Le storytelling des startups a fait plier L’Oréal. Pas une métaphore – une anecdote concrète racontée par Geoffrey Dulac, responsable du développement commercial chez Swile, lors d’un épisode de The Storyline : un cadre de L’Oréal a annoncé fièrement en conférence que « toutes leurs innovations devaient être Yuka friendly ». Yuka. Une startup née en 2014 ou 2015, une dizaine d’employés à l’époque. Et le mastodonte mondial de la cosmétique qui réoriente ses processus de conception. Voilà ce que ça donne, un storytelling bien calibré.
Geoffrey Dulac, c’est aussi vice-président de la commission startup au sein du Groupement du Patronat Francophone – le GPEC – un réseau d’affaires qui couvre 88 pays et 274 millions de locuteurs francophones dans le monde. Il connaît bien l’écosystème, et il n’est pas du genre à embellir les choses gratuitement. Ce qui ressort de l’échange avec Noémie Kempf, c’est une lucidité rare sur ce que le storytelling des startups fabrique vraiment dans nos têtes – et pas uniquement du côté des fondateurs. Du côté des consommateurs, des salariés, des citoyens aussi.
Alors la vraie question, c’est pas « est-ce que les startups racontent de belles histoires ? » – évidemment que oui, c’est leur carburant. La vraie question, c’est : à quel prix ?
David versus Goliath : l’origine du storytelling des startups
Revenons au début. Les startups, ça vient des États-Unis, de la Silicon Valley, d’une culture très anglo-saxonne. La France n’était pas vraiment dans la partie au départ – Geoffrey Dulac le dit sans détour. Et ce qui a tout construit, c’est une narration précise : le petit challenger qui vient casser le monopole des grands. David contre Goliath.
Noémie Kempf le formule bien dans l’épisode :
« Elles étaient c’était le petit qui venait challenger le statut quo et la situation monopolistique de grands industriels et elles ont vraiment je trouve construit leur storytelling et construit leur raison d’être autour bah en fait de la volonté de renverser les logiques de pouvoir et de redonner du pouvoir aux consommateurs. »
Exactement. Et ce récit-là a fonctionné parce qu’il collait à quelque chose de profondément humain – l’identification au plus faible qui gagne.
Sauf que David est devenu Goliath. Google a commencé dans un garage. Facebook dans une université. Aujourd’hui ces plateformes ont des centaines de millions d’utilisateurs verrouillés, des modèles publicitaires opaques, et – pour Facebook en particulier – des milliers de modérateurs de contenu qui développent des PTSD en étant exposés à des contenus d’une violence extrême. Pas tout à fait la promesse initiale de « connecter le monde ».
En France, le même cycle s’est produit. Vente Privée, Meetic de Marc Simoncini, PriceMinister de Pierre Kosciusko-Morizet, Free avec Xavier Niel – tous ont commencé dans la logique du challenger des années 2000. Tous sont aujourd’hui des acteurs établis avec leurs propres lourdeurs, leurs propres process, leurs propres contradictions. C’est pas un jugement, c’est juste la mécanique. Une startup qui grossit doit se doter de management, de RH, de gouvernance – et au passage, le discours challenger disparaît, remplacé par autre chose. Mais quoi ?
Quand le storytelling des startups devient une promesse que personne ne tient
C’est là que ça coince. Le storytelling des startups repose sur une mécanique d’embrigadement – le mot est fort, j’assume – où l’employé n’est plus un salarié mais un « missionnaire ». Il ne fait pas un job, il accomplit quelque chose de grand. La glorification des fondateurs, les success stories médiatisées, le mythe de l’aventure collective…
Noémie Kempf pose le doigt dessus clairement :
« Je trouve ça dangereux parfois la manière dont les start-up vont aborder leur marketing et leur manière de communiquer parce que ça crée des fausses attentes au niveau des consommateurs et des spectateurs extérieurs. »
Et elle cite Balance ta startup – ce compte qui documente l’envers du décor. Les abus, les conditions de travail dégradées, les infractions, les discours de mission qui servent parfois à justifier des heures supplémentaires non payées ou du management toxique. (C’est pas un phénomène marginal. Des études sur le secteur tech montrent régulièrement des taux de burn-out supérieurs à la moyenne.)
