Le CPM Facebook Ads Q1, c’est un peu le sale secret que personne ne communique vraiment en janvier. Pourtant, les chiffres que J7 Media a sortis de ses comptes clients début 2021 sont suffisamment brutaux pour qu’on s’y attarde : en France, le coût pour mille impressions est passé de 6 euros en décembre à 1,66 euro les quinze premiers jours de janvier. Soit une baisse de 72 %. Soixante-douze pour cent. Le genre de chiffre qu’on relit deux fois.
Antoine Gagné et Antoine Dalmand, les deux animateurs du podcast Social Selling de J7 Media – une agence qui gère près de 2 millions de dollars de publicité Facebook par mois – ont enregistré cet épisode le 18 janvier 2021. À la veille d’un changement d’attribution majeur imposé par Facebook. En plein brouillard iOS 14. Dans une fenêtre de tir que la plupart des annonceurs ont ratée.
Ce qu’ils disent dans cet épisode, c’est pas révolutionnaire dans le principe – le Q1 coûte moins cher, tout le monde le sait vaguement. Mais les chiffres précis, la liste des actions concrètes, et surtout cette tension entre ‘profitez-en maintenant’ et ‘préparez-vous à perdre vos données demain’, ça méritait qu’on creuse.
Le CPM en janvier, ou facebook ads q1 au prix le plus bas de l’année
Commençons par ce qui saute aux yeux. Après le Black Friday et les fêtes, les annonceurs coupent les budgets. Mécaniquement, l’espace publicitaire se libère et les enchères s’effondrent. C’est de la logique d’enchères pure.
Mais voir les chiffres écrits noir sur blanc, ça change quelque chose. Au Canada, les comptes analysés par J7 Media montrent un CPM à 12 dollars sur les quinze premiers jours de décembre, contre 6,54 dollars sur les quinze premiers jours de janvier. Baisse de 45 %. En France, c’est encore plus marqué : de 6 euros à 1,66 euro, soit -72 %. Et ce sont des moyennes sur de gros volumes – l’agence précise gérer près de deux millions de dollars mensuels.
« Allez sur la plateforme et soyez agressif. Nous, on en profite en ce moment, on dit à tous nos clients d’investir massivement parce qu’il y a de la place et c’est le temps d’aller chercher les leads, c’est le temps d’aller chercher les clients pendant que c’est peu cher de s’advertiser. Aussi simple que ça. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais la plupart des équipes marketing sont encore en train de faire leurs bilans de fin d’année quand cette fenêtre s’ouvre.
Ce qu’Antoine Dalmand souligne, c’est que les ratios restent cohérents même si l’intention d’achat du consommateur est plus faible en janvier qu’en novembre. La pub coûtant deux fois moins cher, la balance se rééquilibre. Du coup, des e-commerces avec des stocks à liquider après le Q4 peuvent trouver une vraie stratégie e-commerce sur Facebook qui tient la route, même en période creuse.
Reste une nuance que j’aurais voulu qu’on développe davantage dans l’épisode : ce CPM plancher ne dure pas. On parle de fenêtres de quinze jours. Après, les annonceurs reviennent progressivement. La Saint-Valentin approche. Et tout remonte.
iOS 14 au 19 janvier : quand le calendrier accélère tout
Là où l’épisode devient vraiment intéressant – et un peu anxiogène, franchement – c’est sur la superposition de deux événements. D’un côté, le CPM au plancher. De l’autre, Facebook qui annonce des changements majeurs le 19 janvier, soit le lendemain de l’enregistrement.
Les deux Antoine avaient reçu un email de leur account manager Facebook listant les actions prévues. La liste est dense. Nouvelle interface pour prioriser huit conversions iOS maximum. Fenêtre d’attribution qui passe à 7 jours après clic et 1 jour après vue (au lieu de 28 jours clic et 1 jour vue). AB tests limités au niveau campagne uniquement pour les app installs. Et bien sûr, des résultats qui vont mécaniquement diminuer.
« Taper le pied par terre, c’est fini, on passe à l’exécution, les résultats vont commencer à diminuer semble-t-il. »
C’est exactement le problème. Facebook ne peut plus ignorer Apple, et tout le monde va en subir les conséquences dans ses dashboards.
