Le ciblage facebook ads que tu maîtrisais en 2018 – les dizaines d’ensembles de publicité, les audiences ultra-segmentées par centre d’intérêt, les lookalikes à 1% soigneusement isolés – tout ça ressemble aujourd’hui à de la broderie sur le Titanic. Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital et animateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a consacré un épisode entier à décortiquer cette transformation. Et ce qu’il raconte devrait inquiéter pas mal d’annonceurs qui continuent à opérer comme si on était encore avant iOS 14.
Entre 2019 et 2023, Meta a méthodiquement retiré aux annonceurs le contrôle qu’ils croyaient avoir. Pas d’un coup. Progressivement. D’abord avec les recommandations du Power 5 – simplifier, automatiser, élargir. Ensuite avec iOS 14 qui a réduit la précision des audiences personnalisées. Et enfin avec toute une série d’options Advantage Plus qui, une à une, remplacent les réglages manuels par du machine learning. Résultat : le ciblage facebook ads traditionnel est en train de se faire dévorer de l’intérieur par l’algorithme lui-même.
Ce qui me fascine dans l’analyse de Danilo, c’est qu’il ne dit pas que les audiences sont mortes. Il dit que leur rôle a changé. Et cette nuance – elle est centrale pour comprendre ce que tu dois faire maintenant.
De la sursegmentation au ciblage large : comment Meta a renversé la table
Retour en 2017-2018. La technique dominante pour le ciblage facebook ads, c’était la granularité. Un centre d’intérêt par ensemble de publicité. Des audiences similaires testées à chaque pourcentage – 1%, 2%, 3% – dans des campagnes séparées. Des audiences de retargeting découpées en tranches de 30, 60, 90 jours. Plus c’était précis, mieux c’était censé fonctionner.
Le problème, c’est que cette logique reposait sur une hypothèse fausse : que Facebook, lui, ne savait pas mieux que toi qui cibler. Or l’algorithme a progressé beaucoup plus vite que les pratiques des annonceurs.
«Meta a commencé à inciter les annonceurs à élargir leur ciblage et simplifier leur campagne, notamment parce que l’algorithme a progressé, il est devenu plus intelligent et comme il est plus intelligent, il fonctionne mieux quand on lui donne plus de liberté.»
C’est exactement le problème. On a tous continué à micro-gérer un système qui n’en avait plus besoin.
Entre 2019 et 2021, le Power 5 – cinq recommandations officielles de Meta – a poussé les annonceurs vers l’automatisation et la simplification. Les centres d’intérêt ont commencé à être regroupés. Les pourcentages de lookalike ont grimpé – du 1% vers du 3% ou du 5%. Les durées d’audience personnalisée ont été élargies à leur maximum pour laisser l’algorithme trier. Et le nombre d’ensembles de publicité par campagne a chuté.
Puis iOS 14 est arrivé en 2021. Et là, ce n’était plus une recommandation – c’était une contrainte. Meta a perdu des signaux de tracking. Des milliers de centres d’intérêt ont été supprimés. Les audiences de retargeting sont devenues moins complètes, moins fiables. Le ciblage facebook ads précis n’était plus seulement déconseillé – il était techniquement de moins en moins possible. Pour en mesurer concrètement l’impact sur vos indicateurs de performance Facebook Ads, il a fallu repenser ses tableaux de bord entiers.
Advantage Plus : quand l’algorithme prend le dessus sur ton ciblage
Entre 2021 et 2023, Meta a sorti une série d’options qui, ensemble, forment une direction claire : l’automatisation totale du ciblage.
D’abord, Advantage Detailed Targeting – anciennement «extension du ciblage avancé». En gros : tu cibles les femmes de 25 à 50 ans intéressées par la couture, Meta peut élargir le centre d’intérêt si ça améliore les conversions. Les critères démographiques restent fixes, les intérêts peuvent dériver. Cette option est aujourd’hui obligatoire sur les campagnes de vente.
Ensuite Advantage Lookalike, même principe pour les audiences similaires. Un lookalike à 1%, Meta peut aller chercher au-delà si l’algorithme le juge utile. Également obligatoire maintenant. Puis Advantage Custom Audience en 2022 – optionnelle celle-là, et Danilo tient à ce qu’elle le reste (on verra pourquoi).
Mais la vraie rupture, c’est Advantage Plus Shopping, lancé en 2022. Là, plus de ciblage du tout. Tu choisis un pays, tu mets tes créas, Meta décide à qui les diffuser. C’est le ciblage facebook ads réduit à sa plus simple expression : une boîte noire avec un catalogue produits dedans.
«Ces campagnes éliminent pratiquement la notion d’audience. Et en 2023, cette approche du ciblage a commencé à être proposée pour tous les autres objectifs publicitaires sous le nom de Advantage Plus Audience.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la conséquence est énorme : le levier créatif est devenu le seul levier de ciblage que tu contrôles encore vraiment.
