Choisir le bon canal d’acquisition e-commerce, c’est souvent la question qu’on se pose trop tard – après avoir cramé 3 000 € sur une plateforme qui ne correspondait pas à son produit, son audience, ou son panier moyen. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et animateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a consacré un épisode entier à cette question. Et ce qu’il en ressort n’est pas un classement général. C’est une grille de lecture.
Le principe de base : toutes les régies ne jouent pas le même rôle. Certaines créent la demande. D’autres la capturent. Et cette distinction – que la plupart des e-commerçants ignorent au démarrage – change tout à la façon dont tu alloues ton budget.
Facebook et Instagram : le canal d’acquisition e-commerce qui reste incontournable
3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. C’est le chiffre qu’avance Duchesnes pour justifier pourquoi Facebook et Instagram restent le point de départ obligé de presque tous les e-commerçants. La génération Z commence à s’en éloigner, oui – mais elle reste sur Instagram. Et surtout, la plateforme reste l’endroit où la quasi-totalité des personas d’achat existent quelque part.
Ce qui rend Meta particulièrement fort, c’est la combinaison de deux choses : le volume d’audience et la puissance de son machine learning. Quand ton pixel est bien nourri – ajouts au panier, achats, vues de pages produits – l’algorithme identifie lui-même les profils les plus susceptibles de convertir. Sans que tu aies besoin de définir une audience précise à la main.
« Vous allez diffuser votre publicité à des millions de personnes et Facebook identifiera lui-même les profils les plus qualifiés pour convertir sur votre site. Ça, c’est la puissance de leur algorithme publicitaire. »
C’est vrai. Et c’est aussi ce qui rend la plateforme addictive – au sens littéral – pour les annonceurs. Une fois que l’algo a appris, difficile de s’en passer.
Le retargeting, lui, reste un argument solide. iOS 14 a effectivement coupé une partie des données, mais l’état de la publicité Facebook en 2023 montre que Meta a largement compensé via l’API de conversion. Les audiences basées sur les interactions avec les pages Facebook et Instagram, les vues de vidéos, les formulaires – tout ça échappe au problème iOS. Zéro perte de données sur ces sources.
Le problème ? Les CPM grimpent. Duchesnes le dit sans détour : ça coûte de plus en plus cher, même si la France reste sous les niveaux américains (deux à trois fois plus élevés outre-Atlantique). La stabilisation observée en 2022 était conjoncturelle – liée à la contraction économique. La tendance longue, elle, pointe vers le haut. Et ça, combiné à une notoriété faible, ça peut vite planter une campagne de démarrage.
Les secteurs qui performent bien : mode, cosmétiques, compléments alimentaires, sport, décoration. Mais Duchesnes cite aussi un cas extrême – des défibrillateurs à 1 000 € vendus avec succès via Facebook Ads. Le panier moyen élevé n’est donc pas une excuse pour éviter la plateforme. C’est juste un facteur de complexité supplémentaire.
Google Ads : quand l’intention de recherche change tout
3,5 milliards de recherches par jour. Google capte 95 % des parts de marché sur le search mondial. Ces chiffres sont connus, un peu trop répétés, et pourtant ils expliquent quelque chose de fondamental sur la logique du canal d’acquisition e-commerce : Google ne crée pas la demande, il la capte.
L’exemple de Duchesnes est parfait pour illustrer ça. Ce weekend, il cherchait une chemise beige. Il tape les mots sur Google, il voit des annonces Shopping, il compare des modèles. Facebook n’aurait jamais pu anticiper ce besoin. Google, lui, était là au bon moment.
« Facebook pouvait pas savoir que j’avais envie d’une chemise beige. Voilà. Donc comme je vous disais, Facebook, on vient vraiment créer la demande, alors que sur Google on vient plutôt la capturer. »
Dit comme ça, la logique est imparable. Et ça explique pourquoi certains annonceurs investissent cinq ou six fois plus sur Google que sur Facebook – notamment ceux qui vendent des pièces auto d’occasion. Quand quelqu’un a un pare-brise cassé, il ne scrolle pas Instagram. Il tape sur Google.
Les types de campagnes disponibles sont variés : search classique sur mots-clés, display (très utilisé en retargeting mais victime de la banner blindness), Shopping (le format le plus visuel, directement tiré du catalogue produits), YouTube Ads en pré-roll, et les campagnes Performance Max – ce format hybride qui laisse Google décider lui-même de la répartition entre search, display et shopping. Ce dernier format reste à manipuler avec précaution, d’ailleurs. Pour aller plus loin sur le sujet, l’épisode avec Pierre-Baptiste sur Google Ads e-commerce en 2023 est une bonne base.
