La structure de compte meta ads que tu utilises encore aujourd’hui ressemble peut-être encore à ce qu’on faisait en 2021. Plusieurs campagnes, des audiences lookalike soigneusement segmentées, un retargeting bien séparé, un budget réparti à la main entre chaque ensemble de publicités. Ça avait du sens à l’époque. Aujourd’hui, cette approche te coûte du temps, de l’argent, et – franchement – tu bloques l’algorithme qui essaie de faire le boulot à ta place.
Danilo Mura Duchesnes le dit sans détour dans le dernier épisode de son podcast Le Rendez-vous Marketing. Fondateur de l’agence DHS Digital, qui travaille avec des marques D2C entre 1 et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, il a mis quelques années à accepter ce changement lui-même. Ce n’est pas un converti de la première heure – c’est quelqu’un qui a résisté, testé, puis capitulé devant les données.
Et ce qu’il partage, c’est pas une théorie. C’est la structure qu’il déploie maintenant sur tous les nouveaux comptes de son agence.
Pourquoi le vieux media buying est en train de mourir
Les CPM augmentent chaque année. Ça, tout le monde le voit. Ce que beaucoup ratent, c’est l’autre côté de l’équation : les budgets dépensés sur Meta augmentent aussi – et ça veut dire que ça fonctionne mieux, pas moins bien.
L’explication tient en deux mots : Advantage Plus. Lancées fin 2022, ces options d’automatisation ont progressivement rendu le ciblage manuel de moins en moins pertinent. L’algorithme dispose aujourd’hui de suffisamment de signaux sur les utilisateurs pour diffuser la bonne publicité à la bonne personne – sans que tu lui indiques qui cibler.
« Je crois de moins en moins au test d’audience. Tester par exemple des lookalike 1 %, 2 %, tester des centres d’intérêt parce que de toute façon Meta va élargir vos options de ciblage. »
Dit comme ça, c’est presque douloureux pour ceux qui ont passé des années à affiner leurs audiences.
Le vrai problème des structures complexes, c’est qu’elles ne permettent plus à l’algorithme de trouver son rythme. Quand tu fragmentes ton budget entre cinq campagnes et quinze ensembles de publicités, chaque ensemble manque de données pour sortir de la phase d’apprentissage correctement. Tu passes ton temps à optimiser des variables qui ont de moins en moins d’impact, pendant que la vraie variable – la créa – reste négligée.
Danilo a mis « quelques années » à l’accepter, comme il le dit lui-même. (Ce qui est plutôt honnête pour quelqu’un qui gère des budgets pub pour ses clients.)
Et maintenant, il partage la structure qu’il a adoptée à la place. Quatre campagnes. Pas vingt.
Trois constats qui changent tout avant de parler de structure de compte Meta Ads
Avant d’aller dans le détail des campagnes, Danilo pose trois bases que beaucoup d’annonceurs ignorent encore – ou qu’ils ignorent volontairement parce que les chiffres sont plus confortables sans les regarder de trop près.
Premier constat : Meta est un canal d’acquisition, pas de rétention. Ça paraît évident. Ça ne l’est visiblement pas, parce que Danilo voit régulièrement des comptes où la moitié des achats attribués proviennent de clients existants. Résultat : tu crois faire de l’acquisition, tu fais en réalité de la rétention payante – à des CPM d’acquisition.
La solution ? Exclure tes fichiers clients. Régulièrement. Et gérer la rétention ailleurs – CRM, SMS, ou des solutions comme Simio pour le WhatsApp. Pas sur Meta, pas avec des budgets d’acquisition.
Deuxième constat : le retargeting sur Meta est rarement incrémental. Celui-là va faire mal à certains.
« Vous faites une campagne de retargeting, vous mettez le bon vieux 20 % de budget dans la campagne de retargeting, vous regardez le nombre d’achats. Et en fait quand vous regardez à la loupe le nombre d’achats, qu’est-ce que vous remarquez ? C’est qu’il y a une bonne partie de ces achats qui sont attribués à des vues. »
C’est exactement le problème. Si plus de 20 à 30 % de tes achats en retargeting sont attribués à des vues – pas à des clics – alors tu dépenses pour des conversions qui auraient eu lieu de toute façon. Le seuil de répétition à surveiller : au-delà de 3 sur 7 jours, ton budget retargeting est probablement trop élevé.
