825 000 dollars investis. 13 clients e-commerce. Et un CPM qui a triplé en l’espace d’une semaine. Si vous pensez encore que facebook ads black friday c’est juste une question de budget et de bons visuels, ces chiffres vont vous faire mal. J7 Media, agence québécoise spécialisée en publicité sociale, a livré dans son podcast Social Selling le bilan brut de sa saison Black Friday 2020 – et franchement, certains ratios méritent qu’on s’y arrête.
Antoine Garnier et Antoine d’Alma, les deux cofondateurs qui gèrent la compta de campagnes à plusieurs millions de dollars, ont croisé les données de leurs clients canadiens pour en tirer des enseignements concrets. Pas des généralités. Des vrais chiffres, avec les dates et les montants.
Ce qui ressort, c’est pas tant la performance du Black Friday lui-même. C’est ce qui s’est passé avant. Et pourquoi la plupart des e-commerçants ratent encore cette fenêtre en pensant que lancer des promo le vendredi suffit.
Le CPM Black Friday 2020 : +297 % en quatre semaines
Commençons par le chiffre qui dérange. Du 1er au 22 novembre, le CPM moyen sur les comptes e-commerce de J7 Media tournait à 10,55 dollars canadiens. Rien d’alarmant. Mais le vendredi 27 novembre – soit le Black Friday lui-même – on atteignait 30,35 dollars.
297 % d’augmentation. Entre le début du mois et l’œil du cyclone.
Antoine d’Alma précise le contexte :
« Du 23 au 26, donc le lundi jeudi juste avant le Black Friday, on était à 13,99. Et le vendredi 27, on est à un joyeux 30.35 dollars de CPM. »
Joyeux. Le mot est bien choisi – avec une ironie qui dit tout sur la situation. Et le weekend qui suit, Cyber Monday inclus, on redescend à 24,45 dollars. Toujours largement au-dessus du début de mois.
La comparaison avec 2019 est intéressante. Antoine d’Alma admet ne pas avoir les chiffres exacts, mais estime que le ratio début novembre / Black Friday tournait autour de x2 en 2019. En 2020, on est à x3. L’explication tient en un mot : Covid. Le e-commerce a absorbé en douze mois une croissance prévue sur cinq ans. Plus d’annonceurs en ligne, plus de compétition aux enchères, CPM en hausse mécanique.
La conclusion des deux Antoines est sans appel pour les années suivantes : ces CPM ne risquent pas de baisser. Ils risquent d’augmenter.
Donc si vous attendez le Black Friday pour commencer à dépenser, vous achetez au pire moment – au prix le plus cher, face à la concurrence la plus dense, avec des audiences froides. C’est un peu comme faire la queue le 24 décembre pour acheter une dinde. Ça marche techniquement, mais à quel prix.
L’email marketing, la vraie machine à cash (que personne ne prend au sérieux)
Voilà le chiffre qui m’a le plus surpris dans cet épisode. 10 clients, e-commerce et infopreneurs, ont généré ensemble 5,1 millions de dollars attribués à Facebook sur novembre. Et 1,6 million attribué à l’emailing.
Le ratio emailing sur chiffre d’affaires global : 24 %.
Mais – et c’est là que ça devient vraiment intéressant – quand on calcule ce ratio client par client et qu’on en fait la moyenne, on tombe à 60 %. Soixante. Pour certains clients, les emails ont rapporté plus que toutes les campagnes Facebook réunies.
« Donc faire de l’acquisition emailing en amont et prévoir des envois pendant novembre, ça devrait être obligatoire. Même si vous avez déjà des bons résultats sur Facebook. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, combien d’e-commerçants arrivent en octobre sans liste digne de ce nom ?
Antoine d’Alma cite l’exemple d’un client avec un ratio emailing de 57 %. Ce client avait envoyé 20 campagnes sur l’ensemble du mois de novembre. Soit quasi 5 emails par semaine. (Ce qui va faire tiquer pas mal de gens, et pourtant les pics de vente suivaient chaque envoi – c’est dans les chiffres, pas dans les intuitions.)