Ma lecture : Google et Facebook ne s’opposent pas. La majorité des marques D2C sérieuses font les deux en parallèle. Google capte ceux qui cherchent déjà. Facebook touche ceux qui ne savent pas encore qu’ils ont besoin de toi. C’est complémentaire, pas concurrent.
TikTok Ads : le canal d’acquisition e-commerce des marques qui misent sur la Gen Z
1 milliard d’utilisateurs. Des CPM nettement plus bas que Facebook. Une audience jeune et engagée. Sur le papier, TikTok est une opportunité évidente pour le canal d’acquisition e-commerce – surtout pour les marques D2C qui cherchent à rajeunir leur base ou à toucher des 18-35 ans.
Mais il y a un truc que Duchesnes mentionne et qu’on entend rarement dans les pitchs TikTok Ads : les problèmes de remontée des conversions. Quand quelqu’un voit une pub sur TikTok, ferme l’appli, et achète deux heures plus tard via son navigateur, TikTok a du mal à attribuer la vente. Facebook et Google gèrent ça mieux. Ce n’est pas un détail pour quelqu’un qui pilote ses campagnes au ROAS.
« Il paraît que TikTok a un peu plus de problèmes lorsque généralement vous voyez une publicité sur TikTok, vous cliquez, vous n’achetez pas tout de suite et ensuite vous allez acheter via votre navigateur, et bien malheureusement TikTok a un peu plus de mal à remonter la conversion. »
C’est exactement le problème. Et c’est souvent là que ça coince pour les équipes qui mesurent mal.
L’autre prérequis sous-estimé : le format. On ne peut pas recycler ses créas Facebook sur TikTok. La plateforme récompense le contenu natif – UGC, facecam, ton naturel, rythme rapide. La règle résumée par Duchesnes : « Faites des TikToks, ne faites pas de la publicité. » Ce qui implique d’avoir soit des créateurs avec qui travailler, soit une production de contenu pensée spécifiquement pour la plateforme. Et ça, ça a un coût – en temps et en argent.
Sur le panier moyen : logiquement, une audience plus jeune signifie moins de pouvoir d’achat. Duchesnes le dit clairement sans en faire un absolu – un panier à 150 € n’est pas rédhibitoire, mais il faut s’attendre à plus de friction qu’avec une audience Facebook classique. La tendance va évoluer à mesure que les millennials investissent davantage la plateforme.
Pinterest : 400 millions d’utilisateurs et un tunnel d’achat naturel
69 % de femmes. 85 % des utilisateurs actifs ayant découvert une marque qu’ils ne connaissaient pas. Des secteurs dominants très clairement définis : mode, déco, cuisine, loisirs. Pinterest n’est pas juste un réseau social – c’est aussi un moteur de recherche visuel, avec une logique d’inspiration qui crée mécaniquement une appétence à l’achat.
Ce qui est intéressant dans ce que dit Duchesnes, c’est la comparaison avec le panier moyen. Sur Pinterest, l’audience est plus âgée, avec plus de pouvoir d’achat. Les fenêtres d’attribution y sont aussi beaucoup plus généreuses : jusqu’à 30 jours clic et 30 jours vue, contre 7 jours clic et 1 jour vue sur Facebook. Ce n’est pas anodin quand on sait que le parcours d’achat sur Pinterest peut s’étaler sur plusieurs semaines (quelqu’un qui s’inspire pour sa déco n’achète pas nécessairement dans l’heure).
Un client en joaillerie de Duchesnes tourne bien sur Pinterest – un secteur qui n’est pas dans les top recherches officielles de la plateforme, mais qui colle parfaitement à l’état d’esprit de l’utilisateur. C’est ça le vrai critère : pas juste le secteur d’activité, mais l’adéquation entre l’état mental de l’audience et ce que tu vends. Pour voir ce que ça donne concrètement en termes de tests, les résultats de tests UGC sur Pinterest apportent des éléments intéressants.
L’algorithme Pinterest est moins puissant que celui de Facebook – il a besoin de temps et de données pour apprendre. Duchesnes le dit sans détour : il faut lui laisser le temps de tourner. Ce n’est pas une plateforme pour ceux qui veulent des résultats en deux semaines.