Geoffrey Dulac nuance, mais pas pour nier :
« Je pense que les start-up, elles sont pas exonérées. C’est pas parce qu’elles ont elles font des performances enfin en tout cas encourageantes, prometteuses qu’elles peuvent permettre un certain nombre de choses, qu’elles sont pas exonérées d’autres. »
Dit comme ça, c’est presque une évidence. Mais dans la réalité de l’écosystème, c’est loin d’être la norme de dire ce genre de chose à voix haute. Pour une réflexion similaire sur la cohérence entre ce qu’une marque dit et ce qu’elle fait, l’épisode sur la stratégie de marque Rip Curl pose les mêmes questions – mais du côté du surf et d’une authenticité qui, elle, semble tenir dans la durée.
Les 274 millions de raisons de prendre le storytelling au sérieux
274 millions de personnes parlent français dans le monde aujourd’hui. 750 millions projetés en 2050. Ces chiffres viennent directement du GPEC – le Groupement du Patronat Francophone – et ils donnent une idée de l’enjeu quand on parle d’exporter le storytelling des startups françaises.
Geoffrey Dulac coordonne la commission startup du GPEC. 88 pays couverts, 54 États membres, 27 observateurs. L’objectif : aider les entrepreneurs français et francophones à trouver des opportunités business dans ces marchés. Et le savoir-faire en storytelling, en branding, en communication digitale – c’est une des armes que la France peut exporter.
Mais ça soulève une tension intéressante. Le storytelling des startups s’est construit dans une culture américaine, anglophone. Est-ce qu’un storytelling francophone a ses propres codes ? Ses propres récits fondateurs ? Geoffrey Dulac pense que oui – et il pointe quelque chose de concret : la France est aujourd’hui le premier pays européen en termes d’investissement en startups, hors Royaume-Uni depuis le Brexit. Ce n’est pas anodin. Ça signifie que l’écosystème français a su construire une crédibilité qui parle aux investisseurs internationaux – et ça, c’est aussi du storytelling.
La plateforme FAOS, lancée par le GPEC, tente de matérialiser ça : une mise en relation entre acteurs privés et publics pour le monde francophone. Encore un exemple de storytelling au service d’une vision – « partager un destin commun », c’est la formule du site. Ambitieux. Et légèrement flou, ce qui est aussi une caractéristique classique du storytelling des startups.
Yuka a changé L’Oréal – et personne n’a vraiment vu comment
Revenons à l’anecdote qui m’a le plus frappé dans cet épisode. L’Oréal – groupe de plusieurs centaines de milliers d’employés, chiffre d’affaires de dizaines de milliards d’euros – a dû réorienter ses processus d’innovation pour être compatible avec les critères d’une app créée par une poignée de personnes.
Noémie Kempf l’articule bien :
« Yuka en fait a changé en racontant une histoire qui est celle que les consommateurs ont le droit de savoir ce qu’il y a dans les ingrédients qu’ils consomment… a réussi à changer l’intégralité du processus de conception de produits L’Oréal. »
Ça, c’est le storytelling des startups à son niveau le plus opérationnel. Pas juste une belle image de marque – une transformation concrète de la chaîne de valeur d’un concurrent-partenaire indirect. Yuka n’a pas attaqué L’Oréal frontalement. Yuka a changé les consommateurs. Et les consommateurs ont changé L’Oréal. C’est une mécanique narrative en cascade.
Le récit de Yuka est simple : vous avez le droit de savoir ce que vous mangez et ce que vous mettez sur votre peau. C’est tout. Pas de tech compliquée à expliquer, pas de modèle économique opaque à défendre. Une promesse lisible par n’importe qui.
C’est ça qui distingue les startups qui changent vraiment les choses des startups qui font du bruit. Et pour comprendre comment une marque construit ce type de récit sur la durée – pas juste dans ses débuts – la réflexion sur le slow content et la publication moins mais mieux touche exactement ce point.
Mais – et c’est la nuance que Noémie Kempf apporte dans l’épisode – Yuka est aussi un exemple de startup qui a changé les choses vite, peut-être un peu brutalement, sans forcément anticiper toutes les conséquences à long terme. Qu’est-ce qui se passe quand l’application se trompe dans ses algorithmes de notation ? Quand elle crée des angoisses alimentaires chez des gens qui ne savent plus quoi acheter ? Ces questions restent ouvertes.