Troisième constat, et c’est le plus structurant : l’algorithme de Meta est aujourd’hui meilleur que toi pour diffuser le bon message selon l’étape dans le parcours d’achat. Il sait identifier qui a déjà visité ton site, qui est conscient du problème, qui a besoin d’une créa top-of-funnel versus d’une créa qui casse une objection. Tu n’as plus besoin de lui indiquer tout ça via le ciblage – il le fait.
Ce qui change fondamentalement le rôle du media buyer aujourd’hui : moins de temps dans le Business Manager, beaucoup plus de temps sur la stratégie créative.
La structure en 4 campagnes : simple à décrire, moins simple à accepter
Voilà la structure de compte meta ads que Danilo déploie sur ses nouveaux comptes en 2025. Quatre campagnes, une répartition budgétaire claire, et une logique qui s’appuie sur ce que l’algorithme fait naturellement plutôt que contre lui.
Campagne 1 – Notoriété : 5 % du budget. L’objectif ici n’est pas la conversion. C’est de réchauffer des audiences froides, éduquer des gens qui ne savent pas encore qu’ils ont un problème. Danilo garde de l’audience affinitaire ici – lookalike, centres d’intérêt – parce que c’est une des rares situations où guider un peu l’algorithme a encore du sens. Les créas : des vidéos qui introduisent le problème, la marque, la transformation promise.
Campagne 2 – Acquisition principale Advantage Plus : 70 % du budget. C’est le coeur du compte. Un seul ciblage Advantage Plus, un maximum de créas – et c’est là que l’annonce d’Andromeda, le nouvel algorithme de Meta, devient intéressante.
« Passer de 5 à 20 créa dans une campagne advantage plus, et ben ça peut avoir une grosse différence au niveau de votre ROAS et de votre CPA. Eux ils estiment les différences en terme de vente incrémentale de 15 à 32 % sur le ROAS et d’une baisse de -9 à -28 % sur le CPA. »
Des chiffres que Meta annonce, donc à prendre avec précaution – mais l’ordre de grandeur est cohérent avec ce qu’on observe sur les comptes qui ont fait ce shift. Plus tu donnes de matière à l’algorithme, mieux il peut cibler. Et dans cette campagne, tu mets à la fois des créas acquisition et des créas retargeting : l’algo se charge de diffuser la bonne selon le profil de l’utilisateur.
Campagne 3 – Testing : 20 % du budget. Produits, angles, concepts, formats – c’est ici que tu testes. La règle reste la même : Advantage Plus, pas de ciblage manuel qui viendrait contraindre l’apprentissage.
Campagne 4 – Retargeting manuel : 5 à 10 % du budget. Là, Danilo désactive les options Advantage Plus et crée deux ensembles distincts : visiteurs du site à 30 jours, ajouts au panier à 30 jours. En lead gen, ce sont les visiteurs des pages de vente et les abandons de checkout qu’on cible.
Un point non négociable dans toutes les campagnes : exclure les fichiers clients. Et les mettre à jour régulièrement – chaque semaine ou chaque mois – parce que le tracking n’est pas parfait et que certains clients passent entre les mailles.
Sur la question du scaling sur Meta en 2025, cette structure est probablement la plus alignée avec ce que Meta pousse actuellement. Mais ça ne veut pas dire qu’elle est universelle.
Les créas : là où se joue vraiment la performance
Libéré du ciblage, le vrai travail du media buyer devient la stratégie créative. Et ici, Danilo est assez précis sur ce qu’il teste – et pourquoi.
Pour les campagnes d’acquisition, l’objectif est de couvrir plusieurs niveaux de conscience. Des gens qui ne savent pas qu’ils ont un problème, des gens qui l’ont identifié mais ne connaissent pas encore ta solution, et des gens qui comparent des solutions. Trois profils différents qui ne réagissent pas aux mêmes messages.
Les formats qui fonctionnent sur les comptes de DHS :
- FGC (Founder Generated Content) : le fondateur incarne la marque, raconte la genèse, présente la problématique. C’est du top-of-funnel efficace parce que c’est humain et difficile à ignorer.
- UGC problème-solution : un créateur présente le problème qu’il vit au quotidien, puis la solution, ses bénéfices, call to action. Classique mais ça fonctionne encore – à condition que le hook soit bon.
- USP Ads statiques : bénéfices et fonctionnalités du produit avec une tagline qui adresse directement le persona cible. Simple, lisible, efficace en scroll rapide.
