Un audit compte Facebook Ads sérieux, ça ne ressemble pas à un rapport de 3 pages avec trois captures d’écran et une liste de ‘points d’attention’. Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital, accompagne des marques e-commerce depuis des années – et quand il arrive sur un compte, il sort une scorecard structurée autour de cinq grands critères. Dans cet épisode du Rendez-Vous Marketing, il détaille l’intégralité de sa méthode. Ce qui m’a frappé, c’est à quel point la plupart des annonceurs s’arrêtent à la surface – le ROAS affiché, quelques créas, et basta. Mais derrière ce chiffre, il y a une mécanique entière qui peut être cassée sans que personne ne le voie.
Trente slides. C’est la longueur moyenne d’un audit DHS avant même d’aborder la créa. Autant dire que ce qu’on va parcourir ici, c’est de la vraie matière – pas du rembourrage.
Le tracking d’abord – parce que tout le reste est construit dessus
C’est systématiquement le premier point dans l’audit compte Facebook Ads tel que Danilo le pratique. Et franchement, c’est logique : si la fondation est fausse, toutes les décisions qui suivent sont fausses aussi.
Quatre points sont passés en revue. Le pixel est-il installé ? Les événements standards sont-ils correctement configurés – vues de contenu, ajouts au panier, paiements initiés, achats ? En génération de leads, est-ce qu’au moins les événements ‘prospect’ remontent ? Premier point souvent OK, dit-il. C’est la suite qui coince.
On vise au moins 6-7 sur 10 comme qualité d’événements et on regarde dans le détail ce que Meta nous conseille pour améliorer la qualité de certains événements, comme achat ou prospects, qui sont des événements assez importants pour les marques qu’on accompagne.
La note de qualité Meta (de 1 à 10), beaucoup d’annonceurs ne savent même pas qu’elle existe. Pourtant elle dit directement si ce que tu envoies à Meta est exploitable ou non.
Troisième point : la correspondance automatique avancée. Juste une case à cocher – mais avec des sous-cases que personne ne coche. Et enfin, le point qui sépare vraiment les comptes sérieux des autres : l’API de conversion et le tracking server side. Danilo parle ici de GTM Server Side, avec un serveur dédié. C’est la méthode qu’il recommande. Pour aller plus loin sur ce sujet, tout ce qu’il faut savoir sur le tracking Social Ads en 2024 a été décrypté dans un épisode dédié.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le tracking n’est pas un sujet technique réservé aux devs. C’est un enjeu de rentabilité directe.
La structure des campagnes : où l’audit compte Facebook Ads devient vraiment inconfortable
Deuxième grand critère. Et c’est là que ça fait mal, généralement.
Premier regard : les paramétrages globaux. Quels objectifs ont été choisis ? Comment les budgets sont répartis entre acquisition et retargeting ? Quelle fenêtre d’attribution est configurée – 7 jours clic / 1 jour vue, ou 1 jour clic / 1 jour vue ? Est-ce qu’il y a des campagnes de test actives, des campagnes DPA, de l’Advantage+ Shopping ?
On a parfois des comptes où le client a plus de 100 produits sur son site, mais il a qu’une campagne d’acquisition et ça, pour moi, c’est une erreur parce que le client pourrait avoir plusieurs campagnes d’acquisition pour différentes gammes de produits.
Ce cas-là, je l’ai vu plus souvent qu’on ne le croit. Un seul adset pour tout le catalogue. L’algorithme fait ce qu’il peut.
Sur l’analyse sur 6 mois, Danilo regarde le nombre de campagnes lancées – pas pour voir si c’est beaucoup ou peu, mais pour détecter deux extrêmes pathologiques : le compte figé (rien de nouveau depuis des mois) et le compte en surchauffe (dix nouvelles campagnes par mois, l’algo n’a jamais le temps de stabiliser).
L’idéal ? Une nouvelle campagne ou un nouveau type d’audience par mois. Tester sans briser la continuité. Ce point rejoint directement les méthodes de scale sur Facebook Ads qui distinguent croissance maîtrisée et chaos budgétaire.
Sur le retargeting, un détail qui m’a surpris : l’option ‘Audience personnalisée Advantage+’. Si elle est cochée en retargeting, Meta va chercher des gens en dehors de ton audience source. En gros, il fait de l’acquisition déguisée dans ta campagne retargeting. Et ça, c’est rarement intentionnel.
Si cette option-là est cochée, généralement ce que ça signifie c’est que Meta fait également de l’acquisition dans votre retargeting parce qu’il va chercher des personnes qui ne sont pas dans l’audience personnalisée, mais qui ressemblent à ces personnes-là et qui pourraient aussi convertir, mais qui ne sont pas des personnes qui connaissent déjà la marque.
Voilà. C’est exactement ce genre de détail qu’on rate quand on ne fait pas d’audit compte Facebook Ads systématique.
Danilo mentionne aussi le ratio acquisition/retargeting en budget : 75 % acquisition, 25 % retargeting. Mais il nuance – si la marque a un SEO très fort et donc une grosse audience de retargeting naturelle, ce ratio peut bouger. Ce n’est pas une règle gravée dans le marbre.
Créa et copywriting : l’analyse que personne ne fait vraiment
Section numéro 3. Et à ce stade, on est déjà à 30 slides dans l’audit. Autant dire que la créa n’est pas traitée en cinq minutes.
Premier regard : les formats. Images, vidéos, carrousel, GIFs, UGC – lesquels fonctionnent vraiment, sur lesquels le budget est concentré, lesquels sont sous-exploités. (Ce qu’on trouve souvent ? Des budgets concentrés sur des formats par habitude, pas par performance.) Pour aller plus loin sur ce sujet, l’article sur les 6 indicateurs pour analyser la performance d’une créa Facebook Ads est particulièrement utile.