L’éthique comme nouveau terrain du storytelling des startups
La défiance envers les institutions publiques – c’est Geoffrey Dulac qui l’introduit dans la conversation, et il le dit avec une certaine mélancolie. Les Français font de moins en moins confiance à leurs élus et se « réfugient » dans des marques qui leur apportent quelque chose. Du bonheur. De la communauté. Parfois même une raison de se lever le matin.
Du coup, les startups héritent d’une responsabilité qu’elles n’ont pas vraiment demandée. Elles ne vendent plus juste un produit – elles portent un récit de société. Et ça, ça change tout pour ceux qui travaillent dans ces boîtes au quotidien. Un commercial, un marketer, un dev dans une startup de 30 personnes a un impact direct sur la communication et les valeurs portées par la marque. (Ce qui est rare dans une grande entreprise où le message est filtré par dix niveaux hiérarchiques.)
Geoffrey Dulac le dit clairement : si tu n’intègres pas rapidement cet enjeu éthique quand tu rejoins une startup, ça pose un problème. La startup ne répond plus à sa promesse de valeur. Et dans une structure à taille humaine, ça se voit tout de suite.
Ce qui m’agace un peu dans le discours ambiant sur ce sujet, c’est qu’on parle beaucoup des valeurs affichées – les slides de recrutement avec les « nos valeurs sont : bienveillance, audace, transparence » – et beaucoup moins de la cohérence entre ces valeurs et les décisions concrètes. Comment on gère un collaborateur qui sous-performe ? Comment on traite les données des utilisateurs ? Comment on communique quand ça se passe mal ? C’est là que le storytelling des startups est testé pour de vrai.
Pour aller plus loin sur la construction d’une voix de marque qui tient dans la durée – pas juste un discours de comm – l’épisode sur le personal branding LinkedIn chez Spendesk montre comment une startup scale-up a construit sa crédibilité en interne avant de la projeter en externe. Et pour les marques qui se demandent si elles peuvent encore faire confiance aux réseaux sociaux comme amplificateur de leur récit, la question de l’algorithme LinkedIn et de la portée des posts est un rappel utile que la plateforme décide toujours en dernier.
Ce que le storytelling des startups fait à nos récits collectifs – enfin, le vrai bilan
Trois axes ressortent de l’échange entre Geoffrey Dulac et Noémie Kempf. Pas trois bullet points proprets – trois tensions réelles.
D’abord, la startup comme laboratoire éducatif. Geoffrey Dulac y revient plusieurs fois : dans une startup, tous les métiers sont représentés, les responsabilités arrivent vite, les compétences s’accumulent. C’est pas que de la comm – c’est un vrai modèle d’apprentissage accéléré que les grandes boîtes commencent à copier sous forme de programmes intrapreneuriat, labs internes, et autres constructions hybrides.
Ensuite, le cycle sans fin. Les ventes privées mythiques des années 2000 sont aujourd’hui challengées par de nouveaux petits. Elles ont dû intégrer des codes « traditionnels » – process RH, management structuré, gouvernance formelle – pour survivre à leur propre croissance. Et leur storytelling a changé en conséquence. Ce n’est pas une défaite, c’est juste la logique du marché. Mais ça signifie que le récit challenger a une date de péremption.
Et enfin – c’est le point le moins confortable – la question de qui écrit vraiment ces récits collectifs, et pour qui. Le storytelling des startups a changé nos comportements de consommateurs, nos attentes vis-à-vis du travail, notre rapport à l’alimentation, à la santé, aux loisirs. Parfois pour le meilleur – Yuka en est l’exemple le plus limpide. Parfois en créant des dépendances nouvelles qui ressemblent étrangement aux anciennes.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans cet épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – c’est la question de la responsabilité des médias et des podcasts eux-mêmes dans cette amplification. The Storyline parle de storytelling. Podcast-marketing.fr référence des épisodes. On contribue tous, à notre échelle, à amplifier certains récits plutôt que d’autres. Et le fait de lancer un podcast et le faire grandir aujourd’hui, c’est aussi entrer dans cette logique de construction narrative – avec ses responsabilités.
La question de Geoffrey Dulac reste entière : est-ce qu’on est en train de former une génération d’entrepreneurs qui croient à leur propre mythe ? Ou est-ce qu’on est en train de bâtir quelque chose de plus solide, qui tient quand on gratte le vernis ?
