En facebook ads lead generation, doubler son volume de ventes en un trimestre, c’est le genre de chiffre qui sent le communiqué de presse. Sauf que là, on a le détail de comment c’est arrivé – verticale par verticale, quiz par quiz, UTM par UTM. Nam Nguyen, directeur de compte chez J7 Media, a accepté d’ouvrir le capot d’un compte qui a explosé ses résultats entre 2022 et 2023 : +74% sur les ventes en Q1, et un mois de mars 2023 qui a littéralement doublé le record précédent. Le budget mensuel est passé de 22 000 dollars à plus de 43 000 dollars. Et tout ça sans changer d’audience. Ce qui devrait, en soi, te faire réfléchir.
Le lead ad, c’est du volume – mais ce n’est pas du facebook ads lead generation qui convertit
Le client, c’est une plateforme québécoise qui met en relation des particuliers voulant faire des travaux avec des entrepreneurs vérifiés de leur région. Du lead gen pur : on envoie les gens sur le site, ils créent un compte, ils reçoivent trois soumissions gratuites en moins de 48 heures. L’équipe d’appel derrière close les leads. Simple sur le papier.
Avant l’automne 2021, J7 Media tournait sur une stratégie lead magnet : un ebook « guide des prix des rénovations au Québec ». Mis à jour en 2020, retouché en 2021. Ca fonctionnait. Puis iOS 14 est arrivé, et les chiffres se sont mis à s’effriter.
« À la suite de l’update de iOS 14, on a vraiment une base de qualité des leads qui s’est dégradée. Donc on est parti sur beaucoup de formes de test de format de lead generation et de funnel. »
Dit comme ça, ça ressemble à un pivot stratégique propre. C’est en réalité quelques mois de tâtonnement intense.
Le format lead ad Facebook Ads a été testé. Résultat : volume correct, qualité catastrophique. Logique – un formulaire natif Meta qui se remplit en deux clics, c’est pratique pour l’utilisateur, mais ça attire aussi des gens qui cliquent par curiosité et qui n’ont aucune intention réelle de faire des travaux. Dans un secteur où la valeur d’un lead qualifié est élevée (on parle de chantiers de rénovation, pas d’un abonnement à 9,99€/mois), le coût de ce bruit est réel.
Le quiz Typeform, ou comment le contenu devient l’audience
La solution trouvée par Nam ? Un quiz interactif via Typeform, structuré par verticale de travaux. Toiture, peinture, terrassement, cuisine, extensions – chaque type de travaux a sa propre campagne, son propre questionnaire, ses propres créatifs.
L’idée derrière le quiz, c’est que quelqu’un qui répond à cinq questions sur ses projets de terrasse s’est déjà engagé. Il a investi du temps. Il a réfléchi à ce qu’il veut. Ce n’est plus un clic de curiosité – c’est une intention déclarée. Et cette intention déclarée, c’est exactement ce que l’équipe d’appel a besoin de trouver à l’autre bout du fil.
« Le fait que les gens répondent, ils s’engageaient un peu plus davantage avec le client déjà. Euh donc ça qualifiait pour nous, ben c’est ce qu’on a remarqué, beaucoup mieux le lead. »
Ce qui m’agace avec la plupart des case studies Lead Gen qu’on lit, c’est qu’elles s’arrêtent au CPL. Coût par lead en baisse, champagne. Sauf que si le taux de closing derrière est nul, ton CPL bas te ruine. Ici, l’optimisation se fait sur l’événement le plus en bas du funnel possible – le lead ultra-qualifié, celui qui a rempli tout le formulaire long.
C’est ce qu’Antoine Dalmas résume bien dans l’épisode : optimiser pour ce qui vous importe réellement. Pas l’add to cart, pas la vue de vidéo. L’achat, ou dans ce cas, le lead téléphone fermé. Pour aller plus loin sur cette logique de restructuration de compte Facebook Ads, le sujet a déjà été traité en détail ailleurs.
17 campagnes au lieu d’une – le scale horizontal dont personne ne parle
Voilà le truc que la plupart des media buyers ratent quand ils veulent scaler. Ils prennent leur meilleure campagne et ils augmentent le budget de 20% par semaine en espérant que l’algorithme suit. Ca plante souvent à un moment.
Nam a fait l’inverse. Ou plutôt : il a fait les deux. Scale vertical sur les campagnes qui performent, ET multiplication des campagnes par verticale. Résultat au moment de l’enregistrement : 17 campagnes actives sur le compte.
« Maintenant en créant plusieurs verticales en allant un peu à l’encontre des structures simplifiées que Meta a recommandé en 2020 et 2021, on a en ce moment près de 17 campagnes. Donc ça fait vraiment un scale plus horizontal par type de travaux encore une fois qu’on peut adapter le budget selon la performance de chacun. »
La mécanique est simple une fois qu’on la voit. Si tu as une seule campagne et que tu augmentes le budget de 20%, tu gagnes 20%. Si tu as 17 campagnes et que tu en scales 5 de 20%, tu gagnes déjà beaucoup plus – sans toucher aux 12 autres qui tournent tranquillement. Le risque est distribué. Et surtout, chaque campagne verticale peut être ajustée individuellement selon la saisonnalité de la verticale concernée (spoiler : les gens pensent moins à leur drain français en décembre qu’à leur terrasse en mars).
