La révolution digitale du livre, tout le monde en parle depuis dix ans comme d’un futur hypothétique. Hélène Mérillon, elle, l’a construite. Fondatrice de Youboox – rachetée en octobre 2021 par le groupe suédois Next Story, présent sur 10 marchés – elle a créé l’une des premières plateformes européennes de lecture en illimité, à une époque où l’App Store venait à peine d’ouvrir. Avant ça : Merrill Lynch à Londres, la banque en ligne Egg au moment de l’IPO à un milliard de livres sterling, puis Poeo en France sur la libéralisation de l’énergie. Un parcours qui n’a rien de littéraire – et c’est peut-être ça qui lui a donné une longueur d’avance sur un secteur qui avait désespérément besoin d’un regard extérieur.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode de The Storyline avec Noémie Kempf, c’est que Hélène ne parle jamais de disruption. Elle parle de chaîne de valeur équitable, de données partagées avec les éditeurs, d’accompagnement des créateurs sur les formats audio. Des trucs concrets, pas des slides de conférence. Et pourtant, ce qu’elle décrit ressemble bien à un basculement en cours – celui d’un secteur culturel encore très orienté par l’offre qui doit apprendre, vite, à raisonner par la demande.
Alors : qu’est-ce que ça change vraiment pour les éditeurs ? Pour les créateurs indépendants ? Et surtout – parce que c’est là que le sujet devient intéressant pour les marques – comment est-ce qu’on utilise le livre comme levier culturel sans tomber dans le placement produit de mauvais goût ?
Le dernier secteur culturel à vivre sa révolution digitale du livre
La musique a vécu son choc Napster en 1999. La vidéo a eu Netflix à partir de 2007. Le livre, lui, a résisté plus longtemps – grâce à quoi, au fond ? Peut-être à cette mythologie autour de l’objet physique, du papier, de l’odeur. Peut-être à la structure très centralisée de l’édition française. Peut-être aux deux.
Hélène Mérillon situe le vrai déclencheur ailleurs. Pas dans la numérisation des textes, mais dans les smartphones.
« On s’est appuyé sur le développement des smartphones en se disant que ça révolutionnait potentiellement l’expérience de lecture parce que ça permettait d’emporter avec soi toute une bibliothèque, de pouvoir y accéder à tout moment. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais en 2012, quand Youboox se lance, les éditeurs français regardent encore ces modèles d’abonnement en illimité avec une méfiance justifiée – ils avaient vu ce que Spotify avait fait aux revenus des labels musicaux.
La différence que Youboox a introduite, c’est une rémunération à la page lue. Pas au titre téléchargé. Pas à l’abonnement vendu. À la page effectivement consommée. Pour les éditeurs, c’est une révolution dans le modèle économique – et une forme de justice, quelque part, puisque ça aligne les intérêts de la plateforme avec ceux des créateurs de contenu. Aujourd’hui Next Story France travaille avec 1 500 éditeurs partenaires et propose 400 000 contenus. (Ce chiffre, 400 000 – j’avoue qu’il m’a arrêté. C’est plus que ce qu’une vie entière peut absorber.)
Et maintenant ? La deuxième vague arrive, selon Hélène. Ce sont les audiobooks et les podcasts qui vont achever la transformation – pas en remplaçant le texte, mais en récupérant tous ces micro-moments de la journée que le livre papier ne pouvait pas atteindre. Le trajet en métro. La cuisine du soir. La salle de sport.
Éditeurs contre créateurs : la vraie tension du marché
Quarante ans que ça n’avait pas vraiment bougé. Le modèle éditorial français, dans ses grandes lignes, ressemblait encore à ce qu’il était dans les années 80 : un auteur écrit, un éditeur sélectionne et distribue, le lecteur achète en librairie. La chaîne était lisible. Elle avait du sens. Et puis…
Les créateurs indépendants ont court-circuité tout ça. Pas violemment – progressivement, presque poliment. En construisant des audiences directes sur des plateformes comme Substack (que Noémie Kempf utilise d’ailleurs pour la newsletter de The Storyline), en produisant des podcasts qui font des millions d’écoutes sans jamais passer par un éditeur, en vendant leurs livres auto-publiés directement à leurs communautés.
Hélène le formule clairement :
« Les marques aujourd’hui sont les marques des auteurs et des créateurs de contenu, pas celle des éditeurs. Les grands auteurs ont leur communauté, sont autonomes en terme de communication digitale – ils sont capables de toucher eux-mêmes leur communauté. »
C’est exactement le problème. Ou l’opportunité, selon le côté de la table où on est assis.
Les éditeurs gardent deux forteresses : l’édition papier et la distribution physique. Sur ces deux terrains, leur savoir-faire reste difficile à répliquer. Mais sur le digital – la data, la connaissance des audiences, la personnalisation des recommandations – ils arrivent en retard et sans les outils. C’est là que des plateformes comme Next Story tentent de jouer un rôle de partenaire plutôt que de simple distributeur. Ils fournissent aux éditeurs des analyses d’engagement, des données sur les communautés autour de certains titres, des insights sur les nouvelles générations.
