La structure de compte meta ads que la plupart des e-commerçants utilisent ressemble à un plat réchauffé : une campagne acquisition vaguement configurée, un retargeting oublié dans un coin, et des créas copiées sur ce que fait le voisin. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et l’une des voix les plus suivies sur le sujet en francophonie, a décidé de poser à plat ce que ça devrait vraiment donner – budget, audiences, créas comprises. Pas en théorie. Avec des pourcentages précis, des seuils de budget par audience, et une logique de compte qui tient la route même quand l’algorithme fait des siennes.
Ce qui suit, c’est ma lecture de son épisode. Pas un résumé. Une tentative de rendre utile ce que beaucoup de gens écouteront en faisant la vaisselle sans jamais appliquer.
5 campagnes, pas une de plus : la structure de compte meta ads à copier
Danilo pose d’emblée un cadre. Budget entre 3 000 et 5 000 € par mois. Cinq campagnes. Une répartition budgétaire fixe, au moins au démarrage. Ce n’est pas un template universel – lui-même le dit – mais c’est un point de départ solide qui évite les erreurs de débutant les plus coûteuses.
La répartition, en gros : 80 % du budget en acquisition, 20 % en retargeting. Et dans ces 80 % d’acquisition, trois campagnes distinctes qui ne font pas la même chose.
La première, une campagne d’acquisition manuelle en gestion eBio, avec plusieurs audiences et 40 % du budget total. La deuxième, une campagne Advantage Plus Shopping – un seul adset, ciblage large, 30 % du budget. La troisième, une campagne de test avec 10 % du budget, un adset par test, toujours la même audience de référence.
Côté retargeting : une campagne milieu de tunnel à 15 % (visiteurs, interactions, vues de vidéos) et une campagne dynamique bas de tunnel à 5 %, uniquement pour les gens qui ont ajouté au panier sans acheter dans les 14 derniers jours. Cette dernière est souvent la plus rentable en ROAS – logique, tu cibles des gens qui avaient presque sorti la carte bleue.
Ce découpage en cinq campagnes peut sembler arbitraire. Mais il y a une logique derrière : chaque campagne a un objectif différent, et mélanger les objectifs dans une même campagne, c’est demander à l’algorithme de faire plusieurs choses en même temps. En général, il en fait une seule – la plus facile. Ce qui n’est pas forcément celle que tu veux.
Pour aller plus loin sur la logique retargeting et comment calibrer ce 20 %, Danilo avait consacré un épisode entier au sujet – le lien vers budget retargeting Meta Ads vaut le détour si tu veux comprendre pourquoi ce pourcentage varie selon les comptes.
Le seuil des 2x CPA : la règle que personne ne respecte
Danilo dit une chose simple sur les audiences de la campagne acquisition manuelle. Et c’est probablement la plus ignorée du secteur (ce qui est dommage, parce que c’est aussi la plus actionnable).
« À mes yeux si vous avez moins de deux fois le CPA cible par audience à investir, ça va être compliqué, ça va prendre beaucoup de temps. C’est pas impossible mais ça prendra du temps. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais réfléchis une seconde à ce que ça implique concrètement : si ton CPA cible est 25 €, tu dois investir au moins 50 € par audience, par jour. Avec 4 audiences en test, on est à 200 € par jour juste pour cette campagne. C’est beaucoup. Et c’est pour ça que la structure proposée ici est calibrée pour 3 000 à 5 000 € par mois – pas pour 500 €.
La règle des 2x CPA sert à deux choses simultanément : nourrir l’algorithme pour sortir de la phase d’apprentissage, et avoir assez de données pour prendre des décisions rapides (couper, scaler, ajuster). Avec 30 € par audience sur un CPA cible à 40 €, tu attends. Tu attends longtemps. Et pendant ce temps, tu dépenses.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que sous-investir par audience coûte plus cher que d’en avoir moins. Mieux vaut une seule audience bien financée que trois audiences en mode survie.
Intérêts, Advantage+ et lookalikes : dans quel ordre on teste vraiment ?
La question du ciblage revient dans chaque discussion sur la structure de compte meta ads. Intérêts ou large ? Lookalike ou Advantage+ ? Danilo tranche avec une logique d’étapes, pas de préférences.
Première étape : les intérêts. Mais pas n’importe lesquels. Des intérêts suffisamment différents pour représenter des personas distincts. Son exemple avec le collagène est concret :
« Imaginez que vous vendez du collagène, vous pourriez tester des intérêts pour les personnes qui font du marathon parce que potentiellement ils pourront avoir des douleurs articulaires. Des personnes qui font du crossfit parce que là pareil, ils ont envie d’être au top et d’avoir une bonne récupération. »
Yoga, beauté, crossfit, marathon – quatre personas, quatre intérêts, quatre budgets séparés. L’idée n’est pas de trouver le meilleur intérêt, c’est de comprendre qui achète vraiment et pourquoi.
Deuxième étape : l’audience Advantage+ de Meta. Danilo est clair là-dessus – il pense que ce sera obligatoire d’ici 6 à 12 mois. Autant s’y habituer maintenant. Le conseil : alimenter cette audience avec des suggestions personnalisées (acheteurs, visiteurs, ajouts au panier) pour guider l’algorithme au départ. Il élargira tout seul ensuite.
Les lookalikes arrivent en troisième, quand tu as déjà des résultats. Et là, Danilo casse une idée reçue : le pourcentage de similarité (1 %, 3 %, 5 %) importe de moins en moins, parce que Meta élargit de toute façon l’audience. Ce qui compte, c’est la qualité de la source – acheteurs du pixel ou fichier client, pas des visiteurs 30 secondes.