Un point important que les deux animateurs soulèvent – et qu’on a tendance à oublier : ces revenus emailing ne tombent pas du ciel. Ils viennent d’une liste constituée grâce à de la publicité payante. L’email est le dernier clic. Facebook est le premier. Séparer les deux pour voir lequel « performe le mieux » n’a aucun sens. Pour aller plus loin sur la question de l’attribution multi-touch, Pixel Facebook Ads vs. Conversion API donne un éclairage utile sur comment mieux tracer ces parcours.
L’expert emailing de J7 Media, Maxime, a fourni trois conseils concrets pour la période : adapter les flows d’abandon de panier au contexte Black Friday, segmenter pour exclure les non-openers (ne pas bombarder les gens qui n’ouvrent rien), et dans les 7 à 10 jours avant le lancement des rabais, transformer le site – timer en haut de page, pop-up qui capte les emails en promettant un accès anticipé aux offres.
Ce dernier point mérite un arrêt. Un timer de compte à rebours sur un site e-commerce avant même que les promo soient lancées. C’est pas sorcier – mais ça crée de l’anticipation, et l’anticipation précède l’achat.
L’attribution à 28 jours qui change tout
Regardons le ROAS sur le plus gros client du portefeuille. 408 000 dollars dépensés en novembre pour 2,4 millions générés (attribution Facebook uniquement). Antoine d’Alma a sorti le tableau d’attribution au clic sur 1, 7 et 28 jours.
Du 1er au 22 novembre : ROAS de 1,65 à 1 jour. 3,01 à 7 jours. 4,28 à 28 jours.
Le Black Friday lui-même : 11,19 – 12,64 – 13,2.
« Pour le début du mois, vos campagnes sont toujours peu profitables à court terme, mais elles s’avèrent être de véritables alliées sur 28 et 7 jours plus tard. »
C’est exactement le problème que rencontrent tous ceux qui pilotent leurs campagnes uniquement sur la fenêtre 1 jour. Ils voient un ROAS de 1,65 en début novembre et coupent les budgets. Ils arrivent au Black Friday avec des audiences froides et s’étonnent que ça ne convertisse pas.
Antoine Garnier pousse l’analyse encore plus loin – et c’est là que le truc devient vraiment contre-intuitif. Le gros du budget, chez J7 Media, n’est pas dépensé le jour du Black Friday. Paradoxalement, c’est avant que l’investissement est maximal. Le vendredi noir, on s’assure juste que les audiences réchauffées voient le message avec une fréquence suffisante. Mais le budget n’est pas énorme.
L’attribution, elle, se concentre sur ces quelques jours parce que les gens ont acheté ce jour-là – même s’ils avaient vu les publicités depuis trois semaines. La fenêtre last-touch de Facebook « vole » le crédit à tout le travail amont. Ce sujet de l’attribution en publicité Facebook est aussi traité en détail dans les leçons tirées de 2020 après 12 millions gérés, si vous voulez du contexte supplémentaire.
La campagne facebook ads black friday qui a généré 4000 leads avec un concours
Un client vend des couettes lourdes. 312 000 dollars de ventes sur Shopify en novembre. 110 000 attribués à Facebook (ROAS de 4,11). 75 000 en emailing. Budget total du mois : 26 000 dollars.
La stratégie centrale : un concours avec double optin pour une liste exclusive Black Friday.
Voilà comment ça fonctionne concrètement. Une publicité renvoie vers une page d’atterrissage. Sur cette page, les gens renseignent leur email pour participer au concours – premier optin. Classique. Mais là où c’est malin, c’est la page de remerciement qui suit.
« On leur dit vous êtes inscrit au concours. Maintenant, vous avez une chance sur 5000 de gagner. Est-ce que vous aimeriez, en plus que maintenant vous participez au concours, faire partie d’une liste exclusive qui va recevoir un rabais agressif avant tout le monde pour le Black Friday ? »
Et 40 % des gens qui arrivent sur cette page disent oui. Sur 10 000 leads collectés via le concours, ça fait 4 000 personnes qui se sont explicitement inscrites à une liste VIP d’achat. Pas des curieux. Des gens qui ont levé la main pour dire « je veux acheter ».