(Ce positionnement de plateforme-partenaire, je l’avais repéré du côté de Substack aussi – avec leurs bourses aux auteurs, leurs sessions de coaching, leurs événements. C’est devenu une façon de se différencier des mastodontes qui gardent toute la donnée pour eux.)
Mais soyons honnêtes sur une limite réelle : ce modèle de partage de données avec les éditeurs, il demande une confiance mutuelle qui n’est pas encore naturelle dans le secteur. Et rien ne garantit que les éditeurs sachent quoi faire de ces insights une fois qu’ils les ont. La transformation ne vient pas seulement de l’accès à la donnée – elle vient de la capacité à en tirer quelque chose d’opérationnel. Ça, Hélène ne le dit pas, mais c’est le non-dit de toute la conversation.
Pour aller plus loin sur la maîtrise du storytelling de marque dans ce contexte de désintermédiation, l’épisode #52 de The Storyline pose des bases solides.
Ce que personne ne dit sur la révolution digitale du livre et la curation
Il y a une phrase que Noémie Kempf glisse en cours d’entretien, presque comme une parenthèse, et qui est en fait le truc le plus intéressant de toute la conversation : « Les curateurs sont les nouveaux créateurs. »
La révolution digitale du livre n’a pas seulement multiplié les contenus disponibles. Elle a créé un problème d’orientation radicale. 400 000 titres sur une plateforme, c’est formidable et paralysant en même temps. Comment tu choisis ? Qui te guide ?
Chez Next Story, la réponse combine deux approches – et j’aurais été sceptique si Hélène n’avait pas expliqué pourquoi les deux sont nécessaires.
L’algorithme d’abord : il tient compte du type d’émotions recherchées (un contenu qui fait peur, une histoire d’amour, du développement personnel), du niveau de densité souhaité, de la durée disponible. C’est de la personnalisation fine – pas juste « tu as aimé X, essaie Y ».
Mais aussi un responsable éditorial humain qui propose des sélections thématiques liées à l’actualité ou à des angles plus larges. Parce que :
« Si on n’a finalement que des contenus qui nous ressemblent et qu’on ne lit que des contenus qui nous ressemblent, on va pas beaucoup évoluer. »
Voilà. C’est la limite de la personnalisation algorithmique pure – elle renforce les goûts existants au lieu de les élargir. La bulle de filtre, appliquée à la lecture.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours sur le contenu, c’est cette idée qu’il faut être original pour exister. Hélène dit autre chose, et je trouve que c’est plus juste : ce qui fait la différence, c’est la pertinence pour une communauté spécifique, et la singularité de la voix – pas forcément l’originalité du sujet. Tu peux écrire sur le développement personnel comme mille autres auteurs avant toi. Si tu le fais avec tes mots, ta trajectoire, ton angle, tu construis une relation différente avec tes lecteurs.
La stratégie UGC pour un discours authentique explore cette même logique appliquée aux marques – l’authenticité comme différenciateur réel, pas comme argument marketing.
Les marques comme médiateurs culturels – et la révolution digitale du livre comme levier
Louis Vuitton a une maison d’édition. Pas pour vendre des valises. Pour ancrer la marque dans une culture du voyage qui dépasse le produit. Les guides de voyage LV existent depuis 1998 – bien avant que le brand content devienne une discipline marketing à part entière.
Accor Hotels a intégré la bibliothèque digitale Next Story dans ses établissements. Pour les voyageurs d’affaires : la presse du matin. Pour les familles : des BD pour les enfants. Pour tout le monde : une expérience digitalisée qui remplace des kilos de magazines physiques (pas très bons pour l’environnement, comme le note Hélène avec une franchise qui fait du bien).
« Pour une marque, être capable d’apporter des services culturels à leurs clients, c’est très valorisant. Je pense que ça parle à beaucoup de gens en France de toutes les couches sociales – tout le monde aspire à la culture et tout le monde a accès à la culture dans notre pays. »
Ce qui est puissant dans ces deux exemples, c’est le storytelling sous-jacent. Chez LV, le livre est un prolongement naturel de l’univers voyage-bagage-exploration. Chez Accor, c’est le service à l’hôte poussé jusqu’à la bibliothèque personnalisée. Dans les deux cas, la marque ne dit pas « nous aimons la culture » – elle le prouve par un objet tangible.
Et c’est là que la révolution digitale du livre crée une opportunité nouvelle pour les marques B2B comme B2C : les plateformes de streaming littéraire sont devenues des partenaires de distribution culturelle, pas seulement des librairies numériques. Next Story travaille avec SFR, avec Accor, et d’autres acteurs non mentionnés dans cet épisode. Le modèle : une marque intègre l’accès à la plateforme dans son offre client, comme avantage différenciant ou service premium.
Ce n’est pas si éloigné de ce que font les marques engagées dans la mode – bousculer les codes traditionnels en s’appuyant sur une communauté et des valeurs partagées plutôt que sur la seule force produit.