Deuxième point : la nomenclature. Est-ce que les ads sont nommés de façon à savoir immédiatement quel format, quel axe, quel concept, quelle variation ? Sans nomenclature propre, l’analyse créa devient un travail de détective. Et ça coûte du temps – donc de l’argent.
Ce que j’apprécie dans l’approche Danilo, c’est le concept de ‘formats inexploités’. L’idée : identifier les créas qui ont eu de bons résultats (bon ROS, bon CPA) mais sur lesquelles le budget n’a jamais vraiment été poussé. Pourquoi ? Souvent par manque de process – la créa a bien démarré mais n’a jamais été escalée. C’est une perte nette.
Sur les UGC, l’analyse porte sur le hook rate et le hold rate. Deux métriques qui disent si tes vidéos accrochent dans les deux premières secondes et si elles retiennent l’attention ensuite. Sans ces deux chiffres, on navigue à vue. La question des formats créa est aussi liée à la stratégie de séparation des créas entre acquisition et retargeting sur Meta Ads – un sujet que Danilo effleure ici mais qui mériterait un épisode entier.
Copywriting : textes courts ou longs, variantes par créa, axes exploités (problème-solution, appel à l’avatar, grande annonce…). Et enfin : est-ce que la marque décline ses meilleurs formats en itérations ? Ou est-ce qu’elle repart de zéro à chaque fois ?
Bref, si tu n’as pas de process de testing créa documenté, l’audit va le voir. Immédiatement.
Les facteurs exogènes : ce qui casse la perf sans que Facebook soit en cause
Quatrième critère. Et c’est souvent là que les annonceurs sont les plus surpris – parce que ces facteurs sont hors du Business Manager, donc hors de leur radar.
Site web d’abord. Vitesse de chargement, optimisation mobile, qualité des pages produits, page d’accueil. Un audit compte Facebook Ads qui s’arrête à l’intérieur du gestionnaire de pub sans regarder ce qui se passe après le clic, c’est un audit incomplet. Danilo va sur le site du client. Il regarde vraiment.
Landing pages ensuite. Est-ce qu’on redirige les pubs vers une page d’accueil générique ou vers une page produit optimisée ? Est-ce que ça a été testé ? (Et non, envoyer tout le trafic sur la homepage n’est pas une stratégie. C’est une habitude.)
Les offres. Est-ce que les promotions présentes sur le site se retrouvent dans les publicités ? Le -10 % première commande, les bundles, les offres saisonnières – si elles ne sont pas exploitées en acquisition, on rate une opportunité de conversion directe.
Et la saisonnalité. Pas juste regarder si Black Friday et Noël ont eu des campagnes dédiées. Danilo compare mois par mois les dépenses et les performances – et cherche les incohérences. Un mois de mars catastrophique avec plus de budget qu’en février performant, ça raconte quelque chose sur la gestion. Quelque chose de pas très flatteur.
Performance et data : l’audit compte Facebook Ads face aux vrais chiffres
Cinquième et dernier critère. Et c’est ici que tout se confirme ou s’effondre.
Danilo distingue deux niveaux : la performance globale du business (si le client donne accès à Shopify, Polar Analytics ou autre CRM), et la performance Meta pure.
Au niveau global, les indicateurs suivis : marge nette, marge brute, MER (Marketing Efficiency Ratio), évolution du panier moyen, repeat sales. Ces dernières sont particulièrement révélatrices – si la proportion de clients qui rachètent diminue, ça dit quelque chose sur la rétention, donc sur la valeur réelle du trafic acquis.
Sur Meta, les indicateurs de départ : CPC, CTR, CPM, taux de répétition. Comparés quand c’est possible aux benchmarks sectoriels observés sur d’autres comptes. Un CPC qui monte sans que le CTR suive, ça indique soit une fatigue créa, soit une audience saturée.
Le taux d’arrivée, ça va être le nombre de vues de pages de destination divisé par le nombre de clics et si ce ratio est inférieur à 70 %, ça veut dire qu’il y a peut-être un problème en tracking.
Ce chiffre – 70 % – je ne l’avais jamais vu formulé aussi clairement. Et pourtant il est simple : si moins de 7 personnes sur 10 qui cliquent arrivent vraiment sur ton site, quelque chose cloche. Tracking cassé, page lente, redirect qui plante.
Sur le funnel complet, Danilo regarde le taux de transformation ajout au panier vers achat (cible : 10-15 %), et le taux paiement initié vers achat (cible : 30 %). Si tu es en dessous de ces seuils, le problème n’est probablement pas dans tes campagnes – il est dans ton tunnel. Et enfin, le CPA comparé au panier moyen. Un CPA à 40 € pour un panier moyen à 50 €, c’est mathématiquement fragile. Même si le ROAS affiché par Meta a l’air correct. Ce genre d’analyse rejoint les 21 erreurs qui plombent le ROAS Meta Ads – une lecture complémentaire utile si tu veux aller plus loin sur les red flags à détecter.
Ce qui m’agace dans beaucoup d’audits ‘express’ qu’on voit circuler, c’est qu’ils s’arrêtent exactement là où ça devient intéressant. Le ROAS global, quelques conseils sur les audiences, une remarque sur la créa. Et c’est vendu comme un audit. Ici on est sur autre chose – une analyse de trente slides minimum, avec une scorecard qui note chaque point. C’est du travail de fond. Pas glamour, mais c’est ce qui fait la différence entre un compte qui tourne et un compte qui performe.
La question qui reste ouverte : combien d’annonceurs ont réellement les moyens – en temps ou en budget – de faire ce niveau d’analyse régulièrement ? Et si ce n’est pas fait, sur quelle base prend-on les décisions de budget ?
