Vendre un vélo électrique à 2 700 € sur internet, à des parents urbains qui ne connaissent ni la marque ni le produit – et le faire en scalant le budget publicitaire de façon significative en six mois. C’est exactement ce qu’a réussi Gaia, une start-up fondée en 2021, en repensant complètement sa stratégie full funnel facebook ads. Pas de recette miracle. Juste un audit brutal, une restructuration radicale et quelques décisions inconfortables sur le mix entre drive to store et vente directe en ligne.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est la franchise des protagonistes. Mathieu Mètre, Head of Marketing chez Gaia depuis un an et demi, et Alizen Monade, media buyer chez DHS Digital depuis presque un an, ne vendent pas du rêve. Ils racontent un compte qui partait de loin – 17 campagnes sur six mois, des objectifs d’optimisation dans tous les sens, zéro campagne avec un objectif d’achat direct – et comment ils ont remis tout ça dans l’ordre.
2 500 vélos vendus, 6 millions d’euros de chiffre d’affaires depuis la création, une dizaine de collaborateurs. La contrainte de départ était simple : prouver le produit en quelques mois ou disparaître.
Quand tu dois vendre 400 vélos en partant de zéro
Mai 2022. Gaia ouvre sa boutique. Objectif : 400 ventes avant octobre-novembre. Aucun vélo vendu, aucune preuve sociale, aucun client qui peut dire ‘ça roule’. Et un prix qui commence à 2 000 €.
La stratégie qui s’impose : aller vite, aller sur du paid. Pas le temps de faire du SEO, pas le temps de construire une audience organique sur dix-huit mois. Mathieu Mètre l’explique sans détour – le marché du vélo électrique est saturé, rouge sang comme il dit, et il fallait exister assez vite pour rassurer des acheteurs qui n’avaient aucune raison de faire confiance à une marque inconnue.
« Tu as vendu zéro vélo, tu as zéro… tu as même pas en fait un mec qui dit que ton vélo il fonctionne et il roule et tu dois en vendre 400 à peu près en 6 mois. »
Dit comme ça, c’est presque absurde. Et pourtant c’est exactement la situation de départ de la plupart des e-commerces qui se lancent sur Meta.
Le choix de Meta comme canal principal n’est pas anodin. La cible de Gaia – des femmes trentenaires en ville, sensibles au design, au lifestyle – consomme massivement les réseaux sociaux. Le produit est visuel. Il faut le voir en mouvement pour comprendre à quoi il sert. Et Meta, contrairement au search, permet de créer le désir avant même que l’intention d’achat existe. C’est un point que j’aurais voulu qu’on développe davantage dans l’épisode – enfin, ce que j’aurais voulu entendre, c’est le détail de ce premier semestre de lancement – mais bon, l’histoire reprend six mois plus tard.
L’audit : 17 campagnes, six objectifs différents, et pas une seule campagne d’achat
Quand DHS Digital prend le compte en avril 2023, Alizen Monade réalise un audit des six mois précédents. Ce qu’elle trouve est… intéressant. Poli pour dire que c’est le bazar.
17 campagnes ont tourné sur cette période. 5 campagnes de trafic. Des campagnes d’engagement. 4 campagnes de lead generation. 5 campagnes de conversion. Et une dizaine de campagnes de remarketing avec six objectifs d’optimisation différents – achat, conversion, interaction, trafic, génération de prospects. Le tout sans logique d’ensemble immédiatement lisible.
« Il y avait à peu près 10 campagnes de remarketing qui ont tourné sur ces 6 mois avec six objectifs différents. Donc on avait de l’achat, de la conversion, du trafic et aussi également de la génération de prospects. »
C’est exactement le problème. Pas que les campagnes étaient mauvaises individuellement – certaines donnaient même de bons résultats sur des métriques locales. Mais l’ensemble ne tirait pas dans la même direction.
Le détail qui tue : la campagne de remarketing la plus performante en termes de ROAS était optimisée pour l’ajout au panier. Pas pour l’achat. Autrement dit, on dépensait du budget pour amener des gens à mettre un vélo à 2 700 € dans leur panier – et on s’arrêtait là. (C’est souvent là que ça coince, entre une métrique intermédiaire flatteuse et la conversion réelle qui suit.)
Autre observation d’Alizen : des audiences d’acquisition mélangées aux audiences de remarketing dans les mêmes campagnes. Des ciblages géographiques ultra-restreints à Paris et quelques villes, justifiés par la logique drive to store – mais qui limitaient mécaniquement la capacité à scaler. Et zéro campagne avec un objectif d’achat direct en acquisition froide.
