#97 – La méthode de Danilo Duschesnes pour bien tester vos créas publicitaires (partie 2)

Tester ses créas Facebook Ads – vraiment tester, pas juste lancer trois visuels et voir lequel plante en dernier – ça suppose une infrastructure que la plupart des annonceurs n’ont pas. Et c’est là que ça coince. Danilo Duchesnes, consultant Facebook et Instagram Ads depuis 2016 et dirigeant de l’agence DHS Digital, a passé une bonne heure avec Joseph Donyo dans le podcast No Pay No Play à décortiquer sa méthode. Pas de la théorie abstraite. Des règles qu’il applique sur des vrais comptes, avec de vrais budgets, et parfois des vraies surprises.

Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est l’honnêteté. Danilo n’arrive pas avec un système parfait et clé en main. Il dit clairement ce qu’il ne sait pas, ce qui dépend du contexte, ce qui change selon le budget. Et c’est précisément pour ça que c’est utile – contrairement aux 47 articles de blog qui t’expliquent que ‘le test A/B est fondamental pour votre stratégie digitale’.

La question de départ : est-ce qu’on teste dans la campagne principale, ou dans une campagne à part ? La réponse est moins simple qu’il n’y paraît.

Quand le budget décide de ta méthodologie

Pas de suspense : si tu dépenses moins de 3 000 euros par mois, tu n’as probablement pas le choix. Tu vas tester dans ta campagne principale. Danilo est direct là-dessus.

Si tu as pas beaucoup de budget, tu as pas le choix, tu dois faire tes tests dans ta campagne d’acquisition ou de remarketing, peu importe, tu es obligé d’ajouter tes publicités dans cette campagne là et tester les choses.

Dit comme ça, c’est une contrainte. Mais dans les faits, ça peut quand même se faire de manière structurée – en testant une seule variable à la fois, en échelonnant par semaine : d’abord les axes marketing, ensuite les formats, ensuite les variantes de produits. Pas tout en même temps.

Le seuil où ça devient intéressant de créer une campagne de test dédiée ? Autour de 10 000 euros par mois. Pas 3 000, pas 5 000. Danilo est précis : à 3 000 euros, tu as 100 euros par jour, tu vas allouer 20 euros aux tests, et si ton CPA cible est à 30 euros, tu ne peux même pas avoir une conversion par jour. Les données ne sont pas significatives.

10 000 euros par mois, ça paraît beaucoup. Et c’est beaucoup. Mais c’est le niveau à partir duquel les tests commencent à produire des learnings exploitables dans un temps raisonnable. En dessous, tu risques de prendre des décisions sur des échantillons trop petits – et c’est souvent pire que de ne pas tester du tout.

La campagne de testing séparée : pourquoi et comment

Créer une campagne dédiée pour tester ses créas Facebook Ads, c’est la recommandation centrale de Danilo. La logique est simple : tu ne veux pas perturber ce qui marche déjà.

Il y a une situation classique que tout media buyer connaît. Tu as une créa qui cartonne dans ta campagne d’acquisition. Facebook l’adore, dépense tout le budget dessus, et laisse les autres créas mourir de faim. Tu es content des résultats – mais tu es aussi otage d’un seul visuel. Et le jour où cette créa fatigue (et elle va fatiguer), tu n’as rien derrière.

Quel est le risque ? C’est que cette créa finisse par descendre en performance. Et le deuxième problème, c’est que ça nous arrange pas de ne mettre en avant qu’un seul produit. On veut mettre en avant tout le catalogue.

La solution évidente serait de couper la créa qui domine pour laisser de l’air aux autres. Sauf que Danilo a une règle qu’il répète plusieurs fois dans la conversation : on ne coupe jamais quelque chose qui fonctionne bien. Couper une créa performante pour ‘tester les autres’, c’est perturber l’algorithme pour des résultats incertains. La campagne séparée règle ce dilemme élégamment – tu gardes ta machine principale intacte, et tu explores en parallèle.

Il y a aussi la question des chevauchements d’audience. Un argument que les media buyers sortent souvent contre les campagnes multiples. Danilo balaie ça assez vite : si tu as 1 000 euros sur la campagne principale et 100 euros sur la campagne de test, les chevauchements sont divisés par dix. Ce n’est pas un problème réel à cette échelle.

Pour aller plus loin sur la structure de compte, une structure de compte Facebook Ads simple et efficace est un point de départ solide avant même d’aborder les tests.