Sur les créas à associer à ces audiences, l’épisode sur les meilleurs concepts créa Facebook Ads complète bien ce que Danilo décrit ici.
Advantage Plus Shopping : la campagne d’accélération, pas de démarrage
Erreur fréquente : utiliser Advantage Plus Shopping comme première campagne parce que c’est simple à paramétrer. Danilo positionne cette campagne différemment – c’est une campagne d’accélération, pas d’exploration.
Concrètement : tu n’y mets que tes meilleures créas (meilleur CPA ou meilleur ROAS), entre 5 et 10 en simultané. L’idée c’est que Meta a déjà l’information sur ce qui fonctionne, et Advantage Plus Shopping sert à pousser plus fort sur cette base.
« N’oubliez pas de paramétrer ce que Meta appelle un budget de clientèle existante et moi je vous conseille de mettre 5 % pour éviter que Meta aille chercher trop de conversion facile auprès de vos clients et de vos visiteurs très qualifiés. »
Ce détail sur le budget de clientèle existante à 5 % est celui que la plupart des gens ratent. Sans ce paramètre, Advantage Plus Shopping va chercher des conversions faciles – tes clients déjà acquis, tes visiteurs chauds – et afficher un ROAS flatteur qui ne reflète pas vraiment de la croissance. C’est exactement le problème.
Il faut donc configurer deux segments dans Advantage Plus Shopping : les audiences impliquées (visiteurs, interactions Facebook/Instagram, vues de vidéos) et la clientèle existante (acheteurs + fichier client). Et ne pas dépasser 5 % sur cette dernière catégorie.
Les créas pour chaque campagne : ce n’est pas le même brief
Cinq campagnes, cinq logiques créatives. Danilo distingue clairement ce qui fonctionne en acquisition et ce qui fonctionne en retargeting – et ce n’est pas du tout le même registre.
En acquisition, il recommande cinq formats :
- Le Founder Generated Content (FGC) : le fondateur présente la marque, raconte le problème qu’il résout, finit sur un call to action. C’est le format qui convertit le mieux en cold audience quand il est bien fait.
- Le format problème-solution, qui commence par une question et déroule la réponse avec fonctionnalités, bénéfices, témoignages.
- Le format statistique pour les audiences qui ne connaissent pas encore le problème – une stat choc, puis la solution. « 80 % des Français ont des problèmes de dos » et tu donnes la suite.
Le format mission et le format USP complètent la liste. Ce dernier sert à tester différentes propositions de valeur selon le persona – et c’est là que la segmentation par intérêt de tout à l’heure devient utile.
En retargeting, le registre change. On sort le nous vs eux (comparaison concurrence), le social proof (témoignages, avis, carrousels), l’UGC (créateur qui parle du produit), et les statistiques sur le produit cette fois – pas sur le problème. La logique est différente : la personne connaît déjà la marque, il faut lever les objections restantes, pas lui expliquer qu’elle a un problème.
Pour comprendre comment analyser si ces créas fonctionnent vraiment, l’article sur la performance créa Facebook Ads donne les bons indicateurs à surveiller.
Et si la question de savoir si tu dois vraiment séparer les créas entre acquisition et retargeting te trotte dans la tête, cet autre épisode sur séparer les créas acquisition et retargeting est fait pour toi.
Quand tu débutes ou quand tu as plusieurs produits : la structure de compte meta ads doit rester lisible
Deux cas pratiques que Danilo adresse directement, parce que ce sont les questions qui reviennent le plus.
Premier cas : tu débutes, ton budget est serré. Danilo dit de choisir entre acquisition manuelle et Advantage Plus Shopping – teste les deux, garde la meilleure. 80 % acquisition, 15 % retargeting milieu de tunnel, 5 % retargeting dynamique. Pas de campagne de test pour l’instant. Et en retargeting, regroupe tes audiences dans un seul adset si tu n’as pas le budget pour les séparer.
C’est une concession réelle : cette structure simplifiée, tu rates de la granularité. Tu ne sauras pas exactement quelle audience retargeting performe mieux. Mais tu restes cohérent et lisible – ce qui vaut mieux qu’une structure complexe mal financée.
Deuxième cas : plusieurs produits ou verticales. Danilo conseille des campagnes distinctes par gamme – surtout si elles s’adressent à des personas différents. Mais il prévient :
« Sachez d’avance que ça va complexifier votre structure et ça vous demandera plus de budget parce que vous allez diluer davantage ce budget entre les différentes campagnes et rappelez-vous, on aime bien avoir au moins deux fois le CPA cible par audience. »
Traduction directe : ne le fais pas tout de suite. Valide d’abord une structure simple avec tes top produits. La complexité vient en phase 2. C’est un conseil que beaucoup d’agences ne donnent pas – parce que la complexité, ça se facture.
Pour savoir si ta structure actuelle tient la route avant d’aller plus loin, la checklist pour auditer un compte Facebook Ads est un bon point de départ. Et si tu veux aller voir comment des marques qui scalent organisent concrètement leurs campagnes, l’épisode sur comment Wecasa a doublé ses budgets Meta Ads montre ce que ça donne en vrai sur un compte à plusieurs verticales.
La structure de compte meta ads que Danilo décrit n’est pas révolutionnaire. Ce qui la rend utile, c’est qu’elle est complète – campagnes, audiences, créas, seuils de budget – et qu’elle donne des règles de décision claires, pas juste des principes vagues. Est-ce qu’elle s’applique à tous les secteurs, tous les budgets, toutes les tailles de catalogue ? Non. Mais c’est exactement ce que Danilo dit lui-même, et c’est pour ça qu’on peut lui faire confiance sur le reste.
