Six millions d’euros dépensés sur meta ads 2024. C’est le chiffre que pose Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, en ouverture de son bilan annuel – et franchement, quand quelqu’un dit ça, tu ranges ton opinion et tu écoutes. Pas parce que l’argent donne raison. Parce que ce volume de dépense génère une data que personne d’autre ne t’apportera dans un article de blog ou un thread LinkedIn.
Ce qui ressort de cette rétrospective, c’est pas une liste de features Meta copiée depuis le changelog officiel. C’est un point de vue d’agence, avec les succès, les frustrations, et même les moments où la meilleure pub de tout un compte était une photo floue de trois fondateurs dans un garage. On y reviendra.
Voilà ce que j’ai retenu – et ce que tu devrais savoir avant de relancer tes campagnes cette année.
Advantage Plus Shopping : meta ads 2024 a changé les règles du jeu
Les campagnes Advantage Plus Shopping existent depuis deux ans maintenant. Et pourtant, elles restent les plus utilisées chez DHS Digital. Ce qui est assez révélateur, quand tu penses que l’industrie pub a tendance à courir après la nouveauté plutôt qu’à creuser ce qui marche.
En 2024, Meta a ajouté plusieurs couches à ces campagnes. La plus importante pour moi, c’est l’optimisation vers de nouveaux événements. Avant, Advantage Plus Shopping = achat, point. Maintenant tu peux optimiser pour un événement prospect, un ajout panier, un paiement initié. Utile si ton pixel manque de données d’achat – même si Danilo est honnête là-dessus :
« En toute franchise, ce qu’on fait pour nos clients, c’est de l’achat. »
Voilà. Pas de sur-promesse, pas de présentation des dix cas d’usage théoriques. C’est ça que j’apprécie dans ce type de retour terrain.
L’autre ajout notable, c’est les audiences engagées – ou audiences impliquées, Meta hésite encore sur la terminologie (ce qui est assez symptomatique de la vitesse à laquelle ils bougent). Tu as désormais trois segments dans une même campagne : la nouvelle audience, la clientèle existante, et l’audience impliquée – ceux qui ont visité le site ou ajouté au panier sans acheter.
Le problème concret : tu ne peux poser une limite de dépense que sur la clientèle existante. Pas sur l’audience impliquée. Du coup, si tu as un site avec beaucoup de trafic, une belle partie de tes conversions sera attribuée à cette audience – et ton CPA global va paraître meilleur qu’il ne l’est vraiment sur la nouvelle audience.
Mon conseil – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a deux ans – c’est d’ouvrir le reporting segmenté avant de crier victoire sur ton CPA campagne. Si 40% de tes achats viennent de gens qui connaissaient déjà ta marque, le chiffre est flatteur, pas représentatif.
Parmi les autres évolutions sur Advantage Plus Shopping : la possibilité de définir une limite d’âge au niveau du compte (plus de 25 ans, plus de 18 ans, à toi de choisir), d’exclure des zones géographiques, de blacklister certains placements comme la Marketplace, et depuis fin 2024, d’intégrer des catalogue Ads directement dans le paramétrage. Tu sélectionnes un ensemble de produits, Meta fait le reste. Pour les comptes e-commerce avec un catalogue large, la structure de compte sur Meta Ads commence vraiment à avoir des options intéressantes.
Ce que personne ne te dit sur le score d’opportunité
Nouveau venu sur certains comptes en 2024 : le score d’opportunité. Danilo le compare au quality score de Google Ads – sans être sûr que c’est exactement ça, et c’est honnête de le dire.
En gros, Meta donne une note à ton compte et te propose des recommandations pour la faire monter. Sur le compte cité dans l’épisode, le score était à 94/100. Les recommandations : fusionner deux ensembles de pubs qui se chevauchent (avec une promesse de +27% de ventes), ajouter de la musique à deux pubs éligibles.
Est-ce que tu suis ces recommandations ? C’est là que ça devient intéressant. Suivre toutes les suggestions de Meta, c’est souvent donner plus de contrôle à l’algorithme. Ça peut marcher. Ça peut aussi lisser une stratégie qui tirait sa force de sa singularité. Bref – ce n’est pas parce qu’un score monte que les résultats suivent mécaniquement.