Tester ses créas Facebook Ads : la méthode Dara Dené

La méthodologie que Danilo présente, il ne se l’approprie pas – il le dit explicitement. Elle vient de Dara Dené, une youtubeuse américaine spécialisée Meta Ads qui travaille dans une agence appelée Tesis. Danilo et son équipe ont découvert cette approche début d’année, l’ont adaptée à leurs comptes, et en ont tiré un process en cinq étapes.

Premier point : une campagne de testing séparée, on l’a vu. Deuxième point – et c’est là que ça devient vraiment opérationnel – chaque test créatif se fait dans son propre ad set. Pas de mélange. Si tu veux tester trois scroll stoppers différents, tu crées un ad set dédié à ce test-là. Si tu veux tester deux axes marketing, c’est un autre ad set.

Danilo explique l’avantage concret :

Dans ta campagne de test tu peux très facilement faire ce test là et tu sais que tu verras si Facebook diffuse plus l’une ou l’autre vidéo, ou si les trois sont divisées de manière équivalente et qu’il y en a une ou deux qui fonctionnent le mieux. Tu as aussi des learnings qui sont plus simples puisque tu as une campagne séparée donc tu peux facilement garder une trace de tes learnings.

Bref, la traçabilité. Ce qui paraît évident mais qui disparaît complètement quand tu mélanges tout dans la même campagne.

Troisième considération technique : sur quelle audience tu testes. La recommandation de Dara, c’est le broad – audience sans ciblage spécifique, laissée à l’algorithme. Danilo nuance : dans l’agence, ils travaillent souvent avec des lookalike de qualité (basées sur les acheteurs, les fichiers clients) élargies à 5 ou 10 %. La logique derrière : tu veux découvrir des créas avec un potentiel de scale. Une créa qui marche sur une audience de 200 000 personnes, ça ne t’avance pas beaucoup. Tu veux quelque chose qui marche sur 2 millions.

Quatrième point : le budget. Deux approches possibles. Soit tu alloues au minimum une fois le CPA cible par jour et par ad set. Soit tu consacres 10 à 20 % de ton budget mensuel total à la campagne de testing. Sur 10 000 euros par mois, ça fait entre 1 000 et 2 000 euros dédiés aux tests. C’est significatif – mais c’est le coût de ne pas rester prisonnier d’une seule créa.

Et si un test se met à très bien performer ? Tu scales dans la campagne de test – en augmentant le budget de l’ad set – ET tu dupliques la créa dans ta campagne d’acquisition principale. Les deux en parallèle, parce que même sur les mêmes audiences, les deux campagnes vont toucher des ‘poches’ d’audience différentes en fonction de leurs apprentissages respectifs.

Combien de temps on laisse tourner un test ?

La question que tout le monde se pose et à laquelle personne ne veut vraiment répondre franchement. Danilo et Joseph se retrouvent à débattre de ça comme deux media buyers autour d’une machine à café – et c’est la partie la plus honnête de la conversation.

Les règles qui circulent dans le secteur : 8 000 à 10 000 impressions par publicité pour avoir des données statistiquement valides. Ou alors : avoir dépensé deux fois le CPA cible. Joseph avoue qu’il part plutôt de 5 000 impressions dans sa pratique. Danilo dit que c’est raisonnable aussi.

Mais ensuite ils arrivent sur le vrai problème : que faire quand une pub a généré deux achats et une autre trois ? La différence est tellement faible qu’elle pourrait être du hasard pur. C’est là qu’entrent en jeu les indicateurs secondaires.

Tu regardes les pré-métriques. Donc taux de clic, ratio d’ajout au panier sur achat. Tu as plein de petits trucs qui peuvent aider ta décision. Et t’inquiète pas que David et Quentin qui gèrent des campagnes, ils ont toujours ce genre de questions. Est-ce que toi tu la garderais ? En fait on débat ensemble.

Ce que j’aime dans cette réponse, c’est que personne ne prétend avoir une règle parfaite. Même dans une agence structurée qui gère des clients à 10 000 euros par mois, les media buyers débattent en temps réel de chaque créa.

Les règles de sortie que Danilo applique dans l’agence : si une publicité atteint deux fois le CPA cible sans générer un seul achat, on l’arrête. Si elle a deux fois le CPA avec un achat, on discute (et c’est souvent l’analytics d’attribution qui tranche). Si après 5 à 7 jours de test – en ayant atteint les 8 000 impressions et dépensé deux fois le CPA – aucune pub n’a gagné, on coupe tout l’ad set.

L’épisode précédent, la méthode de Danilo Duchesnes pour tester vos créas (partie 1), couvrait les types de tests possibles – axes marketing, formats, scroll stoppers. La méthodologie présentée ici est directement la suite de ce travail.

