La stratégie de marque Rip Curl repose sur un truc que la plupart des départements marketing passeraient des années à inventer – et qu’eux ont eu dès 1969 sans le chercher. Deux potes surfeurs, Brian Singer et Doug Warbrick, veulent financer leurs voyages. Ils fabriquent des combinaisons et des planches. Et sans le savoir, ils posent les fondations d’un empire présent dans plus de 50 pays, avec 437 boutiques en propre et plus de 5 000 revendeurs. Jérémy Gasmann, Content et Social Media Manager chez Rip Curl Europe, l’a résumé dans un épisode du podcast The Storyline animé par Noémie Kempf. Et ce qu’il décrit, c’est exactement ce que tout le monde cherche sans jamais trouver : un ADN de marque qui tient sur deux mots, qui ne vieillit pas, et qui structure tout – des combinaisons néoprène aux publications Instagram en passant par des compétitions de surf pour gamins de 12 ans au Costa Rica.
Ce mot, c’est The Search. La quête de la vague parfaite. Et le fait que ça sonne comme une religion n’est pas un accident.
Une obsession fondatrice qui n’a pas pris une ride
Torquay, Victoria, Australie. Fin des années 60. On est loin des war rooms marketing et des agences de branding à 200 euros de l’heure. Brian Singer et Doug Warbrick cherchent juste à payer leurs billets d’avion.
Ce qui est fascinant – et un peu énervant pour ceux qui bossent à construire des plateformes de marque pendant des mois – c’est que la promesse de Rip Curl n’a pas été conçue. Elle a émergé d’un vrai style de vie. Jérémy Gasmann le dit sans détour :
« En fait c’est un style de vie le search. Donc en fait c’est… moi le premier j’ai qu’une envie, c’est de prendre ma planche de surf, mon sac à dos et de partir à l’autre coin du monde aller surfer avec mes potes des vagues incroyables tout seul en fait. »
Voilà. C’est ça, la stratégie de marque Rip Curl à sa source. Pas une stratégie. Un désir authentique qui a fini par contaminer tout le reste.
Et c’est probablement pour ça que ça tient. Parce que quand des gens qui vivent vraiment The Search fabriquent les produits et créent le contenu, le résultat sent autre chose que le template. Contrairement à une marque qui construit sa plateforme de marque à partir d’un audit concurrentiel, Rip Curl part d’un vécu. Ce n’est pas la même chose.
Le mantra officiel, c’est « The Ultimate Surfing Company ». L’excellence dans tout ce qui touche au surf. Produits designés par des surfeurs pour des surfeurs. Athlètes choisis en cohérence avec cet univers. Et un contenu qui n’existe que pour nourrir cette quête. Mais attention – la stratégie de marque Rip Curl ne se limite pas au surf de compétition. Il y a aussi le ski, le snow, les vêtements techniques. The Search, ça peut être un road trip à la montagne avec des potes. La promesse est plus large qu’elle n’y paraît.
Les épisodes du Search : du contenu qu’on ne peut pas faker
Quelques surfeurs de l’équipe Rip Curl. Un photographe. Un caméraman. Une localisation inconnue – et qui restera inconnue. C’est le format des « épisodes du Search », et c’est probablement l’asset de contenu le plus intelligent que j’aie vu dans l’industrie du sport depuis longtemps.
Le principe du secret spot, dans le surf, c’est une règle non écrite : on ne dit jamais le nom de la vague parfaite qu’on a trouvée. On ne partage pas l’endroit. Et Rip Curl a eu l’intelligence de transformer cette règle culturelle en mécanique de contenu. L’absence d’information devient du désir.
« Le surf c’est ne jamais dire où tu vas en fait, ne jamais donner le nom de la vague et l’endroit… c’est ce qu’on appelle un peu secret spot et c’est un peu la règle de jamais donner l’endroit où tu surfs surtout quand les vagues sont incroyables. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est un vrai renversement éditorial : au lieu de tout montrer pour engager, on retient l’information pour créer de la frustration positive. Un ou deux épisodes par an, sur des locations « exotiques ou vraiment improbables » selon Jérémy. Et Jérémy lui-même, Content Manager pour l’Europe, n’a pas le droit d’y aller.
Ce détail m’a arrêté. La personne qui gère les réseaux sociaux de Rip Curl Europe ne sait pas où sont tournés les épisodes du Search. Le directeur artistique global, basé en Australie, garde la main. C’est une décision éditoriale radicale – sacrifier la flexibilité régionale pour préserver l’intégrité d’un format. Pas sûr que ça marche pour toutes les marques. Mais ici, ça fait sens.
La stratégie de marque Rip Curl face au défi de la cohérence à l’échelle mondiale
437 boutiques. Plus de 5 000 revendeurs. Des bureaux en Australie, aux États-Unis, en Europe, au Brésil, en Indonésie. Comment tu gardes le même message sur autant de canaux, dans autant de pays, avec autant d’acteurs différents ?
La réponse de Rip Curl est brutalement pragmatique : 95% du contenu vient de l’international. Point.
Un calendrier global. Des campagnes mensuelles ou annuelles poussées au même moment dans tous les hémisphères. Un outil de Digital Asset Management (DAM) centralisé où toutes les photos, vidéos et assets sont déposés par l’équipe australienne – et où chaque Content Manager régional vient se servir. Jérémy Gasmann le formule avec une honnêteté désarmante :
« On n’est plus trop libre malheureusement de créer notre contenu régional en fait. Même si on a un marché qui est différent par exemple de l’Australie ou des États-Unis. Mais c’est un peu comme ça, c’est les directives des dernières années. »
Ce « malheureusement » est intéressant. Il y a une tension réelle entre la centralisation qui assure la cohérence et la liberté régionale qui permettrait d’adapter le message à des réalités locales. L’Europe vend beaucoup plus de vêtements techniques anti-pluie que l’Australie. Logique – les shootings en Irlande en plein hiver seraient probablement plus pertinents qu’une plage des Maldives pour vendre une veste imperméable à un client de Brest.