La distinction est fondamentale. Antoine Garnier l’explique mieux que moi :
« On utilise le concours comme un appât pour aller chercher l’intérêt de quelqu’un et la thank you page renforce le sentiment d’achat du consommateur en lui disant spécifiquement cette fois-ci, là maintenant la liste que tu vas t’inscrire, ça c’est une liste où on va t’offrir un rabais. »
Ce qui m’agace souvent dans les discours sur les concours, c’est qu’on les réduit à de la vanité – des likes, des partages, du bruit. Ici, le concours est instrumentalisé au sens littéral du terme. Il sert à qualifier l’intention d’achat, pas à gonfler des métriques creuses.
La campagne a été dupliquée en objectif reach pour élargir la diffusion. Résultat : 1 000 commentaires, 900 partages. (Ce qui a aussi causé une perte d’attribution sur les conversions générées via partages – un angle mort connu de la plateforme, mais acceptable quand on est le seul canal d’acquisition du client.)
Deux campagnes en une. Un seul budget. C’est ça l’astuce opérationnelle que la plupart ratent quand ils font concours ET liste VIP séparément. Sur ce sujet de la structure de campagne, la préparation de décembre après le Black Friday donne la suite logique de cette réflexion.
Ce que personne ne dit sur le Black Friday : le vrai travail, c’est avant
700 000 dollars sur 825 000. C’est ce que J7 Media avait investi AVANT le Black Friday – sur les trois premières semaines de novembre. Le jour J, ils n’ont pas drastiquement augmenté les budgets. Ils ont juste assuré la visibilité sur des audiences déjà mûres.
Tous les clients Black Friday de l’agence ont réalisé des mois records en 2020. Tous. Pas un seul raté. Ce qui est – soyons honnêtes – exceptionnel dans ce métier.
Mais ça soulève une vraie limite qu’il faut nommer clairement. Ces résultats concernent 13 clients avec 825 000 dollars de budget. Ce ne sont pas des TPE qui démarrent avec 500 euros. Les ratios sont spectaculaires précisément parce que les audiences ont été réchauffées sur des volumes significatifs, sur des semaines, avec des budgets que tout le monde n’a pas. Le double optin à 40 %, les 4 000 leads VIP, le ROAS à 13 le jour J – tout ça repose sur un travail amont qui coûte de l’argent et du temps. Si vous avez un budget Black Friday de 2 000 euros et que vous commencez à y penser le 15 novembre, ces chiffres ne sont pas votre réalité. Pas encore.
La bonne nouvelle, c’est que les principes sont scalables vers le bas. Commencer plus tôt. Construire une liste. Séparer intentionnellement les audiences chaudes des froides. Utiliser les concours pour qualifier plutôt que pour faire du bruit. Ces réflexes ne nécessitent pas 800 000 dollars de budget – ils nécessitent d’y penser six semaines à l’avance au lieu de six jours.
Sur la question de la structure de compte et comment préparer ces campagnes en amont, Facebook Ads Q1 2021 donne une perspective sur comment repartir après une période intense. Et pour ceux qui veulent comprendre comment les meilleures campagnes de 2020 ont été construites dans le détail, les meilleurs extraits de Social Selling en 2020 valent le détour – c’est là qu’était aussi la stratégie Wish list mentionnée dans cet épisode.
Antoine d’Alma conclut sur une note pragmatique : ces données valent aussi pour les autres moments forts de l’année. La Saint-Valentin, Noël, la fête des mères. Le CPM sera moins violent qu’un Black Friday, mais la logique de réchauffement d’audience reste la même. Et les CPM, quoi qu’il arrive, ne vont pas baisser.
La vraie question que ça pose, c’est : à partir de quand vous commencez à construire votre audience pour le prochain pic ? Parce que si vous attendez que le pic arrive pour vous poser la question, c’est trop tard.
