Ce que l’équipe de DHS Digital a lâché dans ce podcast sur Meta Ads 2026 méritait qu’on en fasse autre chose qu’une story LinkedIn oubliée en 48h. Danilo Mura Duchesnes, David, Maline et Elizabeth – quatre personnes qui gèrent des comptes qui dépensent des dizaines de milliers d’euros par mois – ont passé une heure à déballer ce qui a vraiment changé sur Meta en 2025 et ce qui va continuer à changer. Pas du théorique. Du vécu, des erreurs, des paris. Et franchement, certaines conclusions m’ont un peu scotché.
Le point de départ, c’est une tension simple : Meta pousse pour rendre le métier de media buyer obsolète, et en même temps, les marques n’ont jamais autant eu besoin de gens qui comprennent vraiment ce qu’ils font sur la plateforme. Ces deux réalités coexistent. Et naviguer entre les deux, c’est à peu près tout le défi de Meta Ads 2026.
Quand l’algorithme fait le job à ta place – ou presque
David résume ça mieux que n’importe quel article de blog. Ça fait trois ans qu’il est chez DHS, et il le dit franchement :
« C’est l’année où j’ai passé le moins de temps dans le business manager à optimiser mes audiences, à optimiser mes budgets, à faire de l’activation, de la désactivation créa. Tout ça globalement maintenant est géré automatiquement. »
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple – mais c’est en fait une révolution dans le quotidien d’un performance manager.
Andromeda, la mise à jour de l’algorithme Meta dont on a beaucoup parlé en fin d’année 2025, n’est pas née en octobre. Maline le précise : les changements ont été initiés bien plus tôt, on a juste mis du temps à les percevoir. Ce que ça change concrètement ? L’algorithme gère maintenant le pilotage des budgets entre les créas avec une structure de compte simplifiée. Tu n’as plus vraiment besoin d’aller désactiver une créa parce qu’elle dépasse ton CPA cible de 15%. Danilo va même plus loin : dans la plupart des comptes qu’il audite, les vraies anomalies – CPA cinq fois au-dessus de la cible – sont devenues rares.
Ce qui reste à faire humainement, c’est de regarder le système comme un tout. Une créa qui dépense beaucoup avec un CPA un peu élevé peut très bien être le point d’entrée de tout ton buyer journey sur le compte. La couper parce qu’elle dépasse ta cible isolément, c’est potentiellement faire s’effondrer la performance globale. C’est le genre de raisonnement que l’algo ne te dit pas explicitement – c’est toi qui dois le construire.
Pour aller plus loin sur les impacts concrets d’Andromeda sur ta stratégie Meta, il y a des ressources qui creusent vraiment le sujet.
Le media buyer : pas mort, mais méconnaissable
« Le média, il est mort ou il est pas mort ? » Danilo pose la question cash en début d’épisode. Et la réponse de David est la plus honnête que j’aie entendue depuis longtemps sur le sujet.
« Dire qu’il est mort, c’est exagéré par les marketeurs comme moi qui veulent vendre leur cave et qui veulent dire venez chez DHS, prenez la cré strate… mais c’est vrai que ça va beaucoup plus loin que ça. »
C’est exactement le problème – l’autocritique est rare dans ce secteur.
Ce qui émerge dans la discussion, c’est le concept du T-shape revisité. Pendant des années, les marketeurs se sont spécialisés en profondeur sur un canal. Meta Ads 2026, c’est la fin de ce modèle pour les profils performance. Le media buyer de demain devra tenir plusieurs casquettes : Meta, TikTok, Google Ads, mais aussi avoir des connaissances en CRO, en email, en finance client. Pas pour tout maîtriser parfaitement. Pour pouvoir arbitrer intelligemment entre des propositions d’agents IA.
David projette quelque chose d’assez radical pour dans 3-4 ans : un profil sénior unique qui orchestre plusieurs agences et fait de l’arbitrage entre les recommandations de différents systèmes automatisés. (Ce qui soulève une question intéressante : est-ce que c’est encore un media buyer à ce stade, ou un chef d’orchestre ?)
Et puis il y a Manus. Le rachat par Meta de cet agent IA autonome – qui était tellement nouveau au moment de l’enregistrement que Danilo avoue en avoir entendu parler trois jours avant – promet de faire encore plus de choses en autonomie : analyse concurrentielle, identification de cibles, génération de scripts, lancement de campagnes. La promesse officielle, en tout cas. Dans la pratique, tout le monde est d’accord là-dessus : sans quelqu’un qui maîtrise suffisamment le sujet pour challenger les outputs, ça ne vaut rien.
La discussion sur l’avenir des agences media buying face à Andromeda pousse encore plus loin cette réflexion.
Meta Ads 2026 et la creative strategy : le vrai champ de bataille
Trois ans de convergence. C’est à peu près le temps qu’il a fallu pour que la creative strategy devienne le centre de gravité de la performance Meta – pas un département créatif annexe, pas un bonus, le cœur du réacteur.
Maline décrit comment DHS a structuré son approche du testing créatif : on ne commence plus par tester des formats ou des hooks. On commence par tester des segments de marché. Des macro personas d’abord – des groupes larges avec des frustrations distinctes – et on affine progressivement jusqu’à des angles hyper spécifiques, des moments de vie précis, des contextes d’usage particuliers.
« On voit ça un peu comme comme un… où en fait on va tester en premier lieu des segments de marché ou du moins des macro personas qui sont assez globaux. On va identifier des groupes de personnes qui ont des problèmes ou des frustrations assez distinctes et petit à petit, on va affiner au maximum jusqu’à arriver à des angles hyper spécifiques pour tel ou tel parcours d’achat ou tel ou tel moment de vie. »
C’est la bonne méthode. Et c’est aussi la plus exigeante en volume de production.
