Les agences media buying ont vendu pendant des années quelque chose qui n’existait peut-être pas vraiment : le contrôle. Le contrôle sur les audiences, sur le ciblage, sur la structure de compte. Et Meta vient de rendre officiel ce que beaucoup refusaient d’admettre – ce contrôle-là, il était une illusion depuis un moment déjà. Danilo Mura Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital et une des voix les plus suivies sur la pub Meta en Europe francophone, le dit sans ménagement dans son dernier épisode de podcast : le media buying tel qu’on le connaissait est mort. Pas en train de mourir. Mort.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas le diagnostic – tout le monde le sent venir depuis fin 2022. C’est la clarté avec laquelle il décrit ce qui vient après. Parce que la question intéressante, ce n’est pas ‘est-ce que les agences vont souffrir ?’ (elles souffrent déjà). C’est : qu’est-ce qui reste quand l’algorithme fait le travail technique à votre place ?
Quand Meta a décidé que tu ne savais pas cibler
Retour en fin 2022. Meta lance Advantage Plus Shopping dans sa version initiale – une campagne avec peu de réglages disponibles, pas d’exclusion d’audiences personnalisées, un seul ensemble de publicités. Les agences media buying regardaient ça d’un mauvais oeil. Trop peu de contrôle, trop opaque.
Puis Google avait fait pareil quelques mois plus tôt avec Performance Max. Boîte noire, mêmes critiques, même résistance des professionnels.
Ce que Danilo explique – et c’est là que c’est intéressant – c’est que Meta n’a pas juste lancé un nouveau type de campagne. Il a progressivement rendu le ciblage manuel optionnel. Pas supprimé, optionnel. Ce qui revient à dire : tu peux encore le faire, mais on va tout faire pour t’en dissuader.
« Meta fait tout pour vous empêcher de le faire. Et donc ce qui va se passer dans les années à venir, c’est que ce ciblage va malheureusement ou heureusement disparaître. »
Heureusement ou malheureusement. Cette hésitation dans la phrase, elle dit tout. Parce que pour les annonceurs, l’automatisation du ciblage c’est souvent une bonne nouvelle – l’algorithme est meilleur que nous pour trouver les acheteurs. Pour les agences media buying qui vendaient justement cette expertise de ciblage, c’est une autre histoire.
Et la nouvelle campagne Advantage Plus – la version refondue – donne quelques os à ronger : possibilité d’exclure des audiences, de suggérer des segments cibles. Mais Danilo est clair là-dessus : ces suggestions sont un point de départ pour l’algorithme, pas un levier de performance réel. (Ce qui explique pourquoi certains annonceurs continuent de payer des agences pour configurer des choses qui ne changent plus rien.)
Andromeda : le moment où le ciblage par la créa est devenu officiel
Le vrai tournant, c’est Andromeda. Le nouvel algorithme de Meta, dopé aux puces Nvidia, capable de traiter un volume de signaux sans commune mesure avec ce qui existait avant. Et ce qu’Andromeda a changé concrètement, c’est la relation entre la créa et le ciblage.
Avant, les praticiens le savaient déjà – la créa cible autant que les critères d’audience. Une vidéo qui montre un problème spécifique attire les gens qui ont ce problème, peu importe les paramètres de ciblage. Mais c’était de la pratique terrain, pas de la doctrine officielle. Avec Andromeda, c’est devenu la règle du jeu déclarée.
« Maintenant on sait que le ciblage se fait avec la créa et qu’on ne cherche plus à cibler des audiences nous-même avec des critères d’intérêt, de comportement ou de like, mais que tout se fait au niveau de la créa. »
Voilà. Dit clairement, sans ambiguïté.
Mais il y a un deuxième effet Andromeda que les agences media buying ont du mal à intégrer : l’algorithme détecte maintenant les créas trop similaires. Si tu envoies 10 vidéos qui ont la même structure et varient uniquement sur les 3 premières secondes, Meta les traite comme une seule créa. Les variantes ne sont pas diffusées – ou très peu. Le coût de production est perdu.
Ce qui signifie que la stratégie de déclinaison créa doit être repensée de fond en comble. Ce n’est pas le volume qui compte – c’est la vraie diversification des concepts. Et ça, c’est un métier différent de ce que faisaient les agences media buying classiques.
Les 3 conséquences que personne ne veut entendre
Danilo identifie trois impacts directs de cette bascule. Le premier, c’est le plus brutal : si tout le monde utilise les mêmes paramétrages Advantage Plus, la seule variable de performance c’est la créa. Du coup, les agences media buying qui vendaient leur expertise technique perdent leur argument principal – et les annonceurs le réalisent.
Certains peuvent gérer leurs campagnes eux-mêmes, ou payer quelqu’un de très junior pour le faire. Le ticket d’entrée technique est tombé à zéro.
Deuxième conséquence : le rôle stratégique devient critique, mais pas de la façon dont on l’imaginait. Danilo parle de comprendre le business model du client – marges brutes, marges nettes, ratio nouveaux clients / clients existants, coût d’acquisition maximum. Ce n’est plus ‘quel ROAS je vise sur la plateforme’, c’est presque de l’analyse financière.
« Une agence pilote des budgets marketing mais elle peut plus piloter des budgets marketing sans comprendre la réalité économique derrière le business de son client. »
C’est exactement le problème. La plupart des agences media buying n’ont jamais eu cette conversation avec leurs clients. Elles pilotaient des campagnes, pas des business.
