Quand on parle de facebook ads e-commerce, la plupart des annonceurs pensent créas, budgets, audiences. Rarement au tracking. Pourtant, c’est là que tout se joue – et c’est souvent là que tout s’effondre. Édouard Velly, fondateur de l’agence We Love Digital et ancien responsable acquisition chez Banana Moon, l’a vérifié de première main : un client venait de passer un an à prendre des décisions stratégiques basées sur des données comptabilisées en double. Un an. À investir sur Meta en croyant que ça performait, pendant que l’algorithme faisait semblant de lui donner raison.
Ce que personne ne regarde vraiment dans son compte Meta
Le premier réflexe d’Édouard quand il prend en main un nouveau compte, c’est d’aller voir le tracking. Pas les campagnes. Pas les créas. Le tracking.
Ce n’est pas anodin. Dans la majorité des audits menés par We Love Digital, le problème n’est pas dans l’audience ou dans le budget – il est dans la façon dont les conversions remontent. Ou plutôt dans la façon dont elles remontent deux fois.
Il avait euh plutôt de belles performances et on avait euh constaté lors de l’audit plusieurs anomalies et on a identifié en fait que depuis 1 an, alors que c’était euh des montants quand même d’investissement qui étaient quand même assez important, que depuis 1 an bah toute sa data était comptabilisée 2 fois en fait.
Voilà. Un an de données faussées. Et personne n’avait rien vu.
Ce genre de cas, ça arrive plus souvent qu’on ne croit (et c’est souvent lié à des modules de tracking installés à la va-vite, des applications Shopify qui promettent du tracking en un clic). Résultat : le client avait coupé d’autres leviers d’acquisition pour tout concentrer sur Meta, convaincu que les chiffres lui donnaient raison. Sauf que les chiffres lui mentaient.
Le gestionnaire d’événements, si on ne sait pas lire ce qu’il affiche, devient une source de fausse confiance. Édouard recommande sans détour d’implémenter son audit de compte Facebook Ads en commençant toujours par là – avant même de toucher à une campagne.
Sortir du Ads Manager : ce que facebook ads e-commerce exige vraiment
Il y a une phrase dans cet épisode qui résume tout : si on est vraiment bridé là-dessus, on ne peut pas piloter correctement nos campagnes. Et par «là-dessus», Édouard parle de la capacité à sortir de Meta pour aller lire les données dans Shopify, Magento ou Prestashop.
Post-iOS 14, ce n’est plus une option. C’est une obligation de survie pour quiconque fait du facebook ads e-commerce sérieusement.
Avec tout ce que l’on sait sur l’attribution et les problématiques post IOS 14, on a donc par conséquent demandé à à tous nos clients désormais d’avoir enfin depuis des des mois maintenant accès à Shopify, Magento ou Prestashop pour analyser euh toutes leurs data et voir ce qui se passe à ce niveau-là de façon quotidienne parce qu’aujourd’hui dans dans le business manager, dans dans Meta, on a une partie des conversions qui n’est qui n’est pas remontée.
C’est exactement le problème. Meta sous-reporte, par définition. Du coup, si tu pilotes uniquement avec ce que le Ads Manager te montre, tu prends des décisions sur une vision tronquée de ta réalité.
We Love Digital utilise le MER – Marketing Efficiency Ratio – comme boussole principale. Pas le ROAS natif de Meta, qui peut être gonflé par de l’attribution post-view non justifiée. Le MER regarde le chiffre d’affaires global divisé par la dépense publicitaire globale. Brutal, simple, honnête.
L’attribution 1 jour vu : le piège silencieux du facebook ads e-commerce
Peu de gens savent qu’il existe un bouton dans le Ads Manager qui change tout. Tout en bas des colonnes de performance, un menu «attribution settings» (ou paramètres d’attribution en français) permet de voir comment se répartissent les conversions entre les différentes fenêtres : 1 jour vu, 1 jour clic, 7 jours clic.
Et là, parfois, c’est le choc.
Antoine Dalmas l’explique avec une clarté que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma carrière : si plus de 50 % de tes conversions en campagne d’acquisition sont attribuées au «1 jour vu», quelque chose cloche. La moitié de tes acheteurs n’ont pas cliqué sur ta pub – ils ont juste vu passer le post, et sont allés acheter d’eux-mêmes. Meta s’attribue la conversion. Ce n’est pas de l’acquisition, c’est du retargeting déguisé.
