lieu de te battre pour l’attention de la même personne, tu construis une alliance.
C’est une vision du marketing qui s’éloigne de la pub classique – celle que Caroline elle-même décrit comme ‘devenue un réflexe tristement automatique’. Dix ans entre New York et Paris, à voir comment les budgets s’évaporent en CPM et en CPC, ça marque. Et convertir sur LinkedIn sans dépenser un euro en promotion, c’est précisément ce que cette méthode propose. Ça rejoint d’ailleurs une réflexion plus large sur la construction d’une communauté à partir de zéro – parce qu’au fond, c’est bien de ça qu’il s’agit ici.
Mais bon – cette approche demande du temps, de la constance, et une vraie capacité à différer la gratification commerciale. Ce n’est pas fait pour tout le monde. Ni pour toutes les situations.
Ce que j’en retiens vraiment – et ce qui me résiste encore
La méthode est solide. Cohérente. Ancrée dans des principes marketing qui ont fait leurs preuves bien avant que LinkedIn existe.
Ce qui me résiste un peu, c’est la scalabilité. Si tu es solo, consultant, coach ou fondateur d’une petite structure – cette approche est taillée pour toi. Tu peux suivre 20, 30, 50 prospects en parallèle avec cette logique, construire des relations authentiques, convertir sur LinkedIn à un rythme qui correspond à des cycles de vente longs.
Mais si tu cherches du volume – si tu dois qualifier des centaines de leads par mois – la méthode montre ses limites. L’observation fine, les commentaires authentiques, les DM personnalisés… tout ça prend du temps humain. Du vrai. Pas du temps automatisé.
Et c’est peut-être justement là son intérêt. Dans un univers où tout le monde automatise sa prospection, où les DM ressemblent de plus en plus à des séquences d’emailing déguisées, une approche humaine et patiente devient – paradoxalement – un avantage compétitif. Ce qui m’agace un peu, c’est qu’on en parle comme d’une ‘méthode sous-exploitée’ alors que c’est juste… du marketing relationnel. Rien de nouveau. Mais visiblement, sur LinkedIn, ça reste effectivement rare.
Pour aller plus loin sur la question de la présence LinkedIn – pas seulement pour vendre mais pour construire une vraie autorité – les épisodes sur le positionnement de marque et sur les stratégies de contenu social sont de bons compléments. Parce qu’au fond, convertir sur LinkedIn repose aussi sur ce que tu représentes – pas seulement sur comment tu prospectes. Et si la question de l’audience dépasse LinkedIn, la réflexion sur le podcast comme média d’influence pour les marques prolonge utilement cette question du canal le plus efficace pour construire une relation sur le long terme.