Pour mesurer tout ça, un indicateur personnalisé fait toute la différence – si tu veux comprendre comment construire tes propres colonnes de suivi, cet article sur les indicateurs personnalisés Facebook Ads pour l’e-commerce est une bonne base de travail.
La stratégie full funnel facebook ads version 2.0 : moins de campagnes, plus de clarté
Restructurer ne veut pas forcément dire simplifier à l’extrême. La stratégie full funnel facebook ads mise en place par DHS garde la logique en entonnoir – awareness, considération, conversion – mais elle nettoie les couches inutiles et aligne chaque étape sur un objectif d’optimisation cohérent.
Premier chantier : séparer clairement les audiences d’acquisition des audiences de remarketing. Ça paraît évident. Ça ne l’était pas dans le compte précédent.
Deuxième chantier : revoir les événements d’optimisation campagne par campagne. Fini les campagnes de trafic dont le seul KPI était le CPM ou le CTR – des métriques qui ne disent rien sur la vente réelle. La question posée à chaque étape devient : est-ce que cet événement d’optimisation est cohérent avec ce que je veux obtenir ici ?
Troisième chantier – et c’est celui qui change vraiment la donne – : basculer vers des campagnes d’achat direct en acquisition froide. Aucune campagne de ce type n’existait avant. L’hypothèse implicite était qu’on ne pouvait pas vendre un vélo à 2 700 € à quelqu’un qui ne connaît pas la marque, sans lui faire d’abord essayer le produit en boutique.
« Je te laisse me corriger Alizen mais si je me trompe pas, on n’avait pas une seule campagne qui avait un objectif d’achat pure quand on a pris le compte. »
Voilà. C’est ça le vrai pivot. Pas la structure des adsets, pas les audiences – le fait de croire qu’on peut vendre en ligne un produit à ticket élevé sans passer par une boutique physique.
Et ça a marché. Le passage d’un pilotage au CPA fixe à un pilotage au ROAS global est une autre conséquence directe de ce changement de logique. Quand tu as des campagnes d’achat qui tournent, tu peux mesurer un vrai retour sur investissement publicitaire – pas juste un coût par lead ou par essai réservé.
La question de l’ouverture géographique s’est posée en parallèle. Rester concentré sur l’Île-de-France et deux ou trois villes avait du sens tant que le modèle était du drive to store. Avec un modèle e-commerce pur, le raisonnement s’inverse : pourquoi se priver du reste de la France ?
Si tu veux comprendre comment penser la structure d’un compte Meta de façon plus large, l’article sur les 7 trucs à tester sur Facebook Ads donne des pistes concrètes sur ce qu’on peut changer sans tout casser.
Vendre un produit design à 2 700 € : le rôle des créas dans la stratégie
Un point qui revient plusieurs fois dans l’épisode, et qui me semble central : Gaia n’est pas un produit fonctionnel. C’est un produit design.
Mathieu Mètre fait la comparaison avec le prêt-à-porter. Tu n’achètes pas un vélo Gaia parce que tu as cherché ‘vélo cargo électrique’ sur Google et comparé dix références. Tu l’achètes parce que tu l’as vu, tu l’as trouvé beau, tu as imaginé ton usage. Et pour ça, le visuel prime sur le texte, le mouvement prime sur la photo statique.
La stratégie créative du compte précédent était déjà pensée en funnel – des créas différentes à chaque étape, du stimuli en awareness jusqu’à l’argument prix en bas de funnel. Mais le problème, c’est que cette logique était trop théorique. Des créas trop nombreuses, des audiences trop petites, une diffusion trop fragmentée.
Ce que DHS a observé en auditant le compte : la campagne de configuration du vélo – un outil sur le site qui permet de personnaliser son vélo avant achat – fonctionnait étonnamment bien sur des audiences froides. Pas juste en retargeting. Ça voulait dire que l’acte de configuration était lui-même un levier d’engagement et de découverte, pas seulement un outil de conversion bas de funnel.
Pour aller plus loin sur la production de créas qui convertissent réellement sur Meta, l’épisode sur les créas UGC performantes pour Facebook Ads est une lecture utile – notamment pour les marques qui vendent des produits d’usage à montrer en situation réelle.
La saisonnalité : piloter les budgets sur un marché à 6 mois actifs
Vendre des vélos en hiver. Bonne chance.
La saisonnalité du marché du vélo électrique est brutale. Grosso modo, tu vends de mars à septembre. Le reste de l’année, tu gères. Et sur Meta, ça change tout à la façon dont tu pilotes les budgets – parce que l’algorithme a besoin de données pour apprendre, et si tu coupes tout en novembre, tu repars de zéro en mars.