La cause quasi-systématique : l’absence d’exclusion d’audiences chaudes dans les campagnes cold. Résultat, ta campagne acquisition fait le boulot du retargeting en même temps. Tu paies deux fois pour la même personne, et tu penses que ta campagne performe.
Édouard le confirme : c’est une des premières choses qu’il reconfigure lors d’un audit. Et la correction de ce seul point peut transformer radicalement les métriques réelles d’un compte.
Même pub en acquisition et en retargeting : facebook ads e-commerce 101 qu’on viole encore
L’autre erreur récurrente qu’Édouard voit à chaque onboarding, c’est l’utilisation des mêmes assets créatifs sur tout l’entonnoir. En haut, en bas, peu importe – même visuel, même message, même ton.
Je vois trop souvent les les mêmes assets euh pour chaque niveau d’entonnoir alors qu’il faut pas s’adresser de la même façon à une personne qui ne connaît pas nos produits à une autre qui a déjà visité, par exemple, notre site internet ou euh mis son produit au panier.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la réalité, c’est que la plupart des équipes créatives ne pensent pas en termes de funnel – elles pensent en termes de campagne. Une bonne créa, c’est une bonne créa, non ?
Non. Une personne qui voit ta marque pour la première fois a besoin de comprendre qui tu es, ce que tu vends, pourquoi elle devrait s’arrêter. Une personne qui a mis un produit au panier et n’a pas acheté – elle, elle a juste besoin d’un coup de pouce, d’une preuve sociale supplémentaire, peut-être d’une offre spécifique.
Meta va mécaniquement augmenter la fréquence si la conversion ne se déclenche pas. Ton CPM monte. Ton CPA suit. Et tu te demandes pourquoi ta campagne se dégrade alors que tu n’as rien changé. Pour aller plus loin sur la stratégie Facebook Ads pour e-commerce avec une logique d’entonnoir cohérente, le sujet a déjà été décortiqué en détail.
Quand l’algorithme prend le dessus – et quand reprendre la main
Il y a un moment dans l’épisode où Édouard dit quelque chose qui m’a scotché : il a isolé un adset uniquement sur les utilisateurs Android, parce qu’en regardant ses breakdowns, il avait observé que les performances iOS étaient catastrophiques sur ce compte précis. L’algorithme ne l’aurait jamais fait tout seul.
Ce qu’il pointe du doigt, c’est une tension réelle dans le facebook ads e-commerce contemporain : on nous dit de faire confiance à l’algo, de ne pas trop toucher, de laisser l’apprentissage se faire. Et il y a du vrai là-dedans, surtout depuis que Meta a simplifié ses interfaces dans cette direction.
Mais confiance aveugle n’est pas confiance éclairée.
On dit toujours qu’on peut faire confiance à l’algo et qu’il est pas nécessaire de toucher à la configuration de façon trop profonde, mais je suis pas forcément euh d’accord. Donc on a récemment vu qu’il y avait énormément de conversions et des performances qui étaient vraiment optimales en terme de CPA et de ROAS sur euh sur le Android sur un de nos clients.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais aimé lire dans un article à l’époque où je couvrais le secteur – c’est que l’algo optimise pour ce qu’il voit, pas pour ce qui est réel. Si ton tracking est bancal, il optimise vers du vent. Si tu ne regardes pas tes breakdowns par placement, par âge, par genre, par OS, tu laisses potentiellement des milliers d’euros partir dans des segments qui ne convertissent pas.
Édouard fait aussi beaucoup de tests sur les placements isolés – les Stories, notamment, qu’il extrait dans des campagnes dédiées. En placement automatique, elles ne captent pas leur part de budget. Isolées, elles peuvent scaler. (Ce qui est contre-intuitif pour ceux qui pensent que l’automatisation gère toujours mieux.)
Pour les équipes qui veulent affiner leur méthode de test créatif en parallèle, la méthode de Danilo Duchesnes pour tester ses créas complète bien cette approche d’isolation par variable.