Les tests d’audiences menés cet été par l’agence DHS Digital l’ont confirmé : les audiences ne sont pas mortes, mais leur fonctionnement a changé du tout au tout. Ce n’est plus toi qui décides à qui ta pub est montrée – c’est Meta qui utilise tes audiences comme des suggestions de départ.
Le ciblage facebook ads en acquisition : ce qui vaut encore la peine d’être testé
Alors concrètement, comment tu structures tes campagnes d’acquisition aujourd’hui ?
Danilo est clair là-dessus : les centres d’intérêt et les audiences similaires ne sont pas morts. Mais tu n’as plus besoin – ni intérêt – à les affiner au pixel près. Parce que les options Advantage Plus vont de toute façon élargir ce que tu cibles.
Ce qui vaut encore la peine d’être testé, c’est les groupements d’intérêt et les sources de lookalike. Par exemple : est-ce qu’une audience similaire construite sur tes 1000 meilleurs clients bat une audience similaire construite sur tous tes acheteurs ? Ça, c’est une question légitime. Ou encore : est-ce qu’un groupement d’intérêts autour du luxe bat un groupement autour du bien-être durable pour ton produit ? Tester ça a encore du sens.
«Je vous conseille de rester mesuré dans vos tests et de ne pas commencer à tester des dizaines d’audience surtout si vous avez pas un gros budget parce que dans tous les cas, vos audiences sont plus larges, vous avez moins d’intérêt de passer beaucoup de temps à tester différentes audiences puisque de toute façon l’algorithme pourra aller au-delà de l’audience que vous utilisez.»
Voilà. C’est la phrase qui résume tout.
Pour l’organisation concrète des campagnes, Danilo conseille une structure en deux niveaux. D’un côté, une campagne principale en CBO – budget au niveau de la campagne – avec deux ou trois audiences maximum : celles qui ont déjà prouvé leur valeur. De l’autre, une campagne séparée en ABO – budget au niveau de l’ensemble de publicité – dédiée aux tests d’audiences nouvelles. Quand un groupe d’intérêt tient la distance dans la campagne de test, il monte dans la campagne CBO. Pas avant.
Un détail que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que Danilo mentionne et qui est souvent ignoré – c’est le problème de fragmentation d’audience. Quand tu élargis tes audiences, les chevauchements augmentent. Meta appelle ça la fragmentation : deux audiences qui se recoupent fortement vont se faire concurrence dans les enchères, ce qui fait monter les coûts. La solution : fusionner ces audiences dans un même ensemble de publicité. Regarde dans le Gestionnaire d’audiences si tes groupes se chevauchent avant de les lancer en parallèle.
Pour les e-commerçants, Danilo insiste : testez les campagnes Advantage Plus Shopping. Chez DHS Digital, elles battent régulièrement les campagnes manuelles. Mais la seule façon de le savoir pour ton compte, c’est de tester. Voir aussi ce que d’autres marques e-commerce ont construit, comme la stratégie d’acquisition de Nutripure qui combine Facebook, Google et influence, donne une bonne idée de comment les meilleures structures pensent leur mix.
Faut-il encore faire du retargeting ? La vraie réponse
La question revient de plus en plus. Meta lui-même, dans son Performance 5, suggère aux annonceurs de réunir acquisition et retargeting dans une seule campagne. L’argument : l’algorithme cible de toute façon les personnes qui connaissent déjà ta marque quand tu fais du ciblage large. Et avec iOS 14, les audiences personnalisées sont devenues trop imprécises pour garantir que tu touches vraiment tes visiteurs – et pas seulement quelqu’un qui ressemble à tes visiteurs.
Danilo ne suit pas Meta là-dessus. Pas complètement.
«Pour certains annonceurs, leur retargeting doit être traité totalement différemment de l’acquisition avec des messages et des offres qu’on ne retrouve pas en acquisition. C’est pour cette raison que je trouve qu’on ne peut pas encore éliminer notre bonne vieille campagne de retargeting.»
C’est exactement le problème avec la One Campaign à la Meta : elle suppose que ton message d’acquisition et ton message de retargeting sont interchangeables. Ils ne le sont pas, si tu fais bien ton boulot. Montrer une promo exclusive à quelqu’un qui a déjà visité ta page produit trois fois, c’est différent de toucher quelqu’un qui ne te connaît pas du tout. Regrouper les deux dans la même campagne, c’est accepter de ne plus contrôler à qui tu montres quoi.
L’autre argument de Danilo : avoir une campagne de retargeting distincte te permet d’allouer un budget spécifique. Chez DHS Digital, ils tournent autour de 20% du budget total dédié au retargeting. Bref, c’est une décision stratégique – pas un réglage algorithmique.
Mais – et c’est la limite que Danilo assume franchement – fais attention à l’attribution par vue. Si tes campagnes de retargeting génèrent beaucoup de conversions basées sur des vues et non des clics, une partie de ces ventes auraient eu lieu de toute façon. L’impact incrémental du retargeting est très difficile à mesurer. Ce débat n’est pas réglé. Et les professionnels qui remettent en cause l’utilité du retargeting ont des arguments solides. Pour une vision plus complète sur la structure full funnel, l’étude de cas du compte Facebook Ads de Gaya montre comment une agence a pensé l’articulation entre les deux.