Ce qui m’agace un peu dans la communication de Facebook à l’époque, c’est ce flou calculé. Le 28 jours reste encore là pendant quelques semaines, ‘on sait pas pendant combien de temps’. La fenêtre de 7 jours s’intègre progressivement dans le gestionnaire. C’est volontairement graduel, ce qui laisse une période de comparaison utile mais aussi une période de confusion garantie pour les annonceurs qui ne font pas attention.
Pour ceux qui voulaient comprendre l’impact sur le tracking en profondeur, J7 Media avait consacré un épisode complet aux conséquences d’iOS 14 sur Facebook Ads quelques semaines avant celui-ci. La mécanique y est expliquée plus en détail.
Mais dans cet épisode-ci, la recommandation est claire : vérifier le nom de domaine dans le Business Manager, anticiper la baisse des chiffres dans les rapports, et lister les huit conversions prioritaires. Trois actions simples. Que la moitié des annonceurs n’avaient pas encore faites.
Tester en facebook ads q1 : pourquoi c’est maintenant ou jamais
Premier conseil concret d’Antoine Dalmand pour le Q1 : tester. Massivement. Et le raisonnement tient.
CPM bas + moins de concurrence = coût d’apprentissage réduit. Chaque test A/B, chaque nouvelle audience, chaque format créatif qu’on essaie coûte moins cher à valider. Pour les annonceurs qui n’ont pas encore trouvé une formule qui fonctionne sur Facebook, c’est le moment de chercher – pas d’attendre novembre avec des budgets à dix fois le prix.
Mais il glisse un mot qui mérite qu’on s’y arrête : ‘pour les plus aventureux’. Parce qu’il y a un biais réel. iOS 14 change les fenêtres d’attribution, des données disparaissent, les résultats sont moins lisibles. Donc les tests réalisés en ce moment-là sont moins fiables qu’en temps normal. C’est une vraie limite, pas un détail.
C’est là qu’il introduit le conversion lift test (et je pense que c’est la partie la plus utile de l’épisode, même si elle est un peu noyée).
« Un conversion lift test, c’est une procédure pendant laquelle Facebook diffuse vos publicités à un groupe test et ne diffuse rien chez un groupe témoin. À la fin, ils regardent la différence de conversion entre ces deux groupes et vous dit tout de suite si votre campagne est efficace. C’est le meilleur moyen à l’heure actuelle de savoir si vos campagnes actives ont un réel impact ou non. »
Voilà. Pas de gris, pas d’ambiguïté, pas de ‘peut-être que ce clic aurait converti de toute façon’. C’est exactement ce que le gestionnaire de publicité classique ne peut pas vous donner – et c’est exactement ce dont on a besoin quand l’attribution devient floue.
En bonus : si vous visez une étude de cas officielle sur le site Facebook, le conversion lift test est l’étape numéro 1 obligatoire. Ce qui est rare dans le secteur comme ça arrive assez peu que les plateformes imposent une méthodologie de mesure aussi rigoureuse pour accéder à de la visibilité.
Flash sales et calendrier promotionnel : arrêtez de tout miser sur le Black Friday
Un autre point de l’épisode que j’ai trouvé solide – enfin, ce que j’aurais voulu entendre explicitement plus tôt dans ma carrière – c’est cette idée simple : vous n’avez pas besoin d’attendre novembre pour faire une promotion.
J7 Media travaille avec un principe de flash sale mensuelle pour ses clients e-commerce. Et ils insistent sur quelque chose de psychologiquement vrai : une promotion collée à une date mémorable fonctionne mieux qu’une promotion dans le vide. La Saint-Valentin en février, Pâques en mars-avril, et ainsi de suite.
Mais – et c’est là que ça devient intéressant – une flash sale n’est pas forcément un rabais. Antoine Dalmand donne l’exemple de la Saint-Valentin : livraison gratuite à partir de 50 euros, plus un cadeau lié à la fête inclus. Vous n’avez pas touché à votre prix. Vous avez augmenté la valeur perçue. C’est une distinction que beaucoup d’e-commerces ratent complètement parce qu’ils pensent ‘promo’ et voient immédiatement ‘réduction’.
La logique de budget est aussi importante. On investit plus avant le Black Friday que pendant, disent-ils. Même logique pour n’importe quelle flash sale : si vous commencez à préparer votre campagne une semaine avant, c’est trop tard. Le budget d’amorçage, la création des audiences chaudes, le pixel qui apprend – tout ça prend du temps. La préparation post-Black Friday pour décembre suit exactement cette logique d’anticipation.