Et trois formats que Danilo appelle ses préférés : les NOE (comparaison avec les alternatives sans les nommer), les avant-après (la transformation directement montrée), et les démos produit en UGC. Ce dernier format est souvent sous-estimé – un créateur qui montre comment il utilise le produit dans son quotidien, c’est du social proof en action, pas seulement en témoignage.
Pour la stratégie créa en profondeur, la méthode détaillée de 900.care donne un cadre très opérationnel – notamment sur comment construire un angle créatif par niveau de conscience.
Pour le retargeting, le registre change complètement. On s’adresse à quelqu’un qui connaît déjà le produit mais n’a pas encore acheté. Le travail, c’est lever les objections.
Les formats retargeting : une offre de bienvenue présentée clairement, des réponses directes aux objections fréquentes (vidéo ou statique, peu importe – le fond prime), des UGC shop qui agrègent plusieurs témoignages vidéo en une seule publicité, et les carrousels dynamiques qui remontrent exactement les produits vus ou ajoutés au panier.
Sur ces derniers, Danilo insiste : les taux de clics sont bons, les ROAS affichés aussi – mais surveille l’incrémentalité réelle. La répartition vues/clics peut réserver des surprises. (Et c’est souvent là que les belles stats s’effondrent quand on regarde de plus près.)
Si tu veux aller plus loin sur les formats UGC spécifiquement, cet épisode sur les formats hooks performants est une bonne suite logique.
Ce que ça change concrètement dans ton quotidien de media buyer
Moins de campagnes. Moins de ciblages à tester. Moins de temps passé à se demander si le lookalike 2 % surperforme le lookalike 1 %.
Et à la place – enfin – du temps pour ce qui fait vraiment la différence : analyser la performance créative en détail, comprendre les personas avant de produire des publicités, réfléchir au modèle de croissance de l’annonceur. Est-ce qu’on cherche de nouveaux clients en ce moment ou on pousse sur la récurrence ? Y a-t-il des produits sous-exploités dans le catalogue ?
Ce sont des questions stratégiques. Pas des réglages d’interface.
Danilo le formule assez directement :
« Tout ce temps que vous perdez à faire du média banking, à faire le testing d’audience, vous ne l’utilisez pas pour faire ce que le vrai travail aujourd’hui du média buyer qui va être d’analyser la performance créative, de faire du testing, de réfléchir à des nouveaux concepts, d’étudier ses persona. »
Ce n’est pas une éloge de la paresse. C’est une redéfinition du métier.
Ce qui m’agace un peu dans cette présentation – et c’est une vraie limite à mentionner – c’est que la structure fonctionne clairement mieux pour des comptes avec un volume de dépense suffisant pour alimenter l’algorithme Advantage Plus. Pour un compte à 500 euros par mois, la dynamique est différente. L’algo a besoin de data pour apprendre, et à faible budget, la phase d’apprentissage peut durer longtemps. Danilo travaille principalement avec des marques entre 1 et 10 millions d’euros de CA – sa structure est calibrée pour ce profil.
Pour voir comment cette logique s’applique dans des cas réels, l’étude de cas de Piments de Papa montre concrètement comment une marque D2C a scalé de 10k à 60k par mois – avec une logique de structure simplifiée.
La structure de compte Meta Ads n’est pas morte – elle a changé de forme
C’est la conclusion de Danilo. Et c’est une nuance importante. Le media buying n’est pas mort. Le media buying complexe, lui, n’a plus beaucoup de raisons d’exister.
Quatre campagnes. Une répartition budgétaire lisible – 5 %, 70 %, 20 %, 5 %. Des exclusions clients à maintenir. Et un maximum de créas dans la campagne principale pour donner à l’algorithme Andromeda la matière dont il a besoin.
La structure de compte meta ads qu’il décrit n’est pas révolutionnaire dans sa forme. Elle l’est dans ce qu’elle implique : arrêter de se battre contre l’algorithme et accepter de lui faire confiance sur la diffusion – pour se concentrer sur ce que l’algorithme ne peut pas faire à ta place. Trouver le bon angle. Raconter la bonne histoire. Comprendre pourquoi les gens achètent – ou n’achètent pas.
Et pour creuser la question de la performance créative dans une structure de compte meta ads simplifiée, ce guide sur l’automatisation créative avec l’IA pousse la réflexion un cran plus loin – notamment sur comment produire plus de créas sans exploser les coûts de production.
La vraie question qui reste ouverte : combien de temps encore avant que Meta intègre entièrement la production créative dans ses outils automatisés ? À ce moment-là, qu’est-ce qui restera dans les mains de l’annonceur ?
