Il a audité plus de 40 comptes Meta Ads en 2023. Quarante. Et ce qu’il a trouvé, c’est pas vraiment des surprises – c’est surtout les mêmes erreurs meta ads qui reviennent, encore et encore, sur des comptes qui dépensent parfois des dizaines de milliers d’euros par mois. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, agence d’acquisition multi-levier, a décidé d’en faire un inventaire brutal : 21 erreurs, classées par catégorie, sans filtre.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas la liste en elle-même. C’est la récurrence. Le fait que des annonceurs qui bossent sur Meta depuis des années répètent les mêmes patterns. Tracking mal configuré, structure baroque sur des petits budgets, créas qu’on laisse tourner trop longtemps faute de process – tout ça mis bout à bout, ça saigne le ROAS en silence.
Alors j’ai repris ses notes, j’ai gardé ce qui m’a semblé le plus utile, et j’ai essayé d’en faire quelque chose qui soit un peu plus qu’un simple relevé de points. Parce que comprendre pourquoi une erreur en est une, c’est plus utile que de cocher des cases.
Ce que vous regardez en premier – et pourquoi c’est souvent le mauvais indicateur
Danilo commence par le tracking. Pas par les créas, pas par les audiences. Le tracking. Et c’est déjà une prise de position.
La première des erreurs meta ads qu’il pointe, c’est de piloter uniquement avec la donnée plateforme. Le ROAS affiché dans le Business Manager. Le chiffre d’affaires attribué par Meta. Beaucoup d’annonceurs s’arrêtent là.
« Ils vont peut-être me dire j’ai de mauvaises stats. Ou ils vont me dire j’ai des très bons ROS. Mais ils vont pas forcément regarder ce qui se passe en dehors de la plateforme et vraiment regarder des indicateurs plus globaux comme le MER, le ROS blended, comme le COS, comme la marge brute. »
C’est exactement le problème. Le ROAS plateforme est une fiction partielle – utile pour piloter au quotidien, mais insuffisant pour évaluer la santé réelle d’un compte.
Le MER (Marketing Efficiency Ratio) et le ROAS blended, eux, ramènent tout à la réalité : chiffre d’affaires total divisé par budget marketing total. Ça inclut les ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Ça inclut l’email. Ça inclut le SEO. Et ça montre parfois que les 8 de ROAS affichés sur Meta correspondent en réalité à un MER de 2,3.
Deuxième problème de tracking : le Pixel et les événements de conversion mal configurés. L’événement achat qui ne remonte pas le numéro de téléphone, pas l’email, pas l’adresse. Résultat, la qualité de l’événement baisse, l’algorithme a moins de données pour optimiser, et les campagnes tournent moins bien – sans que personne ne comprenne vraiment pourquoi.
Et puis il y a le tracking server side – ou plutôt son absence. Sur les 40 comptes audités, beaucoup avaient un Pixel, certains avaient une API de conversion, mais très peu avaient un vrai tracking server side correctement déployé. La différence ? Le server side contourne les ad blockers et les limitations des cookies tiers en remontant les données depuis le serveur directement.
Nuance importante, et Danilo la dit clairement : si quelqu’un refuse les cookies sur votre site, le server side ne peut rien. La donnée reste incomplète. Les plateformes comblent le reste par modélisation. C’est une réalité qu’il faut intégrer – pas une raison de ne pas le déployer, mais pas non plus la solution miracle que certains vendent.
Structure de campagne : le paradoxe des erreurs meta ads opposées
Ce qui est intéressant dans ce que raconte Danilo, c’est qu’il liste deux erreurs qui sont exactement à l’opposé l’une de l’autre. Et les deux sont fréquentes.
D’un côté : trop de complexité avec trop peu de budget. Des comptes qui ont cinq campagnes, quinze adsets, des audiences qui se chevauchent – et un budget de 3 000 € par mois. L’algorithme n’a pas assez de données par adset pour sortir de la phase d’apprentissage. Du coup les performances sont instables, l’annonceur panique, il réorganise, et ça repart en phase d’apprentissage. C’est un cercle qui coûte cher. Sur les mythes autour de la phase d’apprentissage Facebook, on en parle depuis longtemps, mais visiblement ça ne suffit pas.
De l’autre côté : une structure trop simple avec des budgets élevés. Au-dessus de 20 à 30 000 € par mois, rester sur deux ou trois campagnes génériques, c’est laisser de l’argent sur la table.
