Lancer une marketplace en deux semaines chrono, sur un marché vieux comme le monde, en plein confinement – c’est le genre de phrase qui ressemble à un pitch de levée de fonds inventé après coup. Sauf que Vladimir Oustinov, co-fondateur de From Your Couch et ancien responsable des événements chez The Family, l’a vraiment fait. Et ce qui est intéressant, c’est pas tant la performance que les choix qu’il a faits – et ceux qu’il a délibérément évités.
Dans cet épisode de The Storyline, le podcast de Noémie Kempf sur le storytelling de marque, Vlad raconte comment une frustration personnelle dans un temple de Shanghai a fini par devenir un produit. Comment le Covid a créé une fenêtre de tir qu’il a saisie. Et surtout, comment une marketplace de visites virtuelles se construit quand personne ne cherchait ce mot-clé six mois plus tôt.
Ce qu’il dit sur la stratégie contenu – et sur ce que ça veut dire d’éduquer un marché qui n’existe pas encore – mérite qu’on s’y arrête un peu plus longtemps qu’un résumé d’épisode.
Un temple à Shanghai, 40 personnes dans un bateau : d’où vient vraiment l’idée
La genèse de From Your Couch, c’est pas une étude de marché. C’est une accumulation de moments où Vlad s’est retrouvé à payer pour une expérience et à repartir avec rien.
«J’avais pas juste un audio là qui me ferait kiffer, qui me ferait m’immerger dans ce temple, comprendre l’histoire du temple avec les musiques du temple et cetera. Et en tant que visiteur, je serais vraiment super satisfait, tu vois.»
Ça, c’est le temple de Jade à Shanghai. Puis Venise. 40 personnes dans un bateau, une guide dont l’anglais est incompréhensible dans des écouteurs grésillants, et Vlad qui finit par ouvrir Wikipédia pour savoir où il va. Il a payé 40 euros pour ça.
Ce qui m’intéresse dans ce démarrage, c’est que l’idée de lancer une marketplace n’est pas venue d’un tableau Excel. Elle est venue d’une irritation répétée, dans des contextes différents, avec le même constat : les visites touristiques sont standardisées pour personne en particulier. Un seul audio guide pour un musée qui reçoit des millions de visiteurs tous différents – un enfant de 5 ans, un retraité de 70 ans, un passionné de street food. C’est absurde, dit-il. Et il a raison.
L’idée d’en faire une place de marché – pas une boîte qui crée elle-même les visites – vient d’un voyage au Maroc avec son associé. Le modèle Airbnb appliqué aux visites immersives. Si t’as pas d’hôtes chez Airbnb, t’as pas Airbnb. C’est aussi simple que ça.
Le Covid comme fenêtre, pas comme prétexte
Mars 2020. Le tourisme s’arrête net. Et là, deux choses se passent en même temps pour ce projet qui était encore sur papier.
Première chose : tous les guides touristiques – l’offre que From Your Couch voulait aller chercher – se retrouvent sans travail du jour au lendemain. Des gens réglementés, pas franchement technophiles, et soudainement disponibles et ouverts à se réinventer. Deuxièmement : la demande pour des visites virtuelles explose. Si tu regardes Google Trends, c’est une courbe plate qui devient verticale en l’espace de quelques semaines. Personne ne cherchait ça avant.
«On a vu en fait, c’est l’émergence de cette demande qui s’est créée sur les visites virtuelles et le fait que toute l’offre donc les guides étaient disponibles. On s’est dit là il y a un momentum, faut y aller maintenant.»
Deux semaines plus tard, le branding est sorti, le site est en ligne, le nom de domaine fromyourcouch.com est acheté pour 8 euros. (Ce qui est effectivement rare pour un .com, et Vlad le sait.) 300 sign-ups en un jour dès le lancement.
Ce que je retiens ici, c’est que décider de lancer une marketplace dans une fenêtre de crise, c’est aussi décider de ne pas tout faire. Vlad et son associé ont délibérément mis l’acquisition en pause. Pas de pub, pas de gros push marketing. Le focus, c’était d’aller chercher l’offre. Construire la communauté de guides. Parler aux premiers utilisateurs. La structure juridique ? Elle attend.
C’est une forme de discipline qui va à l’encontre de tout ce qu’on entend sur le growth hacking. Mais c’est cohérent avec la logique d’une marketplace : sans offre, tu n’as rien à vendre. La dynamique d’une marketplace obéit à cette règle implacable – d’abord l’offre, ensuite la demande.
