L’acquisition payante a changé. Pas progressivement, pas doucement – brutalement, en l’espace de deux ans. Rémi Bendayan, CEO de Data Shake et ex-Googler de quatre ans, l’a dit sans détour dans cet épisode d’Open Play : la fête est terminée. Et ce qui m’a frappé en écoutant cette conversation avec Joseph Dogno, c’est que personne ne parle vraiment de ce qui se passe concrètement dans les agences. On parle d’iOS 14 en macro. Mais Rémi, lui, parle en chiffres, en clients, en campagnes qui décrochent.
Data Shake gère des comptes publicitaires pour des annonceurs qui comptent – certains très gros, certains des DNVB qui ont cru que Facebook Ads serait toujours là pour eux. Et ce qu’il voit aujourd’hui ressemble à un marché en plein déséquilibre. Le search croît encore de 20 % en volume. Mais sur le terrain, l’ambiance est morose. Les annonceurs sont tendus. Les ROAS se sont effondrés sur certains comptes. Et tout le monde cherche quoi faire avec un budget qui ne va plus aussi loin qu’avant.
Ce papier n’est pas un résumé du podcast. C’est ce que j’en ai retenu – et parfois ce que j’aurais voulu entendre en plus.
Quand la récré Facebook Ads s’est terminée
Il y a une image que Rémi utilise et qui colle parfaitement. Avant iOS 14, gérer des campagnes Facebook, c’était jouer sur un terrain sans règles. Le micro-ciblage fonctionnait. L’attribution était lisible. Tu pouvais avoir des ROAS à faire pâlir n’importe quel annonceur TV. Et si ta structure de campagne était bancale, l’algo compensait.
« Si tu veux avant on avait un Facebook Ads on avait des OS hyper facilement, c’était pas important si la structure de campagne était pas saine, c’était pas important si on n’avait pas les créa. Enfin il y avait plein de facilités qu’on a plus aujourd’hui. »
C’est exactement le problème. Les annonceurs ont pris des habitudes sur un système qui trichait pour eux.
Feed. et Rad, deux marques citées dans l’épisode, incarnent cette époque. Feed. aurait été le top spender Facebook en France à un moment. Rad – les fringues – a suivi une trajectoire similaire. Ce qu’elles avaient en commun : un gros ticket sur Facebook, de la malignerie plutôt que de la technique, et un algo qui faisait le reste. Ce modèle n’existe plus. Ou alors, il fonctionne moins bien qu’avant – ce qui dans la pub numérique revient souvent au même.
iOS 14 a tout déclenché. Mais Rémi est précis là-dessus : c’est pas iOS 14 seul. C’est iOS 14 plus le RGPD plus la fin des cookies tiers plus l’inflation plus la guerre en Ukraine plus des fonds d’investissement qui regardent enfin la rentabilité au lieu de la croissance. Sept facteurs qui se sont télescopés. Et les DNVB qui dépendaient à 80 % de Facebook pour leur acquisition sur Meta ont pris tout ça dans la figure en même temps.
La fin du duopole : vers une acquisition payante réellement diversifiée
60 % des utilisateurs TikTok ont plus de 25 ans. Rémi le cite, et c’est un chiffre qui tord le cou à l’image qu’on a encore du réseau. Joseph Dogno lui-même l’admet : il a installé TikTok à contrecœur, et l’algo lui a immédiatement servi des extraits de Nulle Part Ailleurs et des Guignols. Quarantenaire cerné en trois jours. Voilà comment TikTok a effacé son image de réseau ado.
Mais l’acquisition payante diversifiée, c’est pas juste TikTok. C’est un ensemble de plateformes qui montent en parallèle, chacune avec sa logique propre.
- Pinterest : fonctionne particulièrement bien sur les verticales mariage, déco, bijoux. Audience à dominante féminine, mais moins nettement qu’avant (60/40 plutôt que 80/20).
Snap revendique 50 % de la population française chaque mois selon Médiamétrie – un chiffre que Rémi regarde avec des pincettes, il le dit lui-même. LinkedIn pour le B2B reste incontournable avec un ciblage que Google ne peut tout simplement pas répliquer. Et Amazon, dont on ne parle pas assez comme régie publicitaire, pèse des milliards de dollars en revenus publicitaires – si c’était une entité à part, elle ferait partie des grands acteurs.
