L’ugc pour facebook ads ne ressemble plus du tout à ce que la plupart des annonceurs ont en tête. Julien de Ménonville, co-fondateur de Kick Ads, le dit sans détour : ses clients arrivent souvent avec un référentiel complètement faux – ils imaginent une vidéo floue, tremblante, filmée à l’arrache. Et ce malentendu leur coûte des campagnes entières. Kick Ads, c’est une agence lancée en mai 2023, six mois à peine avant cet épisode. Avec son associé Éric, Julien vient du média buying pur – des années chez une agence de marketing digital, à gérer des comptes Facebook Ads, à analyser des créas par centaines. Ce qu’ils ont vu sur leurs comptes clients les a convaincus qu’il y avait un vrai business à bâtir autour du contenu UGC. Dès le premier mois, sans vraiment pousser la machine commerciale, ils font 11 000 euros de chiffre d’affaires. Pas stratosphérique, comme Julien le reconnaît lui-même. Mais pour une activité lancée en side business, c’est le signal qu’il faut.
Ce que personne ne s’accorde vraiment à appeler ugc pour facebook ads
La première chose qui frappe dans cet épisode, c’est le constat brutal : il n’existe pas de définition gravée dans le marbre. Julien et Éric l’ont découvert à force de calls de découverte avec leurs clients. Chacun arrive avec sa propre vision, parfois radicalement différente de celle du voisin.
À la base, l’UGC – user generated content – c’est simple. Un utilisateur partage son expérience d’achat sur les réseaux, la marque récupère le contenu pour ses campagnes. Ça s’est d’abord vu sur Instagram : quelqu’un prend son café Starbucks en photo, le poste, et la marque s’en empare. Mais c’est vraiment avec TikTok et le format vidéo vertical 9/16 que le format a explosé dans les Social Ads.
Un UGC, ce n’est pas forcément une vidéo. Julien le précise : ça peut être une statique. Et ça peut être filmé avec un smartphone basique comme avec un iPhone dernier cri. La vraie ligne de partage, c’est ailleurs.
« Il y a des gens pour qui un vrai UGC ça doit être brut de décoffrage. J’exagère mais limite filmer au Nokia 8310, avec le texte qu’on peut retrouver sur les applications TikTok et Instagram. Et puis il y en a d’autres qui estiment qu’une vidéo doit être un peu plus léchée. »
Ce clivage-là, il est réel. Et il crée des tensions concrètes avec les clients. Mais Julien tranche clairement : les contenus qui performent aujourd’hui sur TikTok sont loin d’être bruts. Les utilisateurs exploitent CapCut, Videolip, des effets de transition. Le contenu organique lambda se professionnalise – que ce soit de l’UGC ou pas.
Ce qui tue vraiment un UGC, ce n’est pas sa qualité de production. C’est l’excès d’ADN de marque. Mettre le logo à la fin, saturer la vidéo de codes visuels corporate : ça transforme instantanément une recommandation authentique en pub. Et une pub, les gens la scrollent.
Le moment où les chiffres ont parlé : +30% de performance
30%. C’est le chiffre qui circule dans les discussions autour de l’UGC pour facebook ads. Julien le connaît par cœur – et il était le premier à s’en méfier.
« Ce chiffre là, il voulait pas dire grand-chose pour moi parce que j’ai toujours estimé que de la data faut la contextualiser. Qu’est-ce que ça vaut en France ? Qu’est-ce que ça vaut pour telle marque, pour tel marché, pour telle industrie ? »
Sauf que sur leurs propres clients, ils l’ont observé. Notamment avec Jus Paf. En suivant les créas après livraison, en demandant aux clients un retour sur les performances réelles, Kick Ads a pu constater que leurs UGC génèrent en moyenne 30% d’augmentation des performances par rapport aux créas habituelles. Pas dans tous les cas. Pas sur tous les marchés. Mais suffisamment régulièrement pour que ce soit autre chose qu’une coïncidence.
