Un facebook ads roas qui passe de 1,80 à 5,45 en douze mois, sur une campagne d’acquisition qui n’était même pas rentable au départ. Pas de nouveau budget. Pas de refonte créative spectaculaire. Juste des tests de rédaction, méthodiques, sur des campagnes que personne ne touche d’habitude. C’est l’étude de cas que Laurent Hubrecht, directeur de compte chez J7 Media, est venu détailler dans le podcast No Pay No Play – et franchement, ça méritait qu’on s’y arrête vraiment.
Les chiffres globaux d’abord, parce qu’ils posent le décor. Entre janvier et mai 2022, le client dépense 33 700 dollars en publicité Facebook pour un ROAS de 2,06. Même période en 2023 : 17 300 dollars dépensés, ROAS à 5,38. Soit 16 500 dollars économisés, une augmentation de 261 % du retour sur investissement, et un chiffre d’affaires en hausse malgré un budget divisé par deux. Ce genre de résultat, en général, cache soit un mensonge soit une vraie histoire. Là c’est une vraie histoire – avec ses galères, ses tâtonnements, et une méthode qu’on peut effectivement reproduire.
Mais ce qui m’a le plus frappé, en écoutant Laurent expliquer tout ça, c’est la partie qu’on oublie toujours de mentionner : ce client était parti de loin. Très loin. Et la campagne qui affiche aujourd’hui un facebook ads roas de 5,45 – elle tournait à 1,80 il y a un an, en perte sèche sur l’acquisition. La transformation, elle s’est jouée sur un détail que personne ne teste vraiment sur ce type de campagne.
Un e-commerce de chaussures, un marché vierge, et zéro data
Le contexte importe. Le client, c’est une marque internationale de chaussures de sport – connue, positionnée sur le confort toutes générations, avec une touche mode. L’enjeu n’était pas de relancer une boutique en difficulté. C’était d’ouvrir le Québec. Nouveau marché, nouveaux codes culturels, et surtout : aucune donnée historique sur laquelle s’appuyer.
Laurent le dit clairement : les ventes d’un pays à l’autre ne se transposent pas mécaniquement. Ce qui fonctionne en France ou aux États-Unis ne déclenchera pas les mêmes comportements d’achat au Québec. Donc au démarrage, l’équipe a fait ce qu’on fait quand on n’a pas de data – elle en a créé.
Concrètement, ça s’est traduit par deux choses en parallèle. D’un côté, les campagnes flash sales déjà en place – fête des mères, Saint-Valentin, etc. – ont continué de tourner pour accumuler des signaux. De l’autre, le client organisait régulièrement des concours (une paire de chaussures à gagner, classique) pour grossir sa base email. Pas glamour. Mais nécessaire pour construire les fondations avant de passer aux choses sérieuses.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu lire dans un article comme celui-ci – c’est que cette phase de collecte de data est souvent la plus frustrante et la plus indispensable. On dépense, on voit peu de retours, et on continue quand même. Ici, l’équipe a aussi analysé la structure des campagnes des concurrents pour comprendre comment s’organiser dans l’univers retail-fashion. Et là, premier constat : tout le monde fait du carrousel, du DABA, du DPA – souvent dans une structure mélangée, avec du retargeting et de l’acquisition dans le même adset. Une dizaine de campagnes en retargeting pour ce client, certaines avec un adset acquisition glissé dedans. Un bordel organisé, mais un bordel quand même.
DABA, DPA, top et bottom de funnel – pourquoi la structure de départ ne suffisait pas
Petit point technique, parce que la suite ne tient pas sans ça. (Et c’est souvent là que les articles perdent les gens qui en auraient le plus besoin.)
La DABA – Dynamic Ads Broad Audience – c’est une campagne catalogue connectée à votre site, diffusée sur une audience très large, sans ciblage fin. L’algorithme choisit quels produits montrer à qui. La DPA – Dynamic Product Ads – c’est le même principe de catalogue, mais avec la possibilité d’utiliser des audiences plus précises : lookalike, intérêts, retargeting custom. En haut de funnel (TF), on parle acquisition. En bas de funnel (BF), retargeting des visiteurs déjà passés sur le site.
Sur les six premiers mois de 2022, les résultats de départ donnent ça : DABA à 1,80 de ROAS avec un coût par achat de 46 dollars. DPA à 2,84 de ROAS et 35 dollars par achat. C’est intéressant – pas catastrophique – mais pas rentable non plus sur la DABA d’acquisition. Et comme le note Antoine Dalmas dans l’épisode, la DPA bat la DABA sur ce compte, ce qui n’est pas toujours le cas.