Ce que Rémi dit sur Amazon m’a rappelé quelque chose qu’on entendait chez Google il y a sept ou huit ans : le vrai concurrent, c’est pas Facebook, c’est Amazon. Parce que de plus en plus d’acheteurs tapent directement leur recherche produit sur Amazon plutôt que sur Google. Ils court-circuitent le moteur de recherche et entrent dans le funnel d’achat directement sur la marketplace. Du coup, pour un annonceur e-commerce qui vend sur Amazon, ne pas faire de campagnes là-bas, c’est laisser de la visibilité à ses concurrents sur son propre terrain.
(Il y a quand même une barrière philosophique que certaines marques refusent de franchir – et ça se comprend.)
Apple Search Ads, de son côté, devient incontournable dès qu’une app iOS est dans le mix. Tu peux cibler des recherches sur le nom de tes concurrents dans l’App Store. Rémi donne l’exemple de Dryvi ou Europcar qui pourraient se positionner sur les recherches « Virtuo ». C’est du search classique, mais dans un écosystème 100 % first-party. Et pour les annonceurs qui souffrent du tracking depuis iOS 14, c’est précisément ça l’attrait : pas de fuite de données, pas de trous dans l’attribution.
L’automatisation : ce que les plateformes ne disent pas vraiment
Joseph pose la question frontalement : est-ce que l’automatisation de Meta et Google, c’est une réponse au tracking cassé, ou c’est juste une boîte noire de plus ?
« Leur intérêt c’est que plus ils automatisent moins tu as la main dessus et donc moins tu as la main dessus, plus ils font ce qu’ils veulent de ton argent. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant c’est rarement formulé aussi clairement.
Rémi nuance : l’automatisation existait chez Google bien avant iOS 14. Quand il était en poste là-bas, il y a sept ou huit ans, les équipes modifiaient des centaines de mots-clés et d’enchères chaque jour. C’était du travail opérationnel pur. L’algo a absorbé tout ça progressivement. Le rôle de l’agence a changé en conséquence – de gestionnaire de campagnes à conseil stratégique. Et ce n’est pas une évolution malheureuse en soi.
Ce qui est malheureuse, c’est la coïncidence. L’automatisation arrive au même moment que le tracking se dégrade. Du coup, les plateformes peuvent dire : « Fais-nous confiance, on optimise pour toi » – sans que tu puisses vraiment vérifier ce qu’elles optimisent. Et ça, c’est le vrai problème que peu de gens dans le secteur verbalisent clairement.
Sur les méthodes pour tester vos créas Facebook Ads, la même logique s’applique : l’automatisation créative (combinaisons d’images et de textes générées par Meta) retire une partie du contrôle sur ce qui sort réellement. Ce que ça produit n’est pas toujours ce qu’un annonceur mettrait en avant s’il choisissait lui-même.
Le tracking depuis iOS 14 : l’acquisition payante sans boussole fiable
Trois sources. C’est ce que Rémi appelle la « triple lecture » – et c’est devenu le minimum pour avoir une idée approximative de ce qui se passe sur ses campagnes.
Premier niveau : les données de la plateforme publicitaire (Meta Ads, Google Ads). Elles montrent des conversions, mais elles en ratent une partie – celles des utilisateurs iOS qui ont refusé le tracking. Elles surestiment parfois, elles sous-estiment souvent. Bref, elles mentent, ou du moins elles ne disent pas toute la vérité.
« Shopify par exemple qui lui ne ment pas. Lui il va te dire ben s’il y a eu 15 ventes hier, c’est sûr qu’il y en a eu 15 hier il va pas t’en inventer ou t’en oublier. Par contre son attribution à lui, elle est last click en général. »
Voilà. Le CRM dit la vérité sur le volume, mais il ment sur la source. Google Analytics dit quelque chose sur la source, mais il n’est pas parfait non plus. Et Meta dit ce qu’il veut bien montrer.
Triple Whale vient en quatrième couche – un outil d’attribution cross-plateforme qui promet de bypasser iOS 14 via une technologie que Rémi lui-même ne détaille pas complètement (et il a l’honnêteté de le dire). Coûteux. Mais de plus en plus adopté par les annonceurs qui ont besoin de certitude sur leurs chiffres.
Ce que ça veut dire concrètement pour une agence : expliquer à des clients pourquoi leurs performances ont l’air divisées par deux alors que les ventes sur Shopify n’ont pas forcément autant bougé. C’est un travail de pédagogie permanente – et parfois de gestion de crise. Certains acceptent. D’autres partent chercher l’herbe plus verte ailleurs, souvent sans comprendre que le problème est structurel, pas spécifique à leur agence.
