Créer un site e-commerce depuis zéro, sans budget pub, sans expérience en ads, dans une niche que personne ne regardait encore – et dépasser 9 millions d’euros de chiffre d’affaires en moins de cinq ans. C’est exactement ce qu’a fait Joffrey Gilant avec Esprit Paddle Shop. Pas en levant des fonds. Pas en claquant 200k€ en Meta Ads dès le départ. En bossant le SEO, en connaissant son marché de l’intérieur, et en ayant eu – il le dit lui-même – un timing quasi parfait. Cet épisode du Rendez-vous E-commerce animé par Danilo Mura Duchesnes est l’un des rares où quelqu’un raconte vraiment comment ça se passe, sans vernis ni storytelling de levée de fonds.
Quand le Covid force à créer un site e-commerce ou à mourir
Mars 2020. Le club Esprit Paddle, l’un des plus gros clubs de la région lyonnaise avec 8 terrains, ferme du jour au lendemain. Joffrey et son associé Sébastien Cornet se retrouvent avec du temps – beaucoup trop – et un stock de matériel qui ne tourne plus. C’est là que l’idée germe.
Mais le timing aurait pu rester une anecdote si Joffrey n’avait pas fait quelque chose de précis pendant ce confinement. Il s’est formé au e-commerce. Seul. Huit heures par jour, parfois jusqu’à vingt heures. Bouquins, vidéos, forums. Il a même lancé un petit site de vente de posters – juste pour apprendre, sans ambition commerciale réelle.
« Ce que je dis souvent c’est que ça a été l’opportunité de ma vie ce Covid parce que ça a permis de prendre le temps que je n’avais pas avant pour me former et puis l’opportunité de monter un shop Paddle est venue juste après. »
Voilà. L’opportunité ne crée pas la compétence – c’est l’inverse qui s’est passé ici.
Quand Sébastien lui propose de créer un site e-commerce dédié au paddle, Joffrey sait déjà à peu près comment Shopify fonctionne, ce que veut dire une fiche produit bien travaillée, et pourquoi Google Shopping peut faire la différence dans une niche peu concurrentielle. Le confinement n’a pas créé Esprit Paddle Shop. Il a donné à Joffrey les outils pour que ça marche quand l’idée est arrivée.
Ce qu’on retient rarement dans ce type de success story – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – c’est que la formation autodidacte précède toujours l’exécution qui cartonne. Pas l’inverse.
La faille de marché que les Espagnols n’avaient pas vue
Avant de créer un site e-commerce, encore faut-il avoir quelque chose à dire. Joffrey et Sébastien avaient une observation terrain que personne d’autre n’avait : les joueurs du club achetaient leurs raquettes sur des sites espagnols, rentraient satisfaits du prix mais frustrés du service.
« Les gens ils venaient au club avec ces raquettes là, ben ils nous disaient ‘ouais OK, j’ai eu un super prix mais par contre les politiques commerciales sont un peu moyennes. J’avais pas commandé cette raquette là à la base, j’ai reçu celle-ci parce que ils avaient plus l’autre de dispo’ – mais on se rendait compte que celle-ci en fait appartenait à la marque qui appartenait au site en question. »
C’est exactement le problème. Quand le leader du marché fait de la substitution de produit sans prévenir, la porte est grande ouverte pour quelqu’un qui joue la carte du service humain.
En 2020, le plus gros site français de paddle devait faire 300 à 400 000 euros de chiffre d’affaires annuel. Rien du tout, à l’échelle d’un marché en pleine explosion. Les vrais acteurs dominants étaient espagnols – meilleur catalogue, meilleurs prix, meilleure notoriété. Mais deux failles concrètes : des traductions approximatives sur le site français, et des frais de livraison qui tuaient la conversion dès 70-80 euros de panier. Des avantages structurels que Joffrey et Sébastien pouvaient retourner facilement.
Le marché du paddle en France croît à 30-40% par an. L’Italie fait deux à trois fois la taille du marché français. Rome, à elle seule, compte autant de terrains que toute la France – environ 3000 pour 3500 en France. Ces chiffres donnent le vertige. Et là, Esprit Paddle Shop n’est encore que sur le marché français. (Ce qui est assez rare pour une boîte à ce niveau de CA.)