CPA cible et ROAS cible : ce qui ne marche pas encore vraiment
Question posée par Antoine Dalmas sur le CPA cible. La réponse d’Édouard est franche – et honnête sur les limites réelles de ces outils dans le contexte du facebook ads e-commerce actuel.
Aujourd’hui le CPA cible, on a beau lui indiquer euh de rester par exemple sur un CPA à 30 ou euh 40 €, euh on observe parfois qu’il va, on va dire, dépenser du budget et continuer à le dépenser alors qu’il y a il y a pas forcément de conversion.
C’est exactement le problème. L’outil n’a pas la maturité de son équivalent Google Ads. Sur des comptes qui tournent depuis longtemps, avec beaucoup de data, beaucoup de conversions stables – ça peut fonctionner. Sur la majorité des comptes e-commerce classiques ? C’est encore trop souvent une promesse non tenue.
Même verdict sur le ROAS cible : les tests menés par We Love Digital n’ont pas montré de gain significatif en volume de conversion par rapport aux campagnes classiques. Et pour que ça fonctionne, il faut un tracking impeccable – ce qui nous ramène, encore une fois, à la case départ.
Ce qui m’agace dans cette discussion sur les enchères automatiques, c’est qu’elles sont souvent présentées comme une solution magique aux annonceurs qui ont justement des problèmes de performance. Mais si tu as un problème de structure ou de tracking, rajouter une couche d’automatisation sur un compte bancal, ça ne règle rien. Ça masque.
Budget limité : ce qu’Édouard ferait en partant de zéro
Quelqu’un qui démarre son facebook ads e-commerce avec un budget serré. Comment Édouard structure-t-il ça ?
Sa réponse est méthodique. D’abord, une part minoritaire du budget en retargeting – parce que les abandonnistes panier et les visiteurs chauds, c’est la conversion la plus accessible, celle qui coûte le moins à aller chercher. Ensuite, le reste en acquisition sur des audiences froides, en ABO (budget au niveau de l’adset, pas de la campagne), pour garder le contrôle sur l’apprentissage et identifier quels créatifs et quelles audiences fonctionnent avant de scaler.
Et une seule campagne. Pas trois. Pas cinq. Une. Pour concentrer les signaux et permettre à l’algo d’apprendre correctement sur un volume cohérent.
La logique derrière : un compte à petit budget qui prouve sa rentabilité devient un compte à moyen budget. Et un compte à moyen budget peut devenir un gros compte. Mais pas si tu disperses tout dès le départ en espérant que l’un des paris va payer.
Sur la question du Black Friday – parce que c’est là que les budgets exploser et que le CPM suit – Édouard insiste sur la construction d’une base emailing en amont, via des campagnes de lead gen en format natif Meta. Les coûts d’impression explosent en fin d’année, et le canal email devient la soupape de décompression sur la marge. C’est une approche que la stratégie Black Friday Week détaille également, avec la logique de liste VIP.
Il travaille aussi beaucoup les campagnes DPA – catalogue dynamique – pour ses clients e-commerce, et teste les campagnes vidéo avec objectif ad recall pour nourrir des bassins de retargeting custom. Une personne qui a vu 75 % d’une vidéo spécifique reçoit une autre vidéo. Puis une autre. Le séquençage crée une narration que la pub classique ne peut pas produire. Pour aller plus loin sur ce sujet, le travail autour des vidéos UGC et du hook rate est directement complémentaire – Édouard utilise d’ailleurs des formats UGC produits avec des créateurs pour alimenter ses campagnes, avec des résultats qu’il décrit comme «vraiment très positifs».
Et en B2B, en amont des soldes ou du Black Friday, des campagnes de lead generation pour collecter des optins. Pas forcément ce à quoi on pense quand on parle de facebook ads e-commerce, mais c’est précisément ça le point – élargir sa vision au-delà de la campagne conversion classique.
+35 % de chiffre d’affaires en deux mois, à budget constant. C’est ce qu’a généré la correction du tracking et la restructuration des exclusions pour le client mentionné en étude de cas. Sans augmenter d’un euro les dépenses publicitaires. Juste en arrêtant de se mentir sur les chiffres.
La question qui reste ouverte : combien de comptes tournent en ce moment avec des doublons de conversion, des campagnes acquisition qui font le boulot du retargeting, et des décisions stratégiques basées sur des métriques que personne n’a vraiment vérifiées ?