Le ciblage par la créa : le seul levier que Meta ne peut pas t’enlever
Voilà où on arrive. Si le ciblage facebook ads traditionnel disparaît progressivement, qu’est-ce qui reste dans les mains de l’annonceur ? La créa.
Ce n’est pas une métaphore. C’est mécanique. Quand tu lances une campagne en ciblage large – ou pire, en Advantage Plus Audience sans aucun critère – l’algorithme utilise les signaux de ton pixel et les patterns de conversion pour trouver les bonnes personnes. Il apprend à partir de qui clique, qui achète, qui s’arrête sur ta pub. Ce que tu lui montres en premier, c’est ta créa. Donc si ta créa parle aux mauvaises personnes, l’algorithme va apprendre à cibler les mauvaises personnes. C’est aussi simple – et aussi brutal – que ça.
Danilo donne trois stratégies concrètes pour faire de la créa un outil de ciblage. La première : appeler ton persona directement dans l’accroche ou le visuel. «Pour les personnes toujours occupées» avec une image de quelqu’un sur son laptop. C’est grossier ? Peut-être. Mais ça déclenche le bon signal chez la bonne personne.
La deuxième : montrer le bon profil démographique dans ta créa. Si tu vends un complément au collagène pour les femmes de 35 ans et plus, diffuse des UGC avec des femmes de 35, 40 et 50 ans – pas un homme de 30 ans qui parle de peau élastique. (Ce qui paraît évident, mais tu serais surpris du nombre de campagnes qui ratent exactement là-dessus.)
La troisième stratégie – et c’est celle que j’utiliserais en priorité – c’est évoquer un problème dur : douloureux, urgent, reconnu. «Vous souffrez de tendinites à répétition et de douleurs articulaires modérées ?» Cette phrase seule fait un travail de ciblage que les centres d’intérêt ne font plus aussi bien. Ceux qui se reconnaissent cliquent. Ceux qui ne se reconnaissent pas passent. L’algorithme enregistre. Il affine. Et tu te retrouves avec une audience construite par ta créa, pas par tes critères de ciblage. Le sujet est suffisamment riche pour qu’un article entier lui soit consacré – Danilo l’a fait, avec 4 stratégies de ciblage par la créa détaillées pour différents personas. Et pour aller plus loin sur la rédaction des accroches, les fondamentaux du copywriting Facebook Ads restent une base solide.
Ce que le ciblage facebook ads va devenir – et pourquoi c’est déjà en train d’arriver
Danilo termine son épisode avec deux prédictions. Elles ne sont pas très optimistes pour ceux qui aiment contrôler leur ciblage.
Première prédiction : les campagnes Advantage Plus Shopping vont devenir le format dominant pour l’e-commerce. Plus de ciblage, un pourcentage maximum de budget alloué aux audiences personnalisées (pour ne pas toucher tes clients existants au-delà d’un certain seuil), et Meta fait le reste. Chez DHS Digital, ces campagnes battent déjà régulièrement les campagnes manuelles. Et elles pourraient être déployées sur d’autres objectifs que la vente.
Deuxième prédiction : Advantage Plus Audience va progressivement devenir obligatoire pour les campagnes manuelles. Tu pourras toujours fournir des suggestions – centres d’intérêt, lookalikes, audiences personnalisées – mais Meta ira de toute façon au-delà si son algorithme le juge utile. Et un jour, l’option de revenir aux anciens paramétrages manuels disparaîtra.
Et les options Advantage Detailed Targeting, Advantage Lookalike et Advantage Custom Audience ? Danilo pense qu’elles vont être absorbées par Advantage Plus Audience, qui accomplit plus ou moins les mêmes objectifs. Trois options qui font des choses légèrement différentes, ça complique l’interface sans vraiment ajouter de valeur si une seule option fait tout mieux. La logique est imparable.
Ce que ça signifie concrètement : le ciblage facebook ads dans cinq ans ressemblera probablement à «pays + créa + pixel bien nourri». C’est tout. Pas de centre d’intérêt, pas de pourcentage de lookalike, pas de durées d’audience à optimiser. Juste un algorithme qui apprend à partir des signaux que tu lui donnes – et une créa qui décide à qui ta pub parle vraiment. Pour voir comment des marques comme 900.care ont anticipé cette logique de concentration sur un canal unique et sur la créa, leur approche mono-canal Facebook Ads dès le lancement est un cas d’école.
La question que ça pose – et je n’ai pas de réponse propre là-dessus – c’est : si le ciblage facebook ads disparaît complètement, est-ce que Meta devient interchangeable avec n’importe quelle autre régie qui a un bon algorithme ? Et si c’est le cas, qu’est-ce qui justifie encore la spécialisation Meta Ads en tant que métier ?