La stratégie d’entrée n’avait rien de sophistiqué : une trentaine de références, le stock du club mis en ligne, une livraison gratuite dès 70 euros. Et une promesse implicite – le conseil d’un vrai joueur, pas d’un algorythme de substitution.
SEO d’abord, ads ensuite – et pas l’inverse
Créer un site e-commerce sans budget pub, ça s’appelle faire du SEO correctement. Joffrey l’a compris avant même de lancer la boutique. Les premières ventes sont venues de deux sources : la notoriété du club Esprit Paddle (plusieurs centaines de membres sur WhatsApp, une présence dans Paddle Magazine), et un travail sérieux sur les fiches produits et les articles de blog.
Certains SEO vont tiquer sur l’utilité des articles de blog pour un e-commerce – et ils ont pas complètement tort. La conversion sur du contenu éditorial est structurellement plus faible que sur une fiche produit. Mais Joffrey pose un argument que je trouve solide :
« Les gens pouvaient venir et voir et découvrir Esprit Paddle Shop ou venir sur un article de blog et apprendre quelque chose… l’idée c’est de toujours refaire voir le shop que les gens voient un peu 5, 6, 7, 8 fois avant de passer à l’achat. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, c’est une vision du tunnel d’acquisition que beaucoup de petits e-commerçants n’ont pas au démarrage. Le blog, c’est du haut de funnel. Pas du closing. Faut pas confondre.
Une fois les premières ventes générées, l’argent a été réinjecté en ads Google, puis Meta. Google Shopping d’abord – pour être présent là où les gens cherchent activement une raquette de paddle. La plateforme lui a semblé plus intuitive que Meta au départ, et le retour sur investissement est arrivé plus vite. Pour aller plus loin sur la structure des campagnes et leur impact sur la conversion, la landing page en e-commerce reste un levier souvent sous-exploité à ce stade.
La croissance qui suit est difficile à croire si on ne connaît pas les dynamiques d’une niche en accélération :
- 200 000 € la première année (2020-2021)
- 1 million d’euros la deuxième année
- 3,7 millions la troisième
- 9 millions la quatrième
Quatrième année à 9 millions. Sur le marché français uniquement. Sans levée de fonds. Pour piloter ce type de croissance sans se noyer dans les chiffres, il faut rapidement poser des indicateurs clairs – ce qu’ils ont manifestement fait.
Le SEO comme assurance-vie – ce que créer un site e-commerce durable implique vraiment
Quatre ans plus tard, Esprit Paddle Shop investit toujours dans le SEO. Pas comme une lubie de fondateur nostalgique – comme un actif stratégique. Et Joffrey est direct là-dessus :
« Ceux qui n’investissent pas dedans en général ils sont un peu moins solide sur leurs appuis et dès que les CPC augmentent, dès que le coût d’acquisition augmente et la rentabilité baisse, bah il y a pas le SEO qui permet de se reposer dessus. »
Le vrai sujet derrière ça, c’est la dépendance aux ads. Beaucoup de boîtes e-commerce font 80-90% de leur CA via des campagnes payantes, sans jamais construire de trafic organique. Ça fonctionne tant que les CPC restent raisonnables. Quand Meta change son algo ou que la concurrence augmente sur une catégorie, ça plante du jour au lendemain.
Joffrey le reconnaît : couper les ads demain serait douloureux. Mais le SEO garantit un plancher. Une base. C’est la différence entre une boîte qui survit aux turbulences et une boîte qui s’effondre à la première hausse de CPC. (Et dans le paddle, maintenant que le marché grossit, les CPC vont mécaniquement monter.)
Ce qu’on voit rarement dans les cas e-commerce qu’on documente, c’est quelqu’un qui maintient les deux en parallèle sur le long terme sans sacrifier l’un pour l’autre. La plupart finissent par tout mettre sur les ads quand ça scale. Esprit Paddle Shop semble avoir évité ce piège-là, au moins pour l’instant.
Le fondateur face caméra – deux ans de galère avant que ça marche
Personnifier une marque avec le visage du fondateur, c’est une des tendances les plus citées dans le D2C depuis 4-5 ans. 900 Care a construit une grosse partie de son image là-dessus. Joffrey le savait. Et pourtant, il a mis deux ans à le faire correctement.