Et les formats ? Bonne nouvelle : on peut réutiliser les créas stories Instagram en les recadrant en format vertical. Ça réduit le coût de production. Mais le texte sur les visuels reste important – plus qu’ailleurs.
Snapchat : le canal d’acquisition e-commerce que personne ne regarde
17 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France. 4e plus grande audience après Google, Facebook et YouTube. Et des CPM à moins de 2 €. Voilà des chiffres qui devraient faire réagir, et pourtant Snapchat reste systématiquement absent des plans médias des marques e-commerce.
Ce que peu savent : Snapchat dispose de 5,7 millions d’utilisateurs exclusifs quotidiens par rapport à Instagram, et 7,2 millions que Facebook n’a tout simplement pas. En gros, une fraction non négligeable de ton audience cible se trouve uniquement sur Snapchat. Si tu ne fais pas de pub là-bas, tu ne les touches pas. Point.
« Vous avez une partie de leurs utilisateurs qui ne sont ni sur Facebook, ni sur Instagram. Donc c’est-à-dire que Snapchat aujourd’hui a 5,7 millions d’utilisateurs exclusif quotidien par rapport à Instagram. »
Voilà. Et avec des CPM à moins de 2 €, le coût d’expérimentation est très bas.
La plateforme a bien bossé sur l’outillage e-commerce : intégration catalogue Shopify, collection Ads similaires à Facebook, balise de suivi. L’interface publicitaire est simple – Duchesnes le souligne, c’est vraiment calqué sur ce que les annonceurs Facebook connaissent déjà. Pour les créatifs, il faut quand même adapter – UGC, facecam, ton humoristique, contenu natif. Les templates vidéo intégrés à la plateforme peuvent aider pour démarrer sans gros budget de production.
Sur le panier moyen, Snapchat offre plus de flexibilité que TikTok selon Duchesnes – on peut y vendre à la fois des produits accessibles et des produits plus chers, parce que l’audience, bien que jeune (moins de 35 ans en majorité), est un peu plus diverse en termes de pouvoir d’achat. Mais ce n’est pas une certitude – c’est une intuition de praticien à tester sur son propre catalogue.
Construire sa stratégie multicanale : ce que les chiffres ne disent pas
La vraie question n’est pas « quelle est la meilleure plateforme ? ». C’est : « quel est mon produit, qui l’achète, et dans quel état d’esprit sont ces gens quand ils ouvrent leur téléphone ? »
Un e-commerçant qui vend des pièces auto d’occasion n’a pas le même problème qu’une marque de cosmétiques qui cherche à toucher des femmes de 25-40 ans. Le premier doit capter une intention précise au moment où elle émerge – c’est Google. La seconde doit créer du désir là où son audience passe du temps – c’est Facebook et Instagram, peut-être Pinterest.
Ce qu’on observe chez les marques D2C qui fonctionnent vraiment sur plusieurs leviers – et des cas comme La Fourche ou 900.care en sont de bons exemples – c’est une logique de complémentarité plutôt que de concurrence entre canaux. Facebook crée la notoriété et nourrit le pixel. Google capte la demande existante. Pinterest travaille le haut du funnel sur les audiences en mode inspiration. Snapchat touche ceux que Meta n’atteint pas.
Mais attention (et c’est la limite que je veux vraiment souligner ici) : cette logique multicanale a un coût opérationnel réel. Chaque plateforme a ses propres formats, ses propres métriques, son propre algorithme à nourrir. Dispatcher son budget sur cinq régies quand on est une petite marque avec 3 000 € par mois, c’est souvent le meilleur moyen d’être partout sans être efficace nulle part. Le choix de 900.care de se concentrer à 100 % sur Facebook au démarrage avant de diversifier est une approche qui mérite d’être considérée sérieusement.
Duchesnes donne une grille simple pour commencer : panier moyen élevé avec audience intentionniste ? Google prioritaire. Produit visuel avec cible féminine et inspiration lifestyle ? Pinterest + Facebook. Marque qui cherche à toucher les moins de 30 ans avec un budget créa solide ? TikTok. Marque qui veut tester à moindre coût une audience que Meta ne capture pas ? Snapchat.
Ce n’est pas une formule. C’est un point de départ. Et la vraie variable, celle que aucun comparatif ne peut prédire pour toi, c’est ce que ton creatif va déclencher – ou pas – sur chaque plateforme. Pour creuser la question des formats et de la production créa qui font la différence sur Facebook en particulier, cet épisode avec Maxence Godard de Horace reste une référence.