La fonctionnalité n’est pas présente sur tous les comptes. Elle l’est peut-être encore demain, peut-être pas. C’est Meta.
L’IA créative de meta ads 2024 : utile ou gadget ?
Meta avait promis des outils IA créatifs en fin 2023. En 2024, ils ont (en grande partie) tenu parole. Ce qui est rare dans ce secteur.
Ce qu’ils ont livré : un générateur d’arrière-plan (tu donnes un produit sur fond blanc, Meta te génère un décor), une extension de format (une vidéo horizontale transformée en verticale pour les placements Reels et Stories), une fonctionnalité pour animer des images statiques, et un générateur de variantes de texte.
Sur ce dernier point, Danilo a une formule que j’aime bien :
« Meta va vous fournir des variantes de votre texte, de vos hooks, tel un ChatGPT entraîné à la dure. »
C’est exactement le problème – et la solution en même temps. Oui, c’est un outil qui va copier ta voix et te proposer des déclinaisons. Non, ça ne remplace pas un angle créatif fort. Mais pour gagner du temps sur la déclinaison de hooks, ça vaut le test.
Mon vrai bémol sur toute cette partie IA : on reste dans des outils qui étirent et décident de contenu existant. L’arrière-plan généré, l’image animée – c’est du gain de production, pas une révolution créative. La vraie valeur se joue ailleurs, comme on va le voir.
Et sur la partie attribution, Meta a rajouté les « vues actives à un jour » : si quelqu’un regarde ta vidéo au moins 10 secondes (ou 97% si elle dure moins de 10 secondes), et achète dans les 24h, Meta peut maintenant s’attribuer cette vente. Intéressant pour comprendre l’impact réel de tes vidéos – mais attention à ne pas confondre attribution et causalité. Les obstacles du tracking social ads sont déjà nombreux sans en rajouter.
La diversité créative, ou comment meta ads 2024 a forcé les annonceurs à sortir du template
Là on arrive au coeur du sujet. Et c’est là que le bilan de Danilo devient vraiment utile, parce qu’il ne se contente pas de répéter les slides Meta.
La « diversité créative » – terme utilisé par Meta – c’est l’idée qu’une campagne performante en 2024 ne peut plus tourner sur 3 visuels. Elle a besoin d’une vraie variété : formats différents, messages différents, types de visuels différents, créateurs différents.
Meta avance un chiffre choc : fournir 20 créatifs à une campagne Advantage Plus Shopping baisserait le CPA incrémental de 29%. C’est une stat interne Meta (donc à prendre avec une pincelle de sel), mais l’ordre de grandeur est cohérent avec ce qu’on observe sur les comptes qui investissent sérieusement en production.
Danilo découpe ça en trois niveaux. Le niveau débutant, c’est 5 à 10 contenus par mois avec les formats de base – image, carrousel, peut-être une vidéo. Le niveau intermédiaire, tu commences à faire varier les hooks dans tes vidéos, tu travailles les messages par segment, tu as plusieurs créateurs avec des angles distincts.
« Imaginez que vous vendez du collagène. Vous travaillez avec différents types de créateurs, un créateur plus jeune, un créateur plus âgé. Le créateur plus jeune va parler de prévention sur les blessures ou de la peau quand on est jeune. Le plus âgé va parler de douleurs articulaires et de rides. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais combien de marques font vraiment ça, plutôt que de donner le même brief à tous leurs créateurs UGC ?
Le niveau avancé – et Danilo est honnête, seulement deux ou trois clients DHS sont là – c’est un volume de tests très élevé, avec des messages calibrés par persona. Ce niveau requiert un budget qui justifie cette production. Sans ça, tu crées de la diversité pour la diversité.
Sur la question nouveaux contenus vs contenus itératifs, Danilo a changé d’avis en cours d’année (ce qui est à noter – les gens qui ne changent jamais d’avis sur Meta Ads me rendent méfiant) :
« Au début de l’année dernière, je parlais beaucoup du fait qu’il faut décliner un maximum. Aujourd’hui, je suis plus totalement en accord avec ça. Je pense qu’il est plus intéressant de faire plus de nouveaux contenus. »
L’explication est logique : à force de dépenser sur les mêmes formats et les mêmes messages, l’algorithme tourne en rond. Il faut revenir à la planche à dessin. Itérer oui, mais pas au point de n’avoir plus que des variantes d’une même idée. Pour aller plus loin sur ce sujet, les 5 étapes pour itérer et décliner des créas Facebook Ads donnent un cadre concret.