Pourquoi ils ont dit non à la VR et aux calls Zoom
Lancer une marketplace de visites virtuelles immersives soulève une question concrète : c’est quoi, concrètement, une visite virtuelle immersive ?
Réponse instinctive numéro un : la réalité virtuelle, un casque VR. Écarté immédiatement. Un casque coûte 600 euros. Si la promesse, c’est de rendre les visites accessibles sans payer un billet d’avion, tu peux pas demander aux gens d’acheter un casque. Contradiction totale.
Réponse instinctive numéro deux : des calls Zoom, comme ce qu’Airbnb Expérience a fait en passant en ligne. Écarté aussi – pour trois raisons que Vlad énumère clairement. Les guides ne veulent pas passer leur journée derrière un écran, c’est pas pourquoi ils ont choisi ce métier. La qualité n’est pas sous contrôle – micro allumés, connexions instables, 12 personnes dans le call. Et enfin, l’utilisateur reste passif.
«En tant qu’utilisateur, tu es très passif. C’est-à-dire que bah tu es derrière ton écran et tu regardes. Tu es actif dans le sens où tu peux interagir, poser des questions avec le guide mais tu es quand même passif.»
Dit comme ça, c’est évident. Mais combien de startups auraient quand même pris l’option Zoom parce que c’était rapide à lancer ?
La solution qu’ils ont trouvée : Google Earth. L’outil existe, il est gratuit, il combine des dizaines de types de médias – Street View, modèles 3D, images, textes, vidéos. Un guide peut créer un tour une seule fois, le laisser tourner, générer des revenus en continu. Comme une vidéo YouTube. L’audio est enregistré séparément, avec des effets sonores, des musiques d’ambiance. Si le guide parle du Paris du 19e siècle, tu entends des locomotives à vapeur en fond.
Et l’utilisateur interagit avec l’interface. Il se déplace, il zoome, il contrôle son rythme. C’est entre le podcast et le jeu vidéo. Franchement, j’aurais pas pensé à Google Earth comme format de base d’une marketplace. C’est le genre de choix qui paraît évident après coup.
lancer une marketplace de contenu : l’enjeu qui tue
Voilà où ça devient vraiment intéressant pour quiconque réfléchit à lancer une marketplace de ce type. From Your Couch, au fond, demande à des guides touristiques – des gens pas technophiles, habitués à travailler dehors avec des groupes – de créer des podcasts de zéro. Avec des effets sonores. Avec une interface visuelle. Entre 20 minutes et une heure.
C’est un travail de production conséquent pour des gens qui n’ont jamais fait ça.
Vlad est honnête là-dessus : ils ont créé un ebook complet avec des guidelines sur le storytelling, l’enregistrement audio, l’édition, Google Earth. Ils organisent des workshops en ligne. Ils éditent eux-mêmes certains tours à posteriori. Et malgré tout ça, la qualité audio reste ce qu’elle est – celle du micro du guide chez lui.
«On met beaucoup d’efforts, mais on peut pas aller à 100 %. Donc la qualité audio reste la qualité audio qu’ils ont s’ils font un enregistrement.»
C’est une limite assumée. Et c’est honnête. La qualité est partiellement gérée par la communauté – les utilisateurs notent les guides, laissent des commentaires, comme sur YouTube. Les mauvais tours se retrouvent en bas. Les bons remontent.
Ce modèle de contrôle qualité distribué – entre le tout-contrôle d’Airbnb qui envoie des photographes professionnels chez ses hôtes et le chaos total d’eBay – c’est un entre-deux qui a du sens pour une startup en phase de lancement. Tu peux pas tout contrôler avec 10 tours et deux fondateurs. La question c’est : est-ce que ça tient à l’échelle ? Vlad ne répond pas vraiment à ça dans l’épisode, d’ailleurs.
Sur la stratégie de contenu de la marketplace elle-même – pas les tours, mais la communication de From Your Couch – l’approche est cohérente avec le positionnement. Instagram centré sur des lieux insolites dans le monde entier, des carrousels qui racontent des anecdotes. Une église viking chrétienne au Groenland. Des portraits de guides. Des extraits audio. Le tout autour d’une idée centrale : les histoires.
C’est pas révolutionnaire comme playbook. Mais c’est aligné. Et c’est souvent là que ça plante, dans les early stages – le décalage entre ce qu’une marque dit être et ce qu’elle produit comme contenu.
