Un créateur ugc qui fait du théâtre depuis l’adolescence, qui a tourné ses premières vannes sur YouTube à 12 ans avec la caméra de son père, et qui se retrouve aujourd’hui à générer 13 000 téléchargements pour une appli mobile avec une seule vidéo. C’est le parcours d’Adrien Ravotte, freelance UGC depuis un peu plus d’un an, que Danilo Duchêne a reçu dans l’épisode 144 du Rendez-vous Marketing. Et franchement, c’est l’une des conversations les plus concrètes que j’aie entendues sur le sujet depuis longtemps.
Parce que Adrien, c’est pas le créateur ugc qui déballe ses stats de follower ou qui te vend une formation. C’est un gars qui réfléchit en termes de concept, de script, d’acting – et qui a construit une vraie méthode à partir de ce qu’il a observé sur les campagnes de ses clients. Il développe aussi en parallèle une micro-agence, avec ses propres créateurs à qui il délègue des projets. Bref, il est déjà en train de sortir de l’artisanat.
Ce qui m’intéresse dans son approche – et c’est ce qu’on va détailler ici – c’est qu’il ne parle pas d’UGC comme d’un format. Il en parle comme d’un terrain de jeu créatif avec des règles techniques très précises. La différence est énorme dans la pratique.
Ce que le créateur ugc classique fait mal (et pourquoi ça s’essouffle)
Adrien est direct là-dessus. Le format témoignage facecam – la personne qui reçoit le produit, le teste, dit que c’est génial – il en a fait au début, parce que c’est ce qu’on lui demandait. Mais ça ne l’inspire pas. Et surtout, ça s’use.
« Il y en a tellement qui ont été créés, c’est en train de créer une sorte de lassitude auprès des utilisateurs parce qu’il y en a beaucoup et au final on n’y croit peut-être un peu moins aussi au fur et à mesure d’en voir. »
Voilà. C’est exactement le problème avec les formats qui deviennent des templates.
Le truc c’est que l’UGC facecam classique avait une vraie force au départ : l’authenticité perçue. Un vrai utilisateur, pas un acteur, pas une prod léchée. Mais quand tout le monde fait pareil, l’authenticité disparaît. L’audience a l’œil. Elle reconnaît le format avant même que le produit soit mentionné. Et une fois que le pattern est identifié, l’attention chute. Pour comprendre comment construire une vraie stratégie créative qui ne s’épuise pas, c’est souvent la diversité des formats qui fait la différence.
Ce qu’Adrien propose à la place, c’est pas de l’anti-UGC. C’est de l’UGC qui réfléchit à ce que l’utilisateur ne s’attend pas à voir.
Les 4 formats qu’un créateur ugc devrait maîtriser aujourd’hui
Pas de liste exhaustive ici. Adrien lui-même dit qu’il n’a pas de format récurrent qu’il vend à tous ses clients. Mais il y en a quelques-uns qui ressortent régulièrement, et pour de bonnes raisons.
Le dialogue entre deux personnages. C’est son format le plus cité – et celui qui lui a donné ses meilleurs résultats. Un seul créateur ugc qui incarne deux rôles, parfois avec des tenues différentes, parfois avec une perruque et un accent marseillais (oui, vraiment). La mécanique est simple : argument, objection, argument, objection. On démonte les freins un par un en ping-pong. C’est filmé en grand angle, ça va vite, c’est dynamique.
Ce format a un avantage que peu de gens mentionnent (et c’est souvent là que ça coince dans les briefs) : il ne nécessite pas deux créateurs. Un seul suffit, si l’acting est bon. Et ça ouvre des possibilités créatives assez folles – incarner un bof, un enfant, un vieux, une femme, un personnage totalement kitch si on veut vraiment forcer l’humour.
Le micro trottoir. Adrien en fait régulièrement, et il insiste sur les perfs. Le principe : aller dans la rue, faire réagir de vraies personnes à un produit ou un service. Ce qui est malin dans ce format, c’est le montage. Tu choisis quelles réponses tu gardes, dans quel ordre tu les mets, comment tu construis la narration. Au final, tu es maître du message final – tout en gardant l’apparence d’une réaction authentique et non scriptée.