Ce qui explique cette performance, c’est un changement de comportement côté consommateur. Les études Meta le confirment : les gens cherchent des avis et des recommandations avant d’acheter. Le boom des influenceurs l’avait déjà montré – sauf que les influenceurs coûtent cher. Les créateurs UGC, eux, coûtent infiniment moins et produisent un contenu qui se fond dans le fil organique. Il disparaît dans le feed. Et c’est exactement pour ça qu’il fonctionne.
Savannah Sanchez – référence américaine du secteur basée en Californie, que Julien cite comme l’une de ses principales sources de benchmark – a relayé une donnée TikTok qui contredit beaucoup d’idées reçues : les principaux consommateurs sur TikTok sont les femmes de 35 à 45 ans. Pas les adolescents. Ce qui change radicalement la réflexion sur les audiences cibles pour les annonceurs e-commerce.
Pour aller plus loin sur la question des canaux et savoir si TikTok mérite vraiment sa place dans votre mix, l’épisode sur le choix entre Facebook, Google, TikTok et Pinterest ads donne des éléments de comparaison concrets.
Script, créateur, monteur : comment Kick Ads structure une prestation ugc pour facebook ads
Six mois d’existence, 900 créateurs sur un Discord. Le chiffre paraît énorme pour une structure aussi jeune. Mais Julien explique la mécanique : au début, c’était de l’artisanat total – entourage, débrouille, montage maison. Et puis le réseau a grandi, et avec lui la nécessité d’industrialiser certaines parties pour se concentrer sur ce qui crée vraiment de la valeur.
Ce qui crée de la valeur chez Kick Ads, c’est la rédaction des scripts. C’est là que leur expertise en média buying devient une vraie différenciation. Ils savent ce qui performe – ils l’ont vu sur des dizaines de comptes. Du coup, quand ils rédigent un script, ils ne brieftent pas juste un créateur sur ce qu’il doit dire. Ils construisent un angle d’attaque publicitaire.
La prestation se découpe ainsi : immersion dans l’univers de la marque via un questionnaire précis, rédaction des scripts, sélection des créateurs (sans soumettre de trombinoscope au client – c’est un choix délibéré), tournage par les créateurs, montage par des monteurs dédiés, validation.
(Et le point sur le trombinoscope, c’est pas anodin. Soumettre des profils au client, c’est ouvrir la porte au biais subjectif – « celui-là ne ressemble pas à nos clients ». C’est exactement le genre de filtre qui tue une créa avant qu’elle ait eu la chance de se diffuser.)
La question du script est centrale pour une autre raison : elle force la marque à clarifier ses KPIs. Et Julien insiste là-dessus dès le départ de chaque relation client. Beaucoup de marques – même de grosses structures – ne connaissent pas vraiment leurs chiffres. Leurs coûts d’acquisition sont estimés au doigt mouillé. Leur tunnel de conversion n’a jamais été regardé avec les yeux de quelqu’un qui débarque pour la première fois.
C’est pour ça que Kick Ads a intégré une brique marketing en amont de toute prestation – créa ou média buying. Pas un audit de 50 slides. Un échange direct sur le tableau de bord, les CA réels, les points de friction du site. Sans ça, produire des UGC performants revient à optimiser une voiture dont on ne sait pas si les freins fonctionnent.
Sur la production de créas en quantité et en qualité, l’épisode avec Maxence Godard de Horace sur la production de créas Facebook Ads pose des bases complémentaires qui valent le détour.
Quand l’algorithme prend le dessus – et pourquoi gérer les deux côtés change tout
Voilà le truc que beaucoup d’annonceurs ratent. Produire les meilleures créas UGC du monde ne sert à rien si elles ne sont pas bien diffusées. Facebook peut très bien recevoir dix créas dans une même audience et en pousser deux – pas forcément les vôtres.
« Le monde de la créa dans les Social Ads, ça fait longtemps que j’en parle dans mes posts LinkedIn comme le cimetière des convictions ébranlées. Moi le premier, ça m’arrivait des tas de fois de balancer des créas dans des campagnes en me disant je suis sûr que c’est celle-là qui va cartonner et je suis sûr que celle-là va se lerer – et c’était tout l’inverse. »
C’est exactement le problème. Et c’est pour ça que Kick Ads a choisi de gérer les deux : la créa et le média buying. Pas par gourmandise commerciale. Par logique verticale.
