Reprendre un compte facebook ads, c’est rarement une partie de plaisir. Le client est impatient, l’historique est un champ de mines, et la pression pour livrer des résultats rapidement est immédiate. Arnaud Pinet, directeur de compte chez J7 Media, a construit une méthode sur ce sujet précis – pas une checklist théorique, mais un process qu’il applique sur chaque compte entrant, avec des exemples chiffrés à l’appui.
L’épisode du podcast No Pay No Play animé par Antoine Dalmas dure 23 minutes. On en a extrait l’essentiel – enfin, ce qui mérite vraiment qu’on s’y attarde.
Pourquoi reprendre un compte facebook ads est un défi particulier
La situation de départ est toujours la même. Un annonceur change d’agence ou de media buyer. Ça veut dire que quelque chose n’allait pas – résultats insuffisants, relation client abîmée, ou les deux. Et toi tu arrives avec l’obligation implicite de faire mieux, vite, sur un terrain que tu ne connais pas encore.
Arnaud le formule clairement dès le début de l’épisode :
C’est un travail délicat, surtout lorsque la structure fonctionne à peu près mais qu’elle est un peu chaotique. Il faut garder ce qui fonctionne dans un premier temps, effectuer des premiers tests en parallèle et également couper ce qui ne marche pas.
Exactement. Le piège classique, c’est de tout raser pour repartir de zéro – ce qui détruit l’historique de données que l’algorithme a mis des mois à accumuler.
Et il y a une autre difficulté qu’on oublie souvent : le client va te tester. Il t’a donné ses clés, mais il regarde ce que tu fais. Chaque décision est scrutée. C’est pour ça que la méthode d’Arnaud commence par quelque chose d’inattendu – pas par Ads Manager.
Commencer par le site web, pas par les campagnes
La première chose qu’Arnaud regarde quand il reprend un compte, c’est le site du client. Pas les campagnes. Pas les audiences. Le site.
Ça peut sembler évident, mais dans la pratique, la plupart des media buyers plongent direct dans Ads Manager. Grosse erreur. Le taux de conversion du site conditionne directement la qualité des résultats publicitaires – tu peux avoir les meilleures créas du monde, si la page produit est nulle, ton CPA s’envole.
Arnaud regarde deux choses en particulier. D’abord, l’image de marque : les valeurs, le positionnement, les axes de communication qui n’ont pas encore été exploités en pub. Ensuite, le back-end : les best-sellers réels, les statistiques de conversion, les données que le client lui-même n’a parfois jamais regardées.
Bien comprendre les funnels nous permet de se mettre à la place du client et donc d’ajuster les messages pour que l’expérience client de la publicité jusqu’à l’achat, cette expérience elle soit la meilleure possible.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ce travail de compréhension du funnel complet – de la pub jusqu’à la confirmation de commande – c’est ce qui va dicter tous les choix créatifs et structurels qui suivent.
Il y a aussi un point sur les best-sellers que j’aurais voulu qu’on me explique plus tôt : un produit best-seller sur le site n’est pas nécessairement le bon produit pour faire de l’acquisition. Arnaud donne un exemple concret – une crème polissante pour bijoux. Best-seller en boutique, parce que les clients fidèles l’achètent régulièrement. Mais pour quelqu’un qui ne connaît pas la marque et qui tombe sur une pub ? Aucun intérêt. Il n’a pas encore acheté de bijoux. Le produit n’a pas de sens sans contexte.
Ce type de subtilité, tu ne la vois pas si tu regardes juste les chiffres de vente bruts. Il faut comprendre pourquoi un produit se vend – et pour qui.
L’audit du compte : ce qu’on regarde et dans quel ordre
Une fois l’analyse du site faite, on entre dans Ads Manager. Et là, Arnaud applique une logique précise – pas de tri au hasard.
D’abord, les 30 derniers jours. Ce qui tourne actuellement, ce qui génère des résultats en ce moment. L’objectif ici, c’est d’identifier ce qu’on peut garder sans y toucher pendant qu’on prépare la suite. Toucher à une campagne qui performe pour la « restructurer », c’est l’erreur que font beaucoup de media buyers trop pressés de laisser leur empreinte. (Et c’est souvent là que ça coince avec le client.)
Ensuite, on élargit la fenêtre. Arnaud remonte jusqu’à deux ans en arrière pour retrouver des publicités gagnantes historiques – des annonces qui ont bien fonctionné sur une longue durée, avec un budget significatif. Sur Facebook, quelque chose qui a marché en 2021 peut très bien refonctionner en 2023, soit relancé tel quel, soit décliné sur un nouveau format.