La réflexion de Laurent à ce stade : comment aller plus loin quand les visuels sont dynamiques et qu’on ne peut pas vraiment les contrôler ? Sur une campagne catalogue, les images changent automatiquement selon les produits – impossible d’isoler un visuel et de tester sa performance. La seule variable qu’on peut vraiment maîtriser, c’est le texte. Et personne ne testait le texte.
En fait, on s’est rendu compte que dans l’univers du retail, du fashion, il y a beaucoup de campagnes en carrousel qui tournent en DABA ou en DPA. Il y avait une dizaine de campagnes en retargeting et parfois certaines d’entre elles avaient aussi un adset en acquisition. Donc tout était vraiment mélangé.
C’est exactement le problème. Et c’est un problème très courant – j’en vois des variantes dans pratiquement toutes les reprises de comptes Facebook Ads dont on parle dans ce genre de contexte.
La méthode de test qui a fait bouger le facebook ads roas
Retour aux bases – vraiment aux bases. Avant de toucher quoi que ce soit dans le compte, Laurent et son équipe ont couché sur le papier ce que vend le client : son industrie, son positionnement, les avantages produits, et surtout l’avatar client. Pas un document de 40 pages. Une vraie réflexion sur à qui on parle et pourquoi cette personne achèterait une paire de chaussures en ligne.
Ensuite, la méthode de test s’est déroulée en trois étapes distinctes, dans un ordre précis.
Première étape : le hook. Dans une publicité texte, le hook c’est la toute première phrase – la seule visible quand la rédaction est tronquée sur mobile. L’équipe a pris la campagne DABA existante, l’a dupliquée en changeant uniquement cette première phrase, et a laissé tourner sur une période définie. Analyse du CTR ensuite pour identifier les accroches qui sortent du lot. Pas de changement de visuel, pas de changement de titre – juste le hook. Une variable à la fois.
Deuxième étape : une fois le hook gagnant identifié, on le fixe et on split-teste la headline – le titre de la publicité – dans les mêmes conditions. Même audience, même format, même tout. Sauf le titre. Encore une fois, on laisse tourner, on analyse le CTR.
Troisième étape : on fixe le hook et la headline gagnants, et on teste les messages publicitaires complets. C’est-à-dire le corps du texte.
Il paraît difficile de tirer des enseignements sur deux pubs qui ont deux rédactions différentes avec deux visuels différents. Ce qui veut dire que c’est impossible de faire un vrai AB test et de déceler le bon du faux. Donc le but final de tout ça, c’était de trouver un moyen d’uniformiser nos pubs en passant par de vrais AB tests.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est un peu ça qui agace – on sait tous théoriquement qu’il faut tester une variable à la fois. Mais sur des campagnes dynamiques, sur lesquelles on n’a pas l’habitude d’intervenir côté texte, personne ne le fait vraiment. Cette méthode, c’est juste l’application rigoureuse d’un principe de base que la plupart des gestionnaires de comptes oublient dès qu’ils sont dans le quotidien des campagnes.
Et le quotidien, justement – Laurent en parle avec honnêteté. Les rapports trimestriels chez J7 Media (bons coups, mauvais coups, analyse des pubs les moins performantes) sont ce qui leur a permis de sortir la tête du guidon. Sans cette prise de recul structurée, on continue à gérer des comptes sans jamais vraiment les analyser. C’est une réalité que beaucoup d’agences n’admettront pas publiquement. Sur ce sujet, l’approche rejoint ce qu’on voit dans la restructuration de comptes Facebook Ads qui aboutissent à +100% de bénéfice net – la méthode compte autant que l’exécution.
Les résultats, chiffre par chiffre
46 dollars par achat en DABA acquisition en 2022. 18 dollars en 2023. Soit -59 % sur le coût par achat. Sur la DPA retargeting : 35 dollars en 2022, 16 dollars en 2023, soit -52 %.
Côté facebook ads roas, c’est encore plus parlant. La DABA passe de 1,80 à 5,45 – soit +202 %. La DPA de 2,84 à 5,89 – soit +107 %. Et tout ça avec un budget global divisé par deux sur la même période.
Clairement, pour ce client aujourd’hui, ayant réalisé ce process, ça nous a permis de dépenser moins en faisant mieux pour générer plus de CA et plus de rentabilité. L’année dernière, ce client en acquisition avec sa campagne DABA, il n’était pas rentable. Et on n’a pas amené une nouvelle audience – on a juste fait des tests de rédaction.