« On peut se permettre de complexifier la structure et avoir des campagnes par persona, des campagnes par gamme, des campagnes par offre et ça c’est des choses qu’on peut rajouter au fur et à mesure pour faire du scaling horizontal et aller chercher des incréments de performances qu’on pourrait pas avoir en étant trop simpliste. »
Dit comme ça, ça a l’air logique. Mais en pratique, passer de la structure simple à la structure complexe au bon moment – c’est là que la plupart ratent.
Deux autres points sur la structure méritent qu’on s’y arrête. Le budget retargeting d’abord : Danilo recommande de ne jamais dépasser 25% du budget total en retargeting (lui reste souvent à 20%). La raison ? Les ROAS du retargeting sont souvent gonflés – des conversions qui auraient eu lieu de toute façon sont attribuées à des vues. Et saturer une audience de clients existants coûte cher pour un incrément réel faible.
Ensuite, l’absence de campagne de rétention séparée. Pas la même chose que le retargeting classique. Ici, on parle de cibler spécifiquement les clients qui n’ont pas acheté depuis 6 mois – un segment à créer dans le CRM et à pousser sur Meta avec un message personnalisé. Petit budget (5% environ), mais signal fort pour l’algorithme et pour le client.
Avantage+ Shopping : l’erreur meta ads que personne ne voit venir
Neuf comptes sur dix, Danilo dit qu’il trouve soit l’absence totale de campagne Avantage+ Shopping, soit une campagne mal configurée qui fait à la fois de l’acquisition et du retargeting sans contrôle.
Le problème avec Avantage+ Shopping en configuration par défaut : Meta décide tout seul comment répartir le budget entre les audiences chaudes (clients, visiteurs) et les audiences froides. Et souvent, il prend le chemin de moindre résistance – les audiences qui convertissent facilement, c’est-à-dire les gens qui vous connaissent déjà. Résultat, vous payez pour des conversions que vous auriez eues de toute façon.
La configuration recommandée par Danilo : donner à Meta toutes vos audiences de retargeting (visiteurs site, ajouts panier, clients, prospects) et lui fixer un plafond de dépense sur ces audiences – 5% en règle générale, 10% si vous êtes dans un modèle de récurrence forte. Le reste va en acquisition pure.
Et si la campagne Avantage+ fonctionne bien – ce qui est souvent le cas, reconnaît-il – c’est aussi là qu’on doit analyser les créas les plus performantes pour les concentrer dedans. On y reviendra.
Audiences : quatre erreurs meta ads qui coûtent sans faire de bruit
Sur les audiences, Danilo en liste quatre. Certaines sont techniques, une est presque philosophique.
La première : n’avoir qu’une seule audience active dans une campagne manuelle. Au minimum, tester une broad contre une Lookalike, ou un intérêt contre une broad. Pas pour complexifier – pour voir ce qui gagne, couper ce qui perd, et apprendre.
La deuxième : laisser active l’option « audience personnalisée Avantage+ » dans les campagnes de retargeting. Ce réglage autorise Meta à sortir de vos audiences définies pour aller chercher d’autres personnes « susceptibles de convertir ». En théorie, ça peut performer. En pratique, vous ne faites plus du retargeting – vous faites de l’acquisition déguisée avec un budget retargeting.
La troisième, et c’est celle qui m’a le plus interpellé : ne pas cibler les engagements Facebook et Instagram, ni les personnes qui ont vu des vidéos. Pourquoi ? Parce que les audiences basées sur le Pixel sont incomplètes depuis que les cookies tiers se font de plus en plus refuser. Les audiences d’engagement, elles, sont complètes – Meta a toutes les données d’interaction sur sa propre plateforme. Et elles incluent les personnes qui ont cliqué sur vos pubs, ce que beaucoup oublient.
La quatrième : pas de campagne dynamique avec le catalogue produits. Sur le ciblage Facebook en 2024, les campagnes dynamiques restent sous-exploitées sur des comptes qui ont pourtant des dizaines ou des centaines de références. C’est une des mises en place les plus rapides pour du retargeting produit efficace – montrer aux visiteurs exactement les produits qu’ils ont regardés.
Créas : là où les erreurs meta ads font le plus de dégâts financiers
Six erreurs sur les créas. C’est la section la plus longue, et probablement la plus actionnable.