On regarde aussi les pires campagnes. Pas pour se flageller, mais pour ne pas reproduire les mêmes erreurs. C’est bête à dire, mais quand on récupère un compte, personne ne te fait un briefing des erreurs passées. Tu dois les trouver toi-même – parce que si tu les refais, le client va te regarder avec cet air qui dit « mais l’autre faisait pareil et ça marchait pas non plus ».
Arnaud liste ensuite les angles d’analyse qu’il passe en revue :
- Les types de campagnes qui n’ont jamais été testés
- Les landing pages testées sur les meilleures campagnes (souvent, une seule)
- Les variations d’audiences : intérêts, lookalikes, retargeting – est-ce qu’on s’est vraiment diversifié ou on a joué la sécurité ?
Et il conclut sur les concurrents. La Bibliothèque de publicités Meta est gratuite et publique. Aller regarder ce que font les concurrents – leurs funnels, leurs accroches, leurs offres – c’est une source d’inspiration directe. Rien de honteux là-dedans. Tout le monde le fait, peu l’admettent ouvertement.
Pour aller plus loin sur la logique d’audit complet, l’épisode sur la restructuration d’un compte Facebook Ads chez J7 Media couvre des cas similaires avec des données de rentabilité nette.
reprendre un compte facebook ads : le cas concret de la bijouterie québécoise
Théorie mise à part. Arnaud parle d’un compte réel qu’il a repris – une bijouterie québécoise, vente en ligne et en boutique, positionnement inclusif (toutes tailles, tous genres) et prix accessibles.
Contexte : la cliente avait changé d’agence parce que ses résultats d’acquisition étaient corrects mais pas suffisants pour scaler. Le retargeting fonctionnait bien. L’acquisition, non. Le CPA était trop élevé pour avoir une fondation financière solide.
Entre janvier et avril 2023, la campagne d’acquisition Evergreen tournait à 55 dollars par achat pour un ROAS de 1,7. Correct, mais pas scalable à ce niveau-là.
En faisant l’analyse du site, Arnaud identifie un produit qui n’avait jamais été utilisé en acquisition : une bague anti-stress. Pas un best-seller classique au sens comptable du terme, mais un produit avec quelque chose de rare en e-commerce – une histoire à raconter. Comment une bague peut-elle être anti-stress ? La question se pose naturellement. Avec des visuels et des avis clients qui détaillent les effets, tu as une accroche publicitaire qui se construit presque toute seule.
On a décidé de lancer une campagne pour cette bague uniquement en se concentrant sur ce produit et tout de suite les résultats ont été immédiats. Entre mi-avril et fin mai 2023, on a pu avoir un coût par achat à 28 dollars. C’est-à-dire qu’on l’a divisé par deux.
CPA divisé par deux en quelques semaines. Le ROAS, lui, est resté à 1,7 – parce que la bague est l’un des produits les moins chers de la boutique. Mais c’est là que la logique devient intéressante.
25 % des nouveaux acheteurs reviennent faire un deuxième achat. Quand tu acquiers un client à 28 dollars au lieu de 55, avec le même taux de retour, ta fondation financière change complètement. Tu génères plus de nouveaux clients pour le même budget, et chacun de ces clients a une valeur long terme plus élevée que son premier achat ne le laisse croire.
C’est exactement le problème que la plupart des annonceurs ont avec le CPA : ils le regardent à l’instant T, sans intégrer la valeur à long terme du client. Un CPA à 28 dollars sur un produit à 30 euros peut sembler limite – mais si ce même client revient acheter un collier à 90 euros trois semaines plus tard, le calcul change radicalement. (Et c’est souvent là que le vrai débat avec le client devient compliqué.)
La DABA et le taux de conversion : ce que les chiffres ont révélé
Parallèlement à la campagne bague anti-stress, Arnaud a testé quelque chose qui n’avait jamais été fait sur le compte : une campagne Dynamic Ads Broad Audience. La DABA, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est la connexion du catalogue e-commerce à Meta, qui génère automatiquement des carrousels avec les meilleurs produits – sur une audience très large, sans contrainte de ciblage, pour laisser l’algorithme optimiser librement.
Les résultats de la DABA ont été moins spectaculaires que la campagne bague anti-stress, mais ils ont quand même permis de baisser le CPA de 13 dollars – de 58 à 45 – en maintenant le même ROAS de 1,7. Avec des produits plus chers en moyenne que la bague, d’où le maintien du ROAS malgré un CPA plus élevé.