Le podcast filmé solo. Pas un vrai podcast à deux voix – plutôt un créateur ugc face caméra avec un micro, qui traite un sujet de manière pédagogique. Ce qui le sauve du format statique, c’est le montage : plan toutes les 3-4 secondes, plans d’illustration, animations, transitions. C’est dense. C’est le format qu’Adrien produit le plus en ce moment.
Les concepts créatifs décalés. C’est la catégorie fourre-tout, et c’est intentionnel. Ça peut être un hook négatif, un personnage qui déconseille le produit pour de mauvaises raisons, une mise en scène complètement inattendue. Adrien a fait ça pour une banque – on y revient plus bas – et c’est probablement l’exemple le plus parlant de l’épisode.
La structure d’un bon UGC selon Adrien Ravotte
Problème. Solution. Bénéfices. Réassurance. CTA.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça l’est presque – sauf que chaque étape a ses subtilités et que l’ordre compte vraiment.
La réassurance, c’est souvent la partie qu’on bâcle. Adrien la décrit bien :
« Ça va être tout ce qui va rassurer sur l’authenticité du produit ou du service sur la qualité et rajouter la preuve sociale aussi comme tu disais par exemple regardez sur le Trust Pilot, ils ont 2000 avis, ils ont une note de 4,7/5. En gros, c’est pas juste moi qui vous le dis, renseignez-vous par vous-même, vous verrez ce que je suis en train de vous présenter, c’est pas n’importe quoi. »
C’est exactement le problème avec les UGC qui ne convertissent pas : ils vendent sans rassurer. Le créateur ugc parle du produit, liste les bénéfices, dit que c’est top – mais ne donne jamais à l’utilisateur une raison de croire que c’est vrai en dehors de son témoignage.
Et le CTA. Adrien dit que le mieux, c’est d’avoir une offre à la fin – pas juste un lien vers le site, mais une vraie raison de cliquer maintenant. Livraison gratuite, réduction, période d’essai. Quelque chose qui crée une friction à ne pas agir.
Pour aller plus loin sur la construction créative des formats Meta, l’épisode sur la méthode créa de 900.care donne une vision complémentaire très solide sur comment une marque structure ses tests de formats à grande échelle.
Le hook : là où un créateur ugc passe la moitié de son temps
50 % du temps de scripting. Sur le hook. Les trois premières secondes.
C’est ce qu’Adrien dit – et c’est pas une posture. C’est une contrainte pratique. Parce qu’une vidéo peut être parfaitement construite, la structure peut être irréprochable, les bénéfices bien articulés, la réassurance solide. Si les trois premières secondes ne stoppent pas le scroll, personne ne voit le reste.
« Même une vidéo, elle peut être hyper bien construite, elle peut être vraiment incroyable. Si au final on n’arrive pas à choper l’audience dès le départ, au final tout le travail, tous les efforts qu’on aura investi derrière, ils risquent de passer à la trappe. »
Ça, c’est dit clairement.
Sa règle : systématiquement trois hooks par vidéo, inclus dans le prix. Pas en option. Pas facturé en plus. Parce que sans ça, le client n’a pas assez de matière pour tester, et si le seul hook ne marche pas, toute la vidéo est morte. Trois hooks donnent au moins une chance statistique qu’une version accroche l’algorithme.
Pour les hooks qui fonctionnent en ce moment, il identifie deux déclencheurs principaux : l’absurde (quelque chose qui ne fait pas sens et force la curiosité) et la tension visuelle (quelque chose qui se passe à l’image et qu’on ne peut pas identifier en une seconde). Le hook négatif – ‘n’achetez surtout pas ce produit’ – rentre dans cette logique. Il crée une dissonance cognitive immédiate. Le cerveau s’arrête parce que l’information contredit ce qu’il attend.
Ce qu’Adrien conseille aussi aux agences et annonceurs : benchmarker les créas US. Pas pour copier, mais pour voir jusqu’où le format peut aller en termes de théâtralité et d’intensité commerciale – puis adapter au contexte francophone, qui a ses propres codes. Pour avoir d’autres méthodes pour trouver des idées de publicités, le benchmark concurrentiel est souvent le point de départ le plus sous-estimé.