Pas par timidité. Par calcul – et par pragmatisme mal calibré au départ.
Sa première idée : trouver quelqu’un d’autre pour faire les vidéos à sa place. Un employé en CDI – ça n’a pas marché. Un prestataire externe – pareil. Un an et demi de tentatives, de scripts qui ne sonnaient pas juste, de vidéos qui ne ressemblaient à rien de ce qu’il voulait transmettre. Ce qui m’agace dans ce genre de situation, c’est que la plupart des fondateurs abandonnent là et concluent que le contenu vidéo n’est pas pour eux. Joffrey a fini par comprendre que le problème n’était pas le format – c’était qu’il fallait que ce soit lui devant la caméra.
Fin 2023, il prend la décision. Il s’entoure de Paul, un spécialiste scripting-captation-montage, et plus récemment de Jérémy qui l’a rejoint pour partager la charge. Aujourd’hui, Joffrey donne l’offre commerciale du moment et le brief général. Paul et Jérémy s’occupent du reste – idées de sujets, scripts, tournage, montage. C’est Joffrey qui apparaît à l’écran. Mais la mécanique derrière, c’est une content factory externalisée qui tourne en autonomie.
Et il est très clair là-dessus, ce que j’apprécie :
« Ce que je fais en vidéo aujourd’hui, la majorité de ce qui est fait, de ce qu’on voit, ça vient pas de moi, c’est des personnes qui bossent dur derrière – Paul, Jérémy si m’écoute. C’est eux qui font à peu près tout, je suis un peu leur marionnette. »
Voilà. Ça, c’est rare à entendre. La plupart des fondateurs-influenceurs laissent croire que chaque vidéo sort de leur cerveau en cinq minutes. La réalité, c’est deux personnes en back-office qui pensent les formats, écrivent les accroches et choisissent les angles. Joffrey joue le rôle – et il le joue bien – mais le scénario est écrit par d’autres.
C’est un modèle qui ressemble finalement à ce que font certaines DNVB pour se différencier dans des marchés dominés par les grandes marques – la personnalisation de la relation client via du contenu authentique, même quand ce contenu est industrialisé en coulisses.
Ce que les prochains marchés vont vraiment tester
Neuf millions d’euros en France uniquement. L’Italie fait deux à trois fois la taille du marché français. L’Espagne reste quatre à six fois plus grosse, même si elle est plus saturée. Et les États-Unis commencent tout juste à prendre – avec un potentiel gigantesque si le paddle y explose comme en Europe.
Le vrai enjeu pour Esprit Paddle Shop dans les prochaines années, c’est de reproduire en Italie, en Allemagne ou au Royaume-Uni ce qui a fonctionné en France. Mais la question que Joffrey ne dit pas explicitement – et qu’il faudrait poser – c’est : est-ce que ce qui a marché en France est reproductible ailleurs ?
La notoriété du club Esprit Paddle, les canaux WhatsApp des membres lyonnais, la relation avec Paddle Magazine – tout ça, c’est du local. Ça ne se transpose pas à Rome ou à Milan en claquant des doigts. Le SEO peut se dupliquer si les équipes éditoriales suivent. Le content avec Joffrey en face caméra peut fonctionner si la cible italienne s’identifie à un fondateur français. Mais c’est un pari, pas une certitude.
Pour scaler un produit e-commerce dans plusieurs pays, les défis opérationnels et marketing sont souvent sous-estimés – surtout quand le branding repose autant sur une présence locale forte.
Et puis, il y a la question de la dépendance croissante aux ads à mesure que les budgets grossissent. Les indicateurs de santé d’une marque e-commerce changent de nature quand on passe de 1M€ à 9M€ – et encore plus quand on attaque des marchés étrangers. Là, le SEO seul ne suffira plus comme filet de sécurité.
La croissance à deux chiffres continue. Mais les prochaines années vont tester quelque chose de plus difficile que créer un site e-commerce dans une micro-niche en pleine explosion : maintenir l’avance quand les concurrents regardent les mêmes marchés que toi.