C’est un sujet que l’épisode effleure sans vraiment l’approfondir – ce qui est dommage parce que c’est une vraie problématique pour tous les e-commerces à forte saisonnalité. Comment maintenir une présence minimale hors saison sans gaspiller le budget ? Comment accélérer en période haute sans surpayer l’impression ?
Ce que j’ai retenu : la stratégie de pilotage budgétaire a été repensée en coordination avec la saisonnalité du business, pas de façon indépendante. Les budgets se sont adaptés aux pics de demande, et la structure du compte a été pensée pour absorber des variations importantes de dépense sans perdre la logique d’ensemble.
La gestion des budgets Meta a d’ailleurs évolué récemment – si tu veux comprendre les 3 changements sur la gestion des budgets Meta Ads, c’est un sujet directement lié à la façon dont on peut piloter un compte en période de forte saisonnalité.
Ce qui est intéressant dans le cas Gaia, c’est que la saison haute 2023 a été le vrai terrain d’expérimentation de la nouvelle structure. Six mois de prestation, six mois actifs sur le marché. Pas de filet de sécurité. Et les budgets qui s’envolent – c’est le mot utilisé dans l’épisode – sont la preuve que la restructuration a tenu la pression.
Ce que cette étude de cas dit vraiment sur la collaboration agence-annonceur
Il y a un truc que j’apprécie dans cet épisode – enfin, ce que j’aurais envie de souligner pour les gens qui écoutent distraitement – c’est que le succès de Gaia sur Meta n’est pas juste une histoire de structure de compte.
C’est une histoire de mutation du modèle business. Passer du drive to store au e-commerce pur sur un produit à 2 700 €, c’est un changement de paradigme. Ça veut dire repenser le funnel de vente, la logistique, la relation client, les garanties. Et ça, c’est une décision marketing et business, pas une décision de media buyer.
Mathieu Mètre est explicite là-dessus : DHS n’a pas juste exécuté une stratégie publicitaire, ils ont accompagné une évolution du modèle commercial. Et Alizen Monade a eu la rigueur de documenter l’état initial – l’audit détaillé des 6 mois précédents – avant de proposer quoi que ce soit.
« L’idée étant aussi sur le CPA, c’était juste que je connaissais pas assez le business 1 an et demi pour lancer enfin en quelques mois, tu connais pas assez de choses, tu es sur du test and learn toutes les 2 minutes. »
C’est honnête. Et c’est exactement ce qui manque dans la plupart des études de cas qu’on lit – la reconnaissance que les premières semaines d’un business, c’est du brouillon. Du test and learn permanent, pas une stratégie cohérente depuis le premier jour.
Ce que cette étude de cas illustre bien, c’est aussi la question du choix des canaux d’acquisition au moment du lancement. Gaia a fait le pari de Meta dès le début plutôt que de disperser ses budgets sur cinq plateformes différentes – un arbitrage que d’autres marques comme 900.care ont fait de façon encore plus radicale. Si tu veux comprendre ce raisonnement, l’article sur pourquoi 900.care a décidé de se concentrer sur Facebook Ads pousse cette logique à l’extrême.
Et si la stratégie full funnel facebook ads de Gaia t’intéresse dans ses fondamentaux créatifs, la question du ciblage par la créa est centrale – comment tu parles à des audiences froides vs des audiences chaudes avec des formats différents. Un sujet que traite directement cet article sur les 4 stratégies de ciblage par la créa sur Facebook Ads.
Ce que l’épisode ne dit pas – et c’est là la limite assumée de ce format étude de cas en podcast – c’est les chiffres précis. Les budgets, les ROAS obtenus, les CPAs avant et après. On parle d’hypercroissance, de budgets qui s’envolent. Mais sans les ordres de grandeur, difficile de savoir si on parle de doubler un budget de 3 000 € par mois ou de scaler depuis 50 000 €. C’est pas un reproche – c’est une contrainte de confidentialité normale. Mais ça change quand même la portée de l’étude de cas.
Reste que la mécanique est là, documentée, et transposable. La stratégie full funnel facebook ads de Gaia, dans sa version restructurée, repose sur trois piliers simples : des objectifs d’optimisation cohérents avec chaque étape du funnel, une séparation nette entre acquisition et remarketing, et la conviction qu’on peut vendre un produit cher en ligne sans passer par une boutique physique. C’est pas révolutionnaire. Mais apparemment, beaucoup de comptes Meta en 2023 n’avaient toujours pas intégré ces bases.