Mais la crise Covid a temporairement inversé la logique : impossible d’envoyer l’équipe australienne shooter partout dans le monde. Du coup, les régions ont récupéré une marge de manoeuvre. Paradoxalement, c’est une contrainte qui a rappelé l’intérêt de la création locale. La production de contenu à volume à partir d’un asset central a ses limites – et Rip Curl en est conscient.
Ce qui fonctionne en revanche, c’est la synchronisation. Lors du lancement de la dernière combinaison phare en mai, tout le monde a poussé le même message au même moment – magasins, site e-commerce, revendeurs, réseaux sociaux. Résultat : un engouement qu’on n’obtient pas quand chaque région fait sa propre sauce à son propre rythme. C’est basique comme mécanique. Mais combien de marques le font vraiment ?
Sponsoring de la WSL et événements Grass Roots : deux vitesses, un seul objectif
Rip Curl est co-sponsor de deux étapes du championnat du monde de surf organisé par la World Surf League : le Rip Curl Pro Bells Beach en Australie (l’événement le plus ancien du circuit, plus de 60 ans d’existence) et le Rip Curl Pro Portugal à Peniche. Sur ces événements, la marque ne pilote pas grand-chose – c’est la WSL qui organise. Rip Curl est là pour le branding, la visibilité sur les millions d’abonnés des canaux WSL, les displays sur les lives. Du awareness pur.
C’est un peu le Super Bowl de Rip Curl, pour reprendre la comparaison de Noémie Kempf dans l’épisode – et Jérémy valide immédiatement. Un budget de présence qui se justifie par la portée, pas par la conversion directe. Ça ressemble à ce que font les marques qui investissent sur l’influence à grande échelle pour entretenir leur désirabilité.
Mais là où ça devient vraiment intéressant, c’est le Grom Search. Une compétition de surf pour les moins de 12-16 ans, organisée par région – Angleterre, France, Espagne, Portugal. Les meilleurs kids s’affrontent pendant un weekend pour décrocher une place en finale internationale. L’année dont parle Jérémy, c’était au Costa Rica.
Là, la marque reprend la main. Elle organise, elle maîtrise le message, elle active ses magasins côtiers, elle touche les parents dans la salle. Et elle fidélise les futurs surfeurs dès 12 ans. Ce n’est pas innocent :
« Ces enfants-là, c’est aussi nos futurs clients aussi et c’est aussi nos les futurs surfeurs de demain. Donc c’est important de les faire intervenir et de les valoriser. »
C’est exactement le problème – ou plutôt la solution. La marque le dit avec une franchise assez rare : oui, on fidélise les gamins. Oui, leurs parents sont dans la salle et ce sont des acheteurs potentiels. Et non, ça ne retire rien à la valeur réelle de l’événement pour les kids. Les deux peuvent coexister. Ce qui est rare dans la construction d’une communauté, c’est quand l’intérêt commercial et l’intérêt de la communauté s’alignent vraiment. Ici, ils s’alignent.
Ce que la stratégie de marque Rip Curl dit sur le branding en 2024
55 ans. C’est l’âge de la stratégie de marque Rip Curl. Et le fait qu’elle soit encore lisible, encore cohérente, encore capable de générer de l’engagement – c’est ce qui devrait interpeller.
La plupart des marques sport aujourd’hui construisent leur identité en sens inverse : elles partent des tendances, de ce que l’audience veut entendre, des formats qui marchent sur TikTok cette semaine. Le résultat, ce sont des ADN de marque qui ressemblent à des ADN de marque – propres, bien formulés, creux.
Rip Curl part de l’autre bout. The Search existe parce que deux surfeurs australiens avaient réellement besoin d’argent pour voyager. Pas parce qu’un consultant a identifié « l’aventure » comme valeur aspirationnelle dans une étude qualitative. Du coup, quand Jérémy Gasmann dit que ça « transpire dans tout ce qu’on fait », c’est littéralement vrai – il parle aussi de lui. Il surfe. Il veut partir avec sa planche et son sac à dos. Il vit The Search.
C’est ce que beaucoup de marques ne comprennent pas quand elles cherchent leur Why : un ADN de marque qui ne correspond pas à une conviction réelle des gens qui font la marque, ça se voit. Tout de suite. Et aucune charte éditoriale, aucun calendrier de contenu globalisé ne peut compenser ça.
La limite réelle du modèle Rip Curl – et Jérémy en parle sans le cacher – c’est la tension entre globalisation et pertinence locale. Centraliser 95% du contenu depuis l’Australie, ça tient quand les marchés sont homogènes. Ça coince quand un marché comme l’Europe a des besoins visuels et climatiques franchement différents. La question de la cohérence de marque sur le long terme face aux spécificités régionales n’est pas résolue. Elle est juste gérée.
Et puis il y a cette question que je me pose depuis que j’ai écouté l’épisode : est-ce que The Search peut survivre à la croissance ? 5 000 revendeurs, c’est beaucoup de gens qui vendent du Rip Curl sans forcément surfer. 437 boutiques dans 50 pays, c’est énorme pour une marque qui se définit par la quête de spots secrets connus de personne. Il y a une tension structurelle là-dedans. Rip Curl la gère – pour l’instant – en maintenant une ligne éditoriale stricte et en gardant ses athlètes au coeur du dispositif. Mais plus la marque grandit, plus cette ligne devient difficile à tenir.
Ce n’est pas un échec. C’est la condition de toute marque qui réussit.