Voilà. C’est ça qui est dingue – pas le chiffre en lui-même, mais ce qu’il implique. Une campagne à 1,80 de facebook ads roas, c’est une campagne qui saigne. Chaque dollar dépensé rapporte 1,80 dollar – et quand on retire les marges, les frais de port, le coût produit, on est souvent dans le rouge. Corriger ça sans changer le budget, sans retravailler les produits, sans toucher à l’expérience sur le site – juste en testant des phrases d’accroche – c’est le genre de résultat qui devrait faire réfléchir sur où on met son énergie en premier.
Le panier moyen a légèrement augmenté sur la période (Laurent le confirme sans pouvoir l’attribuer directement aux tests). Mais l’essentiel est ailleurs : le facebook ads roas s’est envolé avant même que l’expérience post-clic soit retravaillée. Ce qui signifie qu’il reste probablement encore de la marge côté tunnel et LTV. Mais ça, c’est un autre chantier. Pour les curieux sur la gestion du tunnel complet, les études de cas sur la génération de leads montrent souvent que l’optimisation de l’avant-clic et de l’après-clic se font rarement en même temps – et c’est très bien comme ça.
Campagnes Evergreen : ne jamais les couper, même pendant les flash sales
Un dernier point que Laurent a glissé en fin d’épisode – et qui méritait mieux qu’une fin d’épisode.
Les campagnes Evergreen (celles qui tournent toute l’année, sans saisonnalité), beaucoup d’annonceurs les coupent pendant les périodes de flash sales ou de Black Friday. L’idée intuitive : pendant une offre flash, on concentre tout le budget sur la promo, on coupe le reste pour éviter la dispersion. C’est une erreur. Une grosse erreur.
Vous savez ce que vous coupez. Vous ne savez jamais ce que vous allez récupérer quand vous relancez. Et ça marche aussi avec le Black Friday. On peut penser qu’il faut absolument couper ses campagnes d’acquisition Evergreen. On a répondu plusieurs fois à ce niveau : ne le faites pas.
Une agence précédente avait conseillé à l’un de leurs clients de couper ses campagnes Evergreen pendant les flash sales. Résultat : toutes les campagnes ont perdu leur momentum au pire moment. Parce qu’une campagne Evergreen en plein Black Friday, elle profite de l’effet de contexte – les gens sont en mode achat, l’algorithme tourne mieux, les CPM sont certes plus élevés mais les conversions aussi. Couper, c’est sortir de la phase d’apprentissage au moment où elle serait la plus profitable. Sur ce sujet, le retour sur le Black Friday 2020 donne des éléments concrets sur ce qu’on perd réellement quand on coupe trop tôt.
Et pour les règles automatiques – puisque Laurent en parle aussi – le verdict est nuancé. Des outils comme Revelbot permettent des règles croisées sophistiquées (couper selon le coût d’acquisition, relancer selon des seuils de ROAS). Mais couper et relancer manuellement une campagne chaque weekend ? Mauvaise idée. Chaque interruption remet la campagne en phase d’apprentissage. L’algorithme repart de zéro, ou presque. Et dans un compte où le facebook ads roas repose sur des campagnes stabilisées, c’est la dernière chose dont on a besoin.
Ce qu’on peut vraiment retenir – et ce qui reste ouvert
La méthode de Laurent Hubrecht n’est pas révolutionnaire dans ses principes. Tester une variable à la fois, analyser le CTR, conserver le gagnant avant de passer à la suivante – c’est du testing classique. Ce qui est révolutionnaire, c’est l’endroit où il l’applique : des campagnes dynamiques sur lesquelles personne ne touche jamais le texte parce qu’on suppose que l’image fait tout le travail.
Sur des campagnes DABA avec visuels dynamiques, le seul levier vraiment contrôlable, c’est la copie. Et la copie – hook, headline, message – peut à elle seule faire passer un facebook ads roas de 1,80 à 5,45. C’est documenté, chiffré, reproductible. J7 Media l’a d’ailleurs dupliqué sur d’autres clients dans d’autres industries avec des résultats comparables.
Ce qui me reste en tête après avoir décortiqué cet épisode, c’est la question de la patience. Ce process demande du temps – plusieurs semaines de collecte de data par étape, des rapports trimestriels pour prendre du recul, une phase de test sans ROI immédiat visible. Dans un contexte où les clients veulent des résultats en 30 jours, convaincre de faire ça correctement n’est pas simple. C’est peut-être là que le vrai travail commence – avant même d’ouvrir le gestionnaire de publicités. Et pour aller plus loin sur la créa et les tests qui font vraiment la différence sur Meta, la méthode pour trouver les variantes gagnantes est un complément direct à ce que décrit Laurent ici.
Mais bon – avec un facebook ads roas multiplié par trois et un budget divisé par deux, le client a dû arrêter de poser des questions sur la méthode assez vite.