Les indicateurs qui font vraiment la différence

Trois métriques primaires selon Danilo : le CPA, le ROAS, et le montant dépensé. Ces trois-là ensemble, parce qu’un CPA plus élevé ne signifie pas forcément une mauvaise créa – si le panier moyen est plus grand, le ROAS peut compenser. C’est le ratio qui compte.

Le montant dépensé, c’est la sanity check. Un CPA à 2 euros avec 2 euros dépensés, c’est de la chance, pas une performance. Tu attends d’avoir dépensé au moins deux fois le CPA cible avant de tirer des conclusions.

Les indicateurs secondaires qui aident à arbitrer quand les données primaires sont ambiguës : le taux de clic (CTR), le taux de conversion (achats divisés par clics, ou achats divisés par ajouts au panier pour mesurer l’intention), et le hook rate pour les vidéos – le pourcentage d’utilisateurs qui ont regardé les trois premières secondes. Ce dernier est un indicateur personnalisé à créer manuellement dans l’Ads Manager.

Joseph mentionne le coût par ajout au panier, qu’il utilise quand il hésite. Danilo dit qu’il l’utilise moins désormais parce qu’il préfère travailler sur des ratios – diviser des chiffres entre eux – plutôt que sur des coûts absolus que les résultats Facebook peuvent biaiser.

Une question a émergé dans la conversation sur les textes multiples et le Dynamic Creative. La réponse de Danilo est nette : dans une approche de test scientifique, il ne les utilise pas. Trop opaque. Quand tu testes cinq textes et trois titres en même temps, tu obtiens 15 combinaisons et tu ne sais pas laquelle a marché. (Ce qui est quand même un comble pour une fonctionnalité supposée t’aider à tester.)

Il mentionne cependant un usage légitime du Dynamic Creative – en post-test, pour scaler des éléments déjà validés. Si tu sais que trois textes et deux visuels ont fait leurs preuves séparément, tu peux les combiner en Dynamic Creative pour la campagne evergreen. C’est différent de les utiliser pour découvrir ce qui marche.

Sur le sujet des créas vidéo, la question des vidéos UGC et du hook rate est directement liée – parce que le scroll stopper, c’est exactement ce que les vidéos clients testent en premier.

Le cas client qui résume tout

Un client dans les compléments alimentaires. Budget conséquent, large gamme de produits, contrôle total des créas. La situation idéale pour tester. Et pourtant, c’est là que le problème classique s’est manifesté dans toute sa brutalité.

Facebook avait trouvé une créa qu’il adorait. Il dépensait dessus tout le budget de la campagne d’acquisition. Les autres produits de la gamme ? Quasiment invisibles. Les autres créas ? En concurrence théorique, mais jamais diffusées en pratique.

Le client posait la question légitime : je veux promouvoir toute ma gamme, pourquoi vous ne diffusez que ce produit-là ? Deux options sur la table. Option A : couper la créa qui domine pendant 5 jours, voir si les autres prennent le relais. Risque majeur : perturber l’algorithme et potentiellement tuer la créa performante pour de bon. Option B : campagne de test séparée avec les autres produits de la gamme, audience broad, et laisser la créa principale tourner sans interruption.

L’agence a choisi l’option B. Deux objectifs : donner de la visibilité aux autres produits santé de la marque, et potentiellement trouver une nouvelle créa aussi performante que la dominante actuelle. Aucune garantie sur le deuxième objectif – et Danilo le dit clairement.

C’est une bonne illustration du vrai intérêt de tester ses créas Facebook Ads dans une campagne séparée. Ce n’est pas juste une question de méthode. C’est une question de ne pas être otage d’une seule créa qui finira par s’essouffler.

Pour ceux qui veulent voir comment cette logique s’applique aux créatifs existants avant même d’arriver aux tests, décliner vos créatifs Facebook Ads est une étape souvent négligée – et pourtant c’est souvent là que les winners émergent. Et si tu veux voir comment auditer un compte avant de te lancer dans des tests en profondeur, auditer un compte Facebook Ads en 4 étapes pose les bases nécessaires.

La conversation se terminait sur les cas clients – dont le deuxième, sur un client e-commerce avec des audiences segmentées par thématique (santé vs télétravail), n’a pas été retranscrit entièrement ici. Mais la logique est identique : campagne de test séparée, un concept par ad set, broad ou lookalike large, et décision de couper ou scaler basée sur CPA + ROAS + montant dépensé. Ce que Danilo n’a pas dit explicitement – mais qui ressort de l’ensemble – c’est que la vraie compétence du media buyer, c’est moins de savoir lancer des tests que de savoir quand s’arrêter.