La Conversion API de Meta (ce que Rémi appelle dans la transcription l’ancienne API de conversions) reste l’un des remèdes les plus efficaces côté plateforme. Combinée au pixel, elle permet de faire remonter des événements côté serveur – moins dépendante du navigateur, donc moins impactée par iOS 14. Mais ça demande une intégration technique que beaucoup d’annonceurs ne font pas, ou font mal.
La créa comme nouveau levier d’acquisition payante
Si le targeting est mort, il reste la créa. C’est le consensus dans le secteur depuis deux ans – et Data Shake n’échappe pas à cette réalité.
Rémi le dit clairement : avant, une mauvaise créa passait parce que l’algo compensait avec un ciblage ultra-précis. Aujourd’hui, le ciblage s’est élargi, les audiences broad ont pris le dessus sur les intérêts granulaires. Du coup, c’est la créa qui fait le ciblage. Si ton visuel parle aux quadras amateurs de randonnée, les quadras amateurs de randonnée vont le voir – parce que Meta a appris à lire les signaux d’engagement, pas parce que tu as coché « randonnée » dans les intérêts.
Et la vidéo, en particulier, est devenue la barrière à l’entrée que personne n’ose vraiment franchir. Rémi aborde ce point dans la deuxième partie de l’épisode, que la transcription ne couvre pas complètement ici. Mais la tendance est claire : les formats UGC – vidéos produites par de vrais utilisateurs, sans post-production – performent souvent mieux que les productions léchées. Moins cher à produire, plus de confiance générée. Sur les vidéos UGC et leur impact sur l’acquisition, d’autres épisodes de ce même podcast creusent le sujet de façon très concrète.
Ce qui m’agace dans la conversation actuelle sur la créa, c’est qu’on la traite souvent comme si c’était une révélation. Comme si personne n’avait jamais dit que le fond créatif comptait. La réalité, c’est que ça comptait avant aussi. Sauf qu’on pouvait s’en passer. Maintenant on peut plus, et donc tout le monde découvre l’évidence.
Ce que les annonceurs font vraiment face à la pression budgétaire
Deux attitudes, selon Rémi. Les uns demandent des résultats plus vite. Les autres diversifient vraiment leurs leviers – et pour le coup, c’est une évolution saine.
Les DNVB qui avaient mis 80 % de leur budget sur Facebook Ads ont compris, souvent à leurs dépens, que dépendre d’une seule plateforme c’est s’exposer à un risque systémique. Un changement d’algo, une mise à jour d’OS, une suspension de compte (ça arrive plus souvent qu’on ne le croit) – et tout s’arrête. Diversifier l’acquisition payante, c’est pas juste une question de performance. C’est une question de survie pour certaines structures.
Mais il y a une limite que Rémi n’énonce pas directement, et que j’aurais aimé entendre : diversifier prend du temps, de l’expertise et des budgets de test. Une marque qui a toujours fait du Facebook Ads ne peut pas basculer 30 % de son budget sur TikTok du jour au lendemain sans accepter une période d’apprentissage. Et dans un contexte où les fonds d’investissement regardent la rentabilité à court terme, cette période d’apprentissage est souvent intenable.
Pour les annonceurs B2B, la logique est différente. LinkedIn reste le canal d’acquisition payante le plus précis pour cibler par fonction, par secteur, par taille d’entreprise. Coûteux au clic – personne ne le nie – mais quand tu vends un logiciel à 50 000 euros par an, le CPL se relativise vite. Sur Facebook Ads en B2B et la génération de leads, la mécanique est radicalement différente de ce qu’on fait en e-commerce – et souvent sous-exploitée.
La vraie question, celle que personne ne pose clairement dans cet épisode : à partir de quel budget mensuel ça vaut vraiment le coup de diversifier ses canaux d’acquisition payante sur 4 ou 5 plateformes simultanément ? Parce que gérer Meta + Google + TikTok + Pinterest + Amazon en même temps, ça demande soit une agence très bien calibrée, soit une équipe interne qui sait vraiment ce qu’elle fait. Et les deux coûtent.
Rémi Bendayan n’a pas de réponse miracle là-dessus. Personne n’en a. Ce qui est certain, c’est que l’époque où une seule plateforme suffisait à construire un business digital viable – cette époque est derrière nous. L’acquisition payante de 2023 ressemble à de la navigation avec plusieurs instruments qui se contredisent, dans un marché qui a changé les règles en cours de route.
Et pour les structures qui avaient tout misé sur la facilité de Facebook Ads version 2019 – enfin, bonne chance pour les explications en conseil d’administration.