Troisième conséquence – et c’est celle que je trouve la plus intéressante : les agences ne doivent pas devenir des agences créa pures, ni des CFO du marketing. Elles doivent combiner les deux. Ce qui est, reconnaissons-le, beaucoup plus difficile à recruter et à structurer qu’une agence qui fait du ciblage d’intérêts sur Meta. Si tu veux aller plus loin sur le futur du creative strategist face au media buyer, il y a un épisode entier sur le sujet.
Le stratège business : quand l’agence media buying devient conseiller financier
Danilo utilise une image qui m’a un peu arrêté : le bon stratège business gère les budgets media comme un portefeuille d’actifs. Ce n’est pas une métaphore creuse – c’est littéralement ce qu’il décrit.
Regarder un P&L. Comprendre quel produit génère de la marge, lequel est en tendance, lequel épuise la base clients sans en créer de nouveaux. Savoir ralentir les dépenses quand la marge nette se dégrade, accélérer quand les signaux sont bons. Piloter sur un MER – Marketing Efficiency Ratio global – plutôt que sur le ROAS plateforme qui varie tous les jours.
Et la question concrète qu’il pose – celle de la créa avec un CPA au-dessus de la moyenne – illustre bien le changement de mindset. Avant, réponse automatique : on coupe. Maintenant, avec des algorithmes qui ont des variations de performance plus importantes et sur des fenêtres de temps plus larges, la réponse n’est plus évidente. Couper trop tôt peut priver l’algorithme d’une créa qui aurait performé dans 48h.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’écrivais sur les agences il y a dix ans – c’est que la valeur n’a jamais été dans la plateforme. Elle a toujours été dans la compréhension de ce qui fait tourner un business. Les agences media buying ont juste réussi à vendre la plateforme comme si c’était de la valeur. Et ça a marché tant que la plateforme était complexe.
Pour voir à quoi ressemble ce pilotage financier en pratique, l’étude de cas Piments de Papa – de 10k à 60k€/mois en 8 mois donne une idée concrète de ce que ça change.
L’architecte créatif : le vrai nouveau job dans les agences media buying qui survivent
Second pilier du modèle que Danilo décrit : l’architecte créatif. Pas un directeur artistique. Pas un concepteur-rédacteur. Quelqu’un qui construit un système.
Son point de départ, c’est la recherche. Identifier les micro-segments d’audience – pas les audiences Meta, les vrais profils psychographiques. Comprendre leurs pain points, leurs motivations, leurs blocages. Ensuite analyser ce qui a déjà fonctionné sur le compte – quels angles, quels formats, quels niveaux de conscience.
Et à partir de là, construire des hypothèses créatives vraiment différenciées. Un angle orienté problème versus un angle bénéfice. Un témoignage versus une démonstration. Un angle rationnel (la rapidité) versus un angle émotionnel (moins de charge mentale). Ce sont des concepts différents, pas des variantes du même concept.
Danilo appelle ça une bibliothèque de créas : des formats, des concepts, des angles, des personas. Diversifiée par construction. (Et c’est là que beaucoup d’agences media buying se plantent encore – elles produisent du volume sans diversification, et l’algorithme traite tout ça comme une seule créa.)
Le travail sur les 8 conseils pour scaler avec l’algorithme Andromeda détaille bien comment adapter concrètement sa production créative à cette nouvelle réalité. Et pour ceux qui veulent une méthode complète de brief créatif calibré sur des micro-segments, la méthode 900.care développée par leur creative strategist est un bon point de départ.
Ce qui m’agace un peu dans beaucoup de discours sur la créa en ce moment, c’est qu’on confond créativité artistique et rigueur stratégique. Danilo le dit clairement : le rôle de l’architecte créatif n’est pas de faire les plus belles pubs. C’est de construire un système cohérent – des angles multiples pour des micro-segments multiples, à plusieurs niveaux de conscience, dans une boucle d’analyse et de test permanente. Bref, c’est presque de l’ingénierie.
Ce que ça veut dire pour les annonceurs qui travaillent avec des agences media buying
Danilo le dit pour les e-commerçants : il y a des signaux d’alerte à détecter chez son prestataire. Si ton agence te parle encore de structure de compte complexe, de testing d’audience par intérêts, d’optimisations techniques comme valeur ajoutée principale – c’est un problème.
Pas forcément parce que ces gens sont mauvais. Mais parce que le métier a changé plus vite que beaucoup d’agences ne l’ont anticipé. Et les agences media buying qui n’ont pas encore intégré la dimension créative stratégique et la dimension financière dans leur offre vendent aujourd’hui quelque chose que l’algorithme fait gratuitement.
Ce n’est pas une question de mauvaise foi. C’est une question de survie économique – changer son modèle coûte cher, prend du temps, nécessite des recrutements différents. Certaines agences le font. D’autres attendent. Et l’attente dans ce secteur a une durée de vie assez courte.
La structure média en elle-même devient minimaliste : une campagne de scale, une campagne de test, éventuellement une campagne de retargeting pour les audiences chaudes – même si Danilo reconnaît que cette dernière pourrait disparaître à terme. Comment structurer son compte Meta Ads pour scaler reste un sujet pertinent, mais ce n’est plus là que se joue la performance.
Franchement, la plupart des annonceurs passent à côté d’un truc simple : si ton agence ne te parle jamais de marge nette, de ratio nouveaux clients / clients existants, ou de ce que génère vraiment 1€ investi au niveau du P&L – elle pilote mal, peu importe à quel point ses campagnes Meta sont bien configurées. Et avec des coûts d’acquisition qui augmentent structurellement et des marges qui se compriment, cette conversation-là devient non-négociable.
Mais bon – identifier le bon prestataire reste compliqué quand on ne sait pas exactement ce qu’on devrait lui demander. Et c’est peut-être là le vrai problème.