Quand une banque dit « n’achetez surtout pas de panneaux solaires »
C’est l’exemple qui résume tout ce qu’Adrien essaie de faire.
Le contexte : il travaillait dans une banque – pas encore créateur freelance – sur une campagne autour de la transition énergétique. Sujet difficile, marque corpo, contraintes de communication habituelles. Et pourtant, il a réussi à faire passer un concept où le personnage ouvre la vidéo en déconseillant le produit.
La mécanique : le créateur dit ‘n’achetez surtout pas de panneaux solaires’ – et enchaîne sur de faux arguments négatifs. ‘À cause de ça je suis obligé de faire des économies. Avec ces économies, je suis obligé de partir en voyage avec ma femme. Si je voulais faire des économies, j’aurais divorcé, ça aurait été plus rapide.’
« Si tu mets ça en tant que banque pour moi c’est incroyable hein, ça fait c’est un banger directement. Quelle banque oserait faire ça. Ça a été fait et au final la vidéo a eu de très très bonnes perfs et même en commentaires, on s’est pas fait flinguer. »
Ce qui est intéressant là-dedans – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les premières campagnes UGC en 2020 – c’est que la résistance interne à ce type de format est souvent plus forte que la résistance du public. Les marques ont peur. Les comités de validation ont peur. Mais l’audience, elle, est soulagée de voir quelque chose qui ne ressemble pas à une pub.
Adrien le dit : 900.care est l’exemple de marque qui a parfaitement intégré les codes des réseaux sociaux. Mais beaucoup d’autres restent bloquées sur une représentation de la pub qui date d’avant TikTok. Et pendant ce temps, leurs CPM grimpent et leurs ROAS s’effondrent. Sur ce sujet des grands changements créa sur Meta Ads, la créativité est clairement devenue le levier numéro un.
Le cas où tout s’est aligné : 13 000 téléchargements et 7 de ROAS
Le jeu mobile. C’était au début de son activité de créateur ugc.
Le concept : un dialogue entre deux personnages sur le problème des jeux free-to-play qui ne sont pas vraiment gratuits – les temps d’attente, les achats in-app forcés, l’impression d’être bloqué si on ne sort pas sa carte. C’est une douleur réelle, partagée par des millions de joueurs. Adrien a scripté autour de ça, avec de l’humour, en format ping-pong argument-objection.
Résultat : ROAS de 7. 13 000 téléchargements. Des dépenses publicitaires ‘astronomiques’ selon ses mots – ce qui, dans le contexte d’une appli mobile, veut dire que la marque a mis le budget où la créa performait.
Et ensuite, ils ont fait quelque chose d’assez fou : ils ont pris la vidéo et l’ont adaptée en sept langues avec des outils de doublage IA. Adrien à l’image, mais avec une voix qui n’est pas la sienne. En turc. En allemand. En portugais. La synchronisation labiale était approximative – visible, même – mais ça a fonctionné dans plusieurs pays. Pourquoi ? Parce que le décalage visible entre la bouche et la voix créait lui-même une forme de curiosité. Les gens regardaient jusqu’au bout pour comprendre ce truc bizarre.
Ce n’est pas une stratégie reproductible à l’identique. Mais c’est un bon exemple de ce que fait un bon créateur ugc quand une vidéo performe : on cherche à l’exploiter dans toutes les directions possibles, pas à la remplacer. Pour comprendre à quel moment scaler ce type de format quand il performe, savoir quand et comment scaler ses campagnes Facebook Ads reste une question à part entière.
Adrien a une concession à faire là-dessus, et il le dit clairement : même les meilleures vidéos floppent parfois. L’algorithme fait ce qu’il veut. On peut avoir tout bien construit, toute la data injectée, la structure parfaite – et la vidéo ne prend pas. C’est le jeu. Ce n’est pas une raison de ne pas construire avec méthode, mais c’est une raison de ne jamais tout miser sur un seul format.
Ce qui distingue un bon créateur ugc d’un créateur moyen, au fond, c’est peut-être ça : la capacité à tenir les deux en même temps. La rigueur technique et l’acceptation que l’algorithme a le dernier mot.