Parce que la question que pose Danilo est légitime : si tu as cinq personas distincts, ça veut dire cinq créateurs UGC différents, cinq axes de contenu différents, cinq fois les coûts de production – dans un contexte où la publicité coûte déjà plus cher chaque année. C’est une contrainte réelle, pas un détail. La solution partielle évoquée, c’est l’IA pour la production UGC à grande échelle. Certaines marques aux États-Unis le font déjà. En France, on n’y est pas encore vraiment – mais d’ici six mois, selon Elizabeth, ça devrait commencer à changer.
En attendant, l’autre levier c’est la diversité de contexte sur une même structure créative. Même script, même format d’accroche – mais un tourné dans la rue, un autre dans un salon. Ça paraît petit, mais ça donne à l’algorithme des signaux suffisamment différents pour adresser des profils distincts. (Et ça coûte beaucoup moins cher que de repartir de zéro.)
Sur les méthodes créa Meta qui fonctionnent vraiment pour les marques D2C, d’autres experts ont creusé le sujet sous un angle complémentaire.
Les métriques que personne ne regarde – et qui font la différence
CTR, CPA, ROAS. Le trio classique. Ce que l’épisode remet en question, c’est l’idée que ces trois chiffres suffisent à piloter une stratégie créa sur Meta Ads 2026.
Elizabeth introduit quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – enfin, ce qui m’a le plus frappé dans cette partie : le taux de conversion créa. Pas le taux de clic. Le ratio de personnes qui ont cliqué sur une créa et qui ont ensuite acheté. C’est la métrique qui dit si tu amènes du bon trafic ou juste du trafic.
La liste des métriques de storytelling qui circulent chez DHS :
- Le hook rate – mais attention, un excellent hook rate avec un mauvais CTR signifie que tu accroches les mauvaises personnes
- Le taux de complétion vidéo à 25%, 50%, 75%
- Le taux de conversion créa (ratio clics vers achat)
- Les commentaires sur les publicités – métrique sous-exploitée, qui révèle les créas vraiment engageantes en top de funnel
Mais le point central, c’est de ne plus regarder une créa de manière isolée. Une créa avec un CPA 50% au-dessus de la cible peut être ton meilleur investissement si elle est le point d’entrée dans le buyer journey et qu’elle nourrit les créas de conversion qui suivent. Couper cette créa parce qu’elle dépasse le CPA cible, c’est casser une chaîne sans voir la chaîne.
Et il faut pas oublier que l’algorithme optimise d’abord pour le temps passé sur la plateforme. Une créa qui divertit, qui génère des likes et des partages mais qui n’amène pas de trafic qualifié, c’est une bonne créa pour Meta. Pas nécessairement pour toi. La nuance est là et elle est importante.
Pour comprendre comment une stratégie de déclinaison créa bien construite peut générer +65% d’achats, les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Une campagne ou deux ? Le débat qui ne se règle pas
30 000 euros par mois de spend. Est-ce qu’on structure ça en une campagne ou deux ? La question divise encore l’équipe – et honnêtement, c’est rassurant. Ça veut dire qu’il n’y a pas de réponse dogmatique.
Danilo se définit lui-même comme « vieille école » là-dessus : il préfère garder une campagne acquisition et une campagne remarketing séparées, notamment pour contrôler les budgets et éviter que Meta aille naturellement chercher les ventes de remarketing – les plus faciles, les plus rapides, pas forcément les plus utiles pour la croissance.
« C’est le piège que Meta attribue les budgets aux audiences engagées parce que Meta va aller chercher les ventes les plus rapides et les plus faciles. Et donc moi j’essaie d’éviter ça sur mes comptes. »
David nuance : si Meta privilégie le retargeting, c’est parfois parce qu’il n’y a pas assez de créas pour aller engager une audience froide correctement. Le problème n’est pas toujours la structure de campagne – c’est parfois le volume créatif qui manque.
Mais sur un compte à 30 000€/mois, le consensus est là : deux campagnes minimum. La règle du 80/20 entre acquisition et remarketing n’est plus d’actualité – on réduit la part remarketing dans le budget quotidien et on laisse la SC+ gérer sa part. Sauf en période de promo, où le remarketing redevient un levier prioritaire et mérite un budget dédié plus important.
Sur la structure de compte Meta Ads pour scaler en 2025, il y a des frameworks plus détaillés qui peuvent aider à trancher selon ton contexte.
Ce qui change vraiment pour Meta Ads 2026, c’est moins la structure technique que la logique derrière. On raisonne système, pas campagne par campagne. On regarde les métriques de storytelling autant que le CPA. On teste des personas avant de tester des formats. Et on accepte que certaines créas soient là pour nourrir les autres, pas pour convertir directement.
Reste la question de l’IA et de Manus – qui, au moment où j’écris ces lignes, n’est toujours pas déployé. Ce que l’équipe DHS dit dessus est probablement la chose la plus honnête qu’on puisse dire pour l’instant : ça ne remplacera pas le jugement humain, ça va juste déplacer là où ce jugement est nécessaire. Moins dans l’exécution, plus dans l’arbitrage. Moins dans la configuration des campagnes, plus dans la compréhension de ce qui fait vraiment tourner un business.
Est-ce que les agences qui n’ont pas commencé à construire ces compétences vont survivre à la transition ? C’est une autre question. Et la réponse sera probablement plus visible dans 18 mois qu’aujourd’hui.
Pour ceux qui veulent voir comment l’IA transforme concrètement le travail créatif au quotidien, ce guide sur l’automatisation créa par l’IA est un bon point de départ.