Et pour les e-commerces qui ont des stocks trop lourds après Q4, janvier devient mécaniquement une période de déstockage. Pas glamour. Mais avec un CPM à 1,66 euro en France, le calcul peut tenir.
Server side tracking : la vraie menace que personne ne prépare vraiment
C’est la fin de l’épisode. Et c’est probablement la partie la plus importante.
iOS 14, c’est la pointe visible. En dessous, il y a quelque chose de plus structurel : la mort annoncée des cookies tiers. Chrome allait y passer. Tous les navigateurs, progressivement. Ce que ça signifie concrètement : le pixel Facebook – ce petit bout de code qui envoie des données de votre site vers Facebook via le navigateur – ne fonctionnera plus.
« Dites-vous une chose, si c’est pas à la fin 2021, ça va être en début 2022, à la mi 22 ou dans le plus tard en 2023 mais quand même c’est très rapidement : pour tracer l’information venant des sites web externes à Facebook, l’information va devoir venir du serveur. »
C’est brutal. Et en janvier 2021, très peu d’annonceurs avaient commencé à s’y préparer.
La solution : le server-to-server, ou Conversion API dans le vocabulaire Facebook. Au lieu que votre site envoie les données via un navigateur (avec tous les blocages que ça implique), c’est votre serveur qui envoie directement les informations à Facebook via un tiers. Moins de perte de signal, moins de dépendance aux cookies, meilleure résilience face aux changements système.
J7 Media travaillait depuis sept mois sur une solution custom pour ses clients au moment de l’enregistrement. Et leur conseil pour ceux qui n’avaient pas les ressources techniques pour l’implanter immédiatement : comprendre le concept. S’éduquer. Parce que si vous n’avez aucune idée de ce que c’est quand ça devient obligatoire, vous partez avec six mois de retard sur vos concurrents.
Ce n’est pas si différent du problème de la saturation d’audience sur Meta : les signaux sont là bien avant que ça devienne critique. Mais on attend d’être dans le mur.
Les certifications Facebook, ou comment transformer le creux en avantage concurrentiel
Dernier point de l’épisode, et celui qui surprend le plus dans son pragmatisme : pendant que le CPM est bas et que les grosses campagnes attendent, c’est le moment de passer les certifications Facebook.
Media Buying, Media Planning, Marketing Associate. Trois certifications qui couvrent l’ensemble des ressources de la plateforme. Et les deux Antoine l’admettent sans détour : eux-mêmes les ont passées, et c’était plus difficile que prévu.
Tous leurs employés qui gèrent des budgets média sont obligés de les passer chez J7 Media. Sans préparation, même avec des années d’expérience, c’est compliqué. Ce qui est logique – on peut très bien gérer des campagnes performantes sans jamais avoir exploré certains outils ou certaines logiques que Facebook enseigne dans ses certifications.
L’argument de crédibilité tient aussi. Dans le marketing numérique, la barrière à l’entrée est de zéro. N’importe qui peut se proclamer expert Facebook Ads. Une certification ne garantit rien, mais elle signale qu’il y a eu un effort de formalisation du savoir. Pour une agence qui veut démontrer son expertise, c’est un signal faible mais réel.
Et pour les indépendants ou les équipes internes, c’est aussi un prétexte pour aller dans les angles morts de leur pratique. On utilise tous 20 % des fonctionnalités à 80 % du temps. Les 80 % restants sont souvent là où se trouve la différence. Pour aller plus loin sur l’expertise Facebook Ads, les leçons tirées de 12 millions de dollars de publicité en 2020 donnent une vision complémentaire de ce que ça implique concrètement de gérer à cette échelle.
Mais bon – passer des certifications sans changer ses pratiques derrière, ça reste une ligne de plus sur un LinkedIn. La vraie valeur, c’est ce qu’on en fait après. Et ça, personne ne peut le certifier à votre place.
Ce qui est certain : le Q1 2021 tel que décrit dans cet épisode ressemble moins à une période creuse qu’à une fenêtre de préparation stratégique. CPM en chute libre, iOS 14 qui force la remise à plat des mesures, server-to-server qui pointe à l’horizon. Les annonceurs qui ont pris tout ça au sérieux en janvier 2021 avaient quelques longueurs d’avance quand les changements sont devenus incontournables. Ceux qui ont attendu – ils ont subi. Et dans cette industrie, subir a un coût très précis, exprimé en euros par millier d’impressions. L’avenir de Facebook en 2021 selon J7 Media développe d’ailleurs ces perspectives sur l’année entière.