En combinant les deux campagnes depuis mi-avril, le coût moyen par vente est descendu à 33 dollars. Contre 55 au départ. Une baisse de 22 dollars par achat, pour le même budget investi. Ce qui signifie mécaniquement plus d’achats, plus de nouveaux clients, et un cercle vertueux qui se referme sur lui-même.
Mais Arnaud ne s’arrête pas là. En regardant les données de plus près, il identifie un problème sur le funnel : la campagne bague anti-stress a généré 456 ajouts au panier pour 46 ventes seulement. Et la DABA : 1 656 ajouts au panier pour 76 ventes. Ce sont des taux d’abandon au panier qui laissent clairement de l’argent sur la table.
On sait qu’on peut le faire. Simplement ça va passer par encore une fois des tests qui vont cette fois-ci effectivement être un peu plus liés aux funnels.
Ce chantier-là – l’optimisation du taux de conversion du site – est la prochaine étape. C’est cohérent avec la logique de départ : reprendre un compte facebook ads, ce n’est pas juste gérer des campagnes. C’est regarder tout l’écosystème.
Sur ce sujet de restructuration de compte Facebook Ads, J7 Media a documenté d’autres cas où le travail sur le funnel complet a changé la donne.
La fondation financière : le concept qui change tout
Arnaud revient plusieurs fois sur cette expression : « fondation financière ». Et franchement, c’est le concept le plus sous-estimé dans la gestion d’un compte Facebook.
L’idée : avant de lancer quoi que ce soit, tu dois savoir quel CPA est réellement acceptable pour ton client. Pas ce qu’il te dit dans le brief. Le CPA qui tient compte de sa marge nette réelle, de son taux de retour client, de la valeur à 6 mois d’un acheteur.
Arnaud prend un exemple simple : un CPA à 15 euros sur un produit à 30 euros avec une marge nette de 15 euros, c’est un compte à zéro. Aucun bénéfice. Mais si ce même client revient acheter deux fois dans l’année, le calcul est totalement différent – et tu peux te permettre un CPA plus élevé à l’acquisition.
C’est pour ça qu’il recommande de regarder les cohortes à mois +1 et mois +6. Pas juste les résultats du mois en cours. Et de remettre cette discussion sur la table régulièrement avec le client – parce qu’avec l’inflation, les hausses de charges, les objectifs peuvent évoluer d’un trimestre à l’autre.
Ce que j’aurais aimé qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre quand j’interviewais des media buyers il y a dix ans – c’est que le vrai travail n’est pas dans Ads Manager. Il est dans la conversation avec le client sur sa réalité financière. Sans ça, tu pilotes à vue.
Il y a une limite réelle à cette approche, d’ailleurs : elle nécessite que le client partage ses données de marge et de returning customer de façon transparente. Ce n’est pas toujours le cas. Certains annonceurs donnent leurs clés publicitaires mais gardent leurs chiffres pour eux. Dans ce cas, tu travailles avec des hypothèses – et le risque d’erreur d’interprétation est réel.
Ce que ça change concrètement pour un media buyer qui débute
La méthode d’Arnaud n’est pas révolutionnaire dans sa forme. Quatre axes d’analyse – marque et site web, compte publicitaire, tests effectués, concurrents – ça ressemble à ce que n’importe quel bon brief devrait couvrir. Mais dans la pratique, peu de media buyers prennent vraiment le temps de faire ce travail avant de lancer leurs premières campagnes.
Antoine Dalmas le dit en fin d’épisode : prenez 3 à 4 heures de plus au démarrage. Ces heures-là, elles évitent des semaines de campagnes qui partent dans le mauvais sens, et surtout elles évitent les situations inconfortables avec un client qui attend des résultats.
Sur la question des tests, Arnaud et Antoine sont catégoriques. Un compte qui fonctionne sur une seule publicité – même si elle performe bien – est un compte fragile. Le jour où cette pub s’épuise, tu te retrouves sans filet. Débuter sur Facebook Ads avec une culture du test dès le départ change complètement la trajectoire à 6 mois.
Et pour ceux qui veulent aller plus loin sur la logique de saturation et de renouvellement des audiences, le concept de Net New Reach sur Meta est directement lié à ce qu’Arnaud décrit ici – la nécessité de tester en permanence pour ne pas épuiser son audience cible.
Arnaud prévoit de revenir sur le podcast pour donner les résultats des tests de funnel sur ce compte bijouterie. On verra si le taux de conversion au panier a bougé. Parce que sur 1 656 ajouts au panier pour 76 ventes, même 5 % de conversion en plus représentent une dizaine de ventes supplémentaires sans dépenser un euro de plus en acquisition.