Le business model : un abonnement Netflix pour les visites
Sur la monétisation, Vlad a une position claire. Pas de paiement à la visite – 3, 5, 6 euros par-ci par-là, c’est chiant. Un abonnement mensuel, comme Netflix ou Spotify, pour des visites illimitées dans le monde entier. Avec en plus un accès à une communauté de guides et de visiteurs pour poser des questions après les tours.
C’est cohérent avec la logique du contenu. Tu crées un asset une fois, il tourne, il génère des revenus récurrents – pour les guides comme pour la plateforme. Le modèle de la passion economy appliqué aux visites touristiques.
La vraie question – celle que Vlad lui-même pose dans l’épisode – c’est le business model. Est-ce que les gens vont payer ? Combien ? Pour quoi exactement ? À l’enregistrement de l’épisode (juillet 2020), la réponse est : on va tester.
Ce qui me frappe, c’est que la proposition de valeur validée – oui, les gens s’intéressent à l’idée – et le business model validé, c’est pas la même chose. On peut trouver un concept génial et se planter sur le pricing. Les indicateurs clés à surveiller dans ce type de lancement sont souvent sous-estimés au départ. 300 sign-ups en un jour, c’est de la traction. Mais entre un sign-up et un abonné payant qui reste six mois, il y a tout un chemin.
From Your Couch ressemble à un projet qui a trouvé son angle de différenciation – l’immersion, l’accessibilité, la personnalisation – et qui teste son modèle économique en temps réel. C’est honnête. C’est risqué. Et c’est probablement la seule façon de le faire sur un marché qui n’existait pas encore il y a 18 mois.
Ce que ça dit sur la stratégie contenu d’une marketplace naissante
Revenons à la question de fond, parce que c’est pour ça qu’on est là.
Quand tu décides de lancer une marketplace sur un marché qu’il faut en partie éduquer, ta stratégie contenu a deux niveaux qui n’ont presque rien à voir l’un avec l’autre. Il y a le contenu que tu crées pour tes utilisateurs finaux – dans ce cas, les tours eux-mêmes. Et il y a le contenu que tu crées pour faire connaître la plateforme et attirer à la fois les guides et les visiteurs.
For Your Couch a clairement priorisé le premier. Ce qui est logique dans une phase de construction de l’offre. Mais ça veut dire que la visibilité organique, l’acquisition, le storytelling de marque – tout ça passe au second plan dans les premiers mois.
Est-ce que c’est le bon choix ? Dans un contexte de momentum Covid avec une demande qui explose sur Google Trends, probablement oui. Le risque inverse – pousser l’acquisition avant d’avoir une offre solide – c’est d’attirer des gens sur une plateforme vide et de les perdre définitivement.
Vlad a aussi une approche intéressante sur l’éducation du marché : plutôt que de mettre l’énergie dans du contenu explicatif, l’objectif c’est de rendre le produit suffisamment intuitif pour que l’éducation soit presque inutile. Tu lances, tu expérimentes un nouveau format, et c’est tellement naturel que tu n’as pas besoin qu’on t’explique pourquoi c’est bien.
C’est une ambition de product design autant que de content strategy. Et c’est honnêtement plus difficile à exécuter qu’une série d’articles de blog. La conversion sur une marketplace dépend souvent autant de l’UX que du discours marketing.
Pour la communication externe, Instagram reste le terrain de jeu principal – des lieux improbables, des histoires courtes, des portraits de guides. C’est du contenu qui sert à la fois l’acquisition et l’image de marque. Pas de blog, pas de SEO agressif – du moins pas dans ces premiers mois. C’est cohérent avec une équipe de deux personnes qui a 50 autres choses à faire simultanément.
Ce qui manque – et Vlad ne le dit pas explicitement – c’est une réflexion sur comment cette stratégie évolue quand la marketplace grossit. Quand tu as 200 guides au lieu de 10, comment tu maintiens la cohérence éditoriale ? Comment tu racontes encore les histoires individuelles sans que ça devienne industriel ? Ce sont les questions que les marques D2C qui ont scalé ont toutes dû affronter à un moment.
Bref. From Your Couch, c’est le type de projet qui me rappelle que lancer une marketplace, c’est pas juste choisir un secteur et construire une plateforme technique. C’est d’abord une question de timing, de choix à contre-courant, et d’une capacité à résister à la tentation de tout faire en même temps. Vladimir Oustinov a eu la frustration au bon endroit et le momentum au bon moment. La suite – tenir sur la durée, trouver le pricing, scaler l’offre sans perdre la qualité – c’est une autre histoire.