Manque de diversité d’abord. Toujours les mêmes formats (image statique ou vidéo UGC), toujours les mêmes concepts (nous VS eux, call-out produit, témoignage). Le problème n’est pas que ces concepts soient mauvais – c’est qu’en restant dessus, on ne découvre jamais ce qui pourrait mieux marcher. Danilo a même écrit un article listant 10 concepts créa à tester – ça donne une idée de l’espace inexploré que la plupart laissent intact.
« Quand il y a toujours les mêmes formats et les mêmes concepts, malheureusement on se prive de nombreux autres formats et concepts qu’on pourrait utiliser et qui pourraient bien performer. »
Voilà. Simple à dire, rarement appliqué.
Ensuite : les meilleurs axes ne sont pas déclinés. Un message qui fonctionne – mettons l’angle télétravail pour un produit ergonomique – reste sur une seule créa alors qu’il devrait infuser toutes les variantes du compte. C’est là que la méthode 80/20 pour les créas Facebook prend tout son sens : identifier ce qui marche, l’exploiter à fond avant de chercher autre chose.
Troisième point créa : aucune itération sur les best performers. Une créa qui explose les métriques, et personne ne touche au scroll stopper, à la tagline, au hook. C’est de l’argent laissé sur la table – parce qu’une bonne créa avec un meilleur hook peut multiplier ses performances.
Quatrième : des créas non rentables qui tournent encore. Danilo donne sa règle : si vous avez dépensé deux fois le CPA cible sur une créa sans résultat, vous la coupez. Pas trois fois. Pas quatre. Deux fois. C’est arbitraire – lui-même le reconnaît – mais sans règle fixe, la tendance humaine c’est de laisser tourner « encore un peu » des créas qui ne livreront jamais.
Cinquième erreur créa : tester de nouveaux concepts directement dans les campagnes principales. Les winners créatifs qui tournent bien méritent d’être protégés. Une campagne de test séparée, avec 10% du budget environ, suffit pour évaluer les nouveaux concepts sans perturber ce qui performe.
Et sixième : ne pas concentrer les meilleurs concepts dans la campagne Avantage+ Shopping. L’idée est contre-intuitive – on pourrait croire qu’Avantage+ a besoin de variété pour s’optimiser. En réalité, lui donner uniquement les créas qui ont déjà prouvé leur potentiel sur le compte, c’est lui donner un meilleur point de départ. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur le testing créa pour scaler sur Facebook ads, c’est un sujet qui mérite un article entier.
Les deux dernières erreurs meta ads qu’on oublie parce qu’elles semblent évidentes
Les facteurs exogènes, comme les appelle Danilo. Deux erreurs. Les plus basiques. Et pourtant.
Incohérence entre le texte de la pub, la créa et la landing page. Une pub qui promet une réduction de 30% sur un produit précis, une landing page qui atterrit sur la homepage. Un message créa qui parle de durabilité, un texte pub qui parle de prix. Ça semble tellement évident que personne ne vérifie vraiment – et c’est précisément pourquoi ça revient sur quasiment tous les audits.
« Ça me parait basique mais c’est une erreur que j’ai déjà vu plusieurs fois et qui se trouve être dommage au niveau de la conversion. »
C’est exactement le problème. Ce qui semble basique ne se vérifie pas. Et ce qui ne se vérifie pas se dégrade.
Dernière erreur : toujours les mêmes produits et offres en avant. Un compte qui pousse les mêmes 3 SKU depuis 18 mois, qui s’étonne que les performances plafonnent – et qui attend de l’algorithme qu’il fasse des miracles sur des offres qu’il n’a jamais testées. Meta ne peut pas inventer de la demande. Si l’offre ne convertit pas, aucune optimisation plateforme ne rattrapera ça.
Ce qui frappe dans l’ensemble de ces 21 erreurs, c’est qu’elles se regroupent autour d’un même pattern : des décisions prises par défaut, sans règle explicite, sans revue régulière. Le tracking qu’on a configuré une fois et jamais rerevisité. La structure qu’on a gardée parce qu’elle « tournait bien ». Les créas qu’on laisse vivre parce qu’on n’a pas défini de règle de coupure.
La vraie question n’est pas de savoir combien d’erreurs vous faites parmi ces 21. C’est de savoir lesquelles vous faites sans le savoir depuis des mois.