Mais il y a une condition. Hélène le dit clairement : « il faut qu’il y ait un storytelling qui fasse sens. » Un opérateur télécom qui offre des audiobooks à ses clients premium – ça tient. Une marque de yaourts qui se positionne comme éditeur littéraire – ça ne tient pas. Le lien entre l’univers de la marque et le contenu culturel proposé doit être lisible en deux secondes, sinon ça ressemble à du greenwashing culturel.
Quand l’algorithme façonne ce qu’on lit – et ce qu’on pense
Difficile de parler de révolution digitale du livre sans aborder le côté sombre. Noémie Kempf l’amène frontalement dans la conversation : la polarisation, la désinformation, les effets de bulle.
Hélène répond en positionnant l’éditorialisation comme antidote. Un contenu diversifié, curé par des humains et des algorithmes combinés, qui présente plusieurs points de vue – c’est ça qui recrée un espace de réflexion critique là où les réseaux sociaux ont créé des chambres d’écho.
Le livre a une caractéristique que n’a pas un post LinkedIn ou un thread Twitter : il demande du temps. Il force à s’installer dans une pensée, à la suivre sur 200 ou 300 pages, à accepter que l’auteur vous emmène quelque part sans que vous puissiez scroller vers autre chose. C’est une contrainte. Et c’est précisément sa valeur dans un environnement saturé d’informations fragmentées.
Noémie formule quelque chose que j’ai trouvé très juste dans l’échange : les livres nous permettent de voyager dans le temps, de réaliser que des idées similaires aux nôtres existaient déjà il y a 500 ans – ou que des idées opposées aux nôtres avaient cours il y a 50 ans. C’est une mise en perspective que peu de formats peuvent offrir.
Ce rapport à la profondeur du contenu rejoint d’ailleurs les réflexions sur la communication engagée et ses 3 piliers – comment les marques qui ont quelque chose à dire structurent un discours qui tient dans la durée, pas juste dans le cycle de l’actu.
Mais – et c’est là où je vais être un peu moins optimiste qu’Hélène – la curation humaine ne suffit pas à elle seule à sortir les gens de leurs bulles. Les gens choisissent les plateformes qui leur ressemblent. Ils s’abonnent aux auteurs qui confirment leurs vues. La révolution digitale du livre a multiplié les accès, mais elle n’a pas mécaniquement multiplié la diversité des lectures. C’est deux choses différentes.
Créateurs indépendants : comment exister dans la révolution digitale du livre
Next Story s’est ouvert aux créateurs indépendants qui veulent distribuer leur contenu sur la plateforme. Inscription quasi automatisée, pas de frais d’entrée, accès à une audience existante. Sur le papier, c’est une ouverture significative dans un secteur qui a longtemps réservé l’accès à quelques centaines d’éditeurs établis.
La plateforme va plus loin en co-produisant des séries audio originales – des adaptations d’œuvres écrites reformatées pour une consommation mobile, en épisodes courts. Hélène dit que sur une dizaine de contenus originaux testés, les résultats sont bons. C’est le modèle Wattpad ou Radish appliqué à l’édition française, en gros.
Pour un créateur indépendant qui démarre, la question n’est plus vraiment « comment publier » – c’est résolu. La vraie question, c’est celle qu’Hélène pose : qu’est-ce que tu apportes à ta communauté ? Et est-ce que tu as une communauté ?
Ce qui marche, selon elle, c’est la combinaison de deux choses. Une voix singulière – ta façon à toi de raconter, même sur un sujet rebattu. Et un angle qui fait bouger quelque chose – pas forcément révolutionnaire, mais ancré dans un sens commun, dans des thèmes qui comptent pour une génération. Elle cite MeToo et l’écologie comme exemples de mouvements qui ont généré des dizaines de témoignages individuels publiés – pas parce que chaque auteur avait une révélation exclusive, mais parce que chaque témoignage venait ajouter une voix à un débat collectif.
Pour construire cette communauté, la méthode en 3 étapes pour créer une communauté en partant de zéro donne un cadre opérationnel utile – que tu sois auteur, créateur ou marque.
Et pour les marques qui observent tout ça de loin en se demandant si elles doivent sauter dans le train du contenu éditorial – la réponse d’Hélène est claire : oui, mais avec un storytelling cohérent. Pas un livre corporate posé sur une table basse. Un prolongement culturel réel de ce que la marque incarne. La différence entre les deux, c’est souvent la différence entre un beau projet et un truc que personne ne lira.
La révolution digitale du livre est en cours depuis dix ans et elle n’a pas encore produit son Spotify ou son Netflix dominant. Youboox-Next Story est un acteur sérieux sur le marché français, mais le secteur reste fragmenté, les usages audio sont encore en construction, et la question de la rémunération équitable des auteurs dans ces modèles d’abonnement est loin d’être résolue. Hélène Mérillon a construit quelque chose de solide – mais la suite appartient autant aux créateurs qu’aux plateformes.