Ca va à l’encontre des recommandations de Meta de 2020-2021 qui poussaient à la consolidation, aux Advantage+ Shopping Campaigns, aux structures simplifiées. Je ne dis pas que Meta a tort en général. Mais sur ce type de compte, la granularité a clairement gagné.
La saisonnalité et les UTM – deux leviers souvent bâclés
Mars 2023 record. Pas un hasard. Nam et Antoine en parlent dans l’épisode : au Québec, le printemps déclenche quelque chose de presque émotionnel chez les gens qui sortent de cinq mois d’hiver. Les hooks créatifs qui jouent sur « c’est bientôt le printemps, lancez vos travaux » ont un effet mesurable sur les résultats – même visuel, même offre, juste ce changement de contexte saisonnier dans le message.
Mais ce qui rend ce compte réellement différent, c’est l’infrastructure de tracking derrière. Le client lui-même développe des outils backend sur mesure : revenus par ville, CPL par ville, ROAS par ville. Des liens personnalisés que l’équipe peut analyser en dehors d’Ads Manager.
Les UTM sont paramétrés au niveau de chaque publicité. Ce qui veut dire que Nam peut savoir, créatif par créatif, lequel génère du revenu réel – pas du lead, du revenu. C’est une information qu’Ads Manager ne te donnera jamais proprement. Et c’est souvent là que ça coince dans la plupart des comptes : on optimise sur des signaux Meta alors que les vrais signaux sont dans le CRM du client.
Pour les annonceurs qui veulent creuser la question du tracking et de l’attribution Facebook Ads, c’est un sujet qui mérite vraiment du temps.
Le guide de prix – une stratégie à ne pas enterrer trop vite
Dans l’épisode, Nam fait un aparté intéressant sur l’ebook. La campagne tourne toujours. Elle recrute des emails, elle fonctionne bien sur les nouveaux marchés géographiques (Toronto, Vancouver en cours de déploiement). Elle ne scale pas aussi fort que les campagnes quiz – mais elle fait quelque chose que les autres ne font pas aussi bien : attaquer un segment très large avec un angle « éducation des prix ».
L’idée originale était maligne. La plupart des gens qui veulent refaire leur cuisine n’ont aucune idée de ce que ça coûte – et c’est précisément ce vide d’information qui rend l’offre « trois soumissions gratuites » si attractive. Le guide des prix comblait ce vide tout en capturant l’email. Un double travail de qualification et d’intention. D’ailleurs, Antoine mentionne un exemple similaire avec un client dans le secteur des télescopes – un lead magnet « 10 conseils pour magasiner votre premier télescope » qui ciblait les acheteurs premiers prix. Ca marche pareil dans n’importe quel secteur où les gens ne connaissent pas les tarifs.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le lead magnet ebook et le quiz Typeform ne sont pas en compétition. Ils s’adressent à des moments différents du funnel et à des segments différents de l’audience. Garder les deux, c’est la bonne réponse. Pour explorer d’autres approches de segmentation d’offre sur Facebook Ads, il y a des cas clients instructifs à parcourir.
Ce que facebook ads lead generation apprend sur la relation client-agence
Le dernier point que Nam soulève à la fin de l’épisode – et c’est peut-être le plus important – c’est la question des KPI.
Avoir un client qui connaît ses chiffres. Vraiment. Pas juste « on veut des leads pas trop chers ». Mais : CPL cible par verticale, ROAS minimum par ville, fenêtre d’attribution réaliste selon le cycle de décision (deux semaines pour les travaux courants, un mois pour les extensions de maison ou les drains français qui ont un cycle de décision plus long).
Sans ca, tu navigues à l’aveugle. Tu scales des campagnes qui semblent rentables dans Ads Manager et qui plombent le P&L du client. Ou tu coupes des campagnes qui semblent chères et qui généraient en réalité les meilleurs leads à 90 jours.
Ce compte fonctionne aussi bien parce que le client a construit une infrastructure de données qui va bien au-delà du pixel Meta. C’est rare. Clairement, la plupart des annonceurs en partenariat avec leur media buyer n’en sont pas là. Et c’est souvent là que la relation agence-client se grippe : l’agence optimise sur des données incomplètes, le client juge sur des résultats business que l’agence ne voit pas.
La prochaine étape pour ce compte, c’est l’expansion géographique – Vancouver, Edmonton, Calgary. Avec l’enjeu supplémentaire de passer en anglais, de recruter des entrepreneurs locaux, de construire l’historique de données depuis zéro dans chaque nouvelle ville. Ce qui a pris deux ans à construire au Québec devra être recréé ailleurs, avec probablement moins de données au départ pour guider les décisions de scale. Mais bon – s’ils ont réussi à doubler les ventes en un trimestre avec cette structure, on peut leur faire confiance pour lancer un nouveau marché géographique correctement.