Les Ugly Ads : quand la photo de garage bat toutes tes productions
Voilà l’histoire qui résume le mieux 2024 sur Meta.
DHS reprend la créa d’un client en août. Ils testent. Ils itèrent. Ils cherchent l’angle, le message, le format. Et pendant des mois, la meilleure publicité du compte reste une photo brute des trois fondateurs dans un garage, avec une palette de produits.
« C’était assez frustrant quand tu y penses, mais c’était la meilleure créa. On a essayé d’itérer comme on pouvait cette créa-là mais on n’a pas réussi à la scaler au-delà de ce qu’elle avait déjà dépensé. »
Ce qui est frustrant dans ce cas – et c’est une vraie limite à assumer – c’est que l’essence du format ne se duplique pas facilement. Tu peux récupérer les éléments (les fondateurs, le produit, les axes de message), mais si tu perds l’imperfection authentique de l’original, tu perds ce qui faisait marcher la pub.
Les Ugly Ads, c’est ça : des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités. Photo brute mal recadrée, texte ajouté avec l’outil natif d’Instagram, vidéo tournée à l’iPhone sans post-production. Meta a même publié un article officiel pour conseiller aux annonceurs d’aller dans cette direction. Ce qui est assez rare pour être noté – une régie pub qui te dit de moins produire.
Les conseils pratiques de Danilo pour réussir une Ugly Ad :
- Tendre vers l’imperfection : éclairage moyen, présentation pas trop soignée – l’objectif est que le consommateur ressente l’authenticité
Utiliser les outils natifs des plateformes. Instagram et TikTok ont leurs propres outils de texte – si tu les utilises, ta pub ressemble à un post organique, pas à une campagne. C’est exactement ce que tu veux.
Et surtout : tout le temps économisé sur la production, tu le mets dans l’angle. Parce qu’une Ugly Ad avec un angle faible reste une pub qui ne convertit pas. La forme pardonne l’imperfection. Le fond, jamais. Pour des idées d’angles concrets, ces 6 méthodes pour trouver des idées de publicités Facebook restent une bonne base.
Ce que j’aurais envie d’ajouter ici – et c’est ma lecture, pas celle de Danilo – c’est que les Ugly Ads ne fonctionnent pas pour toutes les marques. Une marque de luxe ou un produit premium qui joue sur l’image ne peut pas se permettre une photo floue dans un garage. La règle c’est : l’authenticité doit être cohérente avec ton positionnement. Sinon tu crées juste de la confusion.
Créer pour des personas, pas pour un algorithme
Dernier point créatif, et il est souvent sous-estimé : un visuel doit adresser un persona précis, pas une audience large.
Meta te permet de cibler large. Ça ne veut pas dire que ton message doit être générique. Au contraire – plus tu cibles large, plus ton créatif doit être précis sur le problème qu’il résout pour quelqu’un de spécifique.
L’exemple du collagène est parlant. Même produit, mais des bénéfices différents selon que tu parles à une femme de 28 ans qui veut prévenir le vieillissement cutané ou à quelqu’un de 50 ans qui cherche à soulager des douleurs articulaires. Même URL, même page produit. Pub complètement différente.
C’est ce que font les comptes avancés sur meta ads 2024 – et c’est ce qui explique des volumes de production qui peuvent paraître déraisonnables vus de l’extérieur. Ce n’est pas de la sur-production. C’est de la précision.
Sur la question de savoir quand et comment scaler une fois que tu as trouvé des créatifs qui fonctionnent, la question du scaling sur Facebook Ads mérite un article à part entière. Et si tu veux voir comment les meilleurs comptes Meta structurent tout ça, les 10 points communs des gros comptes Meta Ads donnent une grille de lecture utile.
Ce que retient DHS Digital de meta ads 2024 en résumé : l’algorithme est de plus en plus capable de trouver les bonnes personnes. Mais il ne peut pas inventer un bon message à ta place. La valeur se déplace vers la créa – et dans la créa, vers l’authenticité et la précision des angles. Le reste est de la plomberie.