Quand tu gères les campagnes de tes propres créas, tu coupes les biais. Tu diffuses tout – ce que tu aimes et ce que tu aimes moins – et tu laisses la data décider. Tu réagis plus vite : une créa qui cartonne inspire les suivantes dans la semaine, pas dans trois semaines après un reporting mensuel. Et tu évites le problème classique du client qui va farfouiller dans le compte et couper lui-même ce qu’il n’aime pas regarder.
En six mois, la répartition de Kick Ads est passée de 75% créa / 25% média buying à 50/50. Sans que ça soit un axe commercial délibéré. Les clients qui entrent par la porte UGC finissent par demander la gestion des campagnes. C’est logique – une fois qu’ils ont vu que l’équipe sait lire les performances, pourquoi faire confiance à quelqu’un d’autre pour la diffusion ?
Pour comprendre comment structurer ces campagnes une fois les créas en place, les 7 tests à faire sur Facebook Ads donnent des pistes concrètes sur ce qu’on peut encore optimiser côté diffusion.
Et sur la question de cibler avec la créa plutôt qu’avec les audiences, l’article sur les 4 stratégies de ciblage par la créa sur Facebook Ads est directement complémentaire à ce que Julien décrit ici.
Le vrai différenciateur : agence vs plateforme de mise en relation
Meta a lancé sa propre plateforme pour connecter marques et créateurs. Julien l’évoque sans s’affoler. Pour lui, c’est même une confirmation.
Une plateforme de mise en relation, ça résout un problème logistique. Ça ne résout pas le problème marketing. Elle ne sait pas que votre coût d’acquisition est faussé. Elle ne va pas regarder votre tunnel de conversion. Elle ne va pas vous dire que votre brief est trop brandé et que votre UGC ressemblera à une pub dès la première seconde.
C’est là que l’agence garde un avantage structurel – enfin, l’agence qui a vraiment une expertise en Social Ads et pas juste un carnet d’adresses de créateurs. La nuance est importante. Kick Ads est née de deux média buyers qui ont observé les performances de l’UGC sur leurs propres comptes clients avant de décider d’en faire un business. Ce n’est pas une agence créa qui a décidé d’apprendre le média buying. C’est l’inverse.
Ça change la façon dont ils lisent une créa. Quand ils scriptent un UGC, ils pensent comme des acheteurs média : quelle accroche va arrêter le scroll dans les deux premières secondes ? Quel format va générer du clic sur cette audience ? Est-ce que ce contenu va se fondre dans le feed ou hurler « JE SUIS UNE PUB » ?
Le copywriting joue un rôle central dans cette approche – et sur ce point, l’article sur les 5 fondamentaux du copywriting Facebook Ads couvre les bases que tout bon script UGC devrait intégrer.
Reste une vraie limite à reconnaître : le format UGC n’est pas une baguette magique. Le +30% de performance, c’est une moyenne. Sur certains marchés, certaines cibles, certains produits – notamment ceux avec une forte dimension aspirationnelle ou luxe – le contenu trop brut peut jouer contre la marque. L’authenticité a ses propres codes, et les forcer produit l’effet inverse. Julien ne le dit pas explicitement dans l’épisode, mais c’est en filigrane dans chaque échange sur le référentiel client. Le vrai travail, c’est de trouver le curseur entre crédible et présentable – et ce curseur n’est pas au même endroit pour une marque de compléments alimentaires et pour une marque de maroquinerie.
Ce qui est sûr, en tout cas : l’ugc pour facebook ads n’est plus une expérimentation. C’est devenu un format central dans les stratégies créa des annonceurs e-commerce sérieux. La question n’est plus de savoir si ça fonctionne. C’est de savoir comment le produire sans se planter sur les détails qui font toute la différence.
