Le google ads e-commerce en 2023, c’est pas le même sport qu’en 2021. Les marchés ralentissent, les marges s’effritent, et la plateforme elle-même a changé de forme avec Performance Max. Pierre-Baptiste, cofondateur de Céos – une agence spécialisée exclusivement Google Ads pour les e-commerçants – est venu en parler avec Danilo Duchesnes dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Et franchement, la conversation va beaucoup plus loin qu’un tuto de paramétrage.
Ce qui m’a frappé d’entrée, c’est que Pierre-Baptiste arrive avec des chiffres macro. Pas des stats de gestionnaire de pub. Des données INSE. La consommation des ménages, la confiance des consommateurs, l’inflation. Il regarde le marché avant de regarder ses campagnes. C’est une posture que la majorité des media buyers n’ont tout simplement pas.
Et derrière cette posture, il y a un constat brutal : le contexte économique actuel plombe l’e-commerce de manière structurelle, pas conjoncturelle. Ce qui change tout dans la façon dont on doit piloter ses ads.
Le marché e-commerce en 2023 : les chiffres que personne ne regarde
Avant de parler de campagnes, Pierre-Baptiste pose un cadre. Et ce cadre, c’est dur à entendre.
« La confiance des ménages, elle a jamais été aussi basse. C’est plus bas que la crise de 2008, c’est plus bas que le Covid pour te donner un ordre d’idée. »
Voilà. Pas d’euphémisme.
Il identifie trois indicateurs à surveiller sur l’INSE : la consommation des ménages en biens, la confiance des ménages, et l’indice des prix à la consommation. En cumulant les trois depuis début 2023, il arrive à un tableau sombre – 4 à 5 milliards d’euros de consommation perdus sur le marché français, une confiance au plancher historique, et une inflation autour de 6-7 %.
Le truc pervers dans tout ça, c’est que les grosses boîtes semblent encore faire du chiffre. Mais en valeur, pas en volume. Les prix ont augmenté, les ventes réelles baissent. Un PIB qui progresse de 0,2 % masque une réalité beaucoup plus morne pour les e-commerçants qui vendent des produits non essentiels.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que Pierre-Baptiste dit ici – c’est que si tes campagnes rament en ce moment, c’est peut-être pas un problème de structure publicitaire. C’est peut-être ton marché qui se contracte. Et contre ça, même les meilleures pubs ne font pas grand chose.
Les Camaïeu, les Princess Tam Tam et consorts qui ont mis la clé sous la porte récemment ne sont pas là par hasard. La crise est réelle, cyclique, et selon Pierre-Baptiste, on ne sait pas si ça va durer 2 ans ou 5 ans. (Ce qui n’est pas très rassurant, mais au moins c’est honnête.)
Du coup, ce contexte a une implication directe sur la façon de rester en croissance malgré la hausse des coûts d’acquisition : il faut piloter son ROI avec des KPI business, pas avec des métriques plateforme. On y revient.
Performance Max : le google ads e-commerce version boîte noire
Lancé en novembre 2021, Performance Max est la réponse de Google à un tunnel d’achat devenu illisible. YouTube, Shopping, Search, Display, Gmail, Maps – tout dans une seule campagne algorithmique. L’idée de départ était séduisante. La réalité est plus nuancée.
« Quand Performance Max s’est lancé en 2021, j’ai quand même l’ultime conviction que c’était une semi beta de Google. En fait ils l’ont mis sur le marché, ils ont fait ‘vas-y on va voir comment ça se passe’. »
C’est exactement le problème.
Pierre-Baptiste décrit bien la tension originelle : Google a essayé de fusionner deux logiques publicitaires fondamentalement différentes. D’un côté, Shopping et Search – des formats pilotés par les mots-clés, donc par l’intention de l’utilisateur. De l’autre, Display et YouTube – des formats pilotés par les audiences. Comment faire cohabiter les deux dans une seule mécanique algorithmique ? La réponse de Google, c’est les signaux d’audience : tu donnes une direction à l’algorithme en lui décrivant à quoi ressemblent tes clients, et il se débrouille.
Le problème concret, c’est que pendant longtemps, tu ne savais pas où ton budget partait vraiment. Tout pouvait s’engloutir sur YouTube alors que tu pensais faire du Google Shopping. Une agence baptisée Savi a contourné ça en créant un script qui extrait la répartition budgétaire par canal – Shopping, Search, YouTube, Display, et le reste. Utile pour diagnostiquer. Mais tu ne peux pas vraiment influer dessus.
Il existe un contournement peu connu : le mode Feed Only. Tu renseignes uniquement ton flux Shopping dans Performance Max, sans assets créatifs (ni titre, ni image, ni description). Résultat : la campagne se limite à Shopping et au DSA (annonces search automatiques). Ca n’empêche pas la boîte noire, mais ça la restreint à l’endroit où l’e-commerce est généralement le plus rentable.
Ce que Pierre-Baptiste insiste à dire – et c’est important – c’est que Performance Max ne remplace pas tout. Une campagne Search branding, une campagne Display retargeting, éventuellement du YouTube : tout ça a encore sa place à côté. Ceux qui ont tout mis dans PMax en pensant que l’algorithme ferait le travail ont souvent eu des surprises désagréables.
Sur ce sujet, nos tests sur Performance Max et Dynamic Creative donnent un éclairage complémentaire sur ce que l’algorithme gère bien – et ce qu’il ne gère pas.
Le tracking : le vrai levier que personne ne traite sérieusement
Deux mots qui font peur. Et pourtant.
Pierre-Baptiste est catégorique : dans une campagne de google ads e-commerce, le tracking est probablement le levier le plus important – et le plus négligé. Pas le tracking basique de conversion. Un tracking poussé, structuré autour de ce qu’il appelle le « tracking à la marge ».
« Le tracking, c’est probablement l’enjeu le plus important pour Performance Max. C’est partiellement dans Google Ads et partiellement en dehors de Google Ads. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière, c’est toute la différence entre alimenter l’algorithme avec des données utiles ou avec du bruit.
L’idée du tracking à la marge, c’est de ne pas remonter le chiffre d’affaires brut comme signal de conversion, mais la marge réelle de chaque vente. Si tu vends un produit à 100 euros avec 60 % de marge et un autre à 150 euros avec 20 % de marge, l’algorithme de Performance Max ne doit pas les traiter de la même façon. Si tu lui remontes juste le CA, il optimise pour du volume. Si tu lui remontes la marge, il optimise pour la rentabilité.
C’est une approche que peu d’e-commerçants ont vraiment en place. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que ça demande un travail de connexion entre ta plateforme e-commerce – Shopify, WooCommerce, etc. – et Google Ads qui sort du paramétrage standard.)
Pierre-Baptiste identifie cinq éléments d’un tracking poussé selon lui, même si la transcription ne les détaille pas tous. Ce qui ressort clairement : le flux Shopping bien structuré et le tracking sont les deux variables externes à Google Ads qui ont le plus d’impact sur les performances de Performance Max. Tout le reste – enchères, budgets, signaux d’audience – vient après.
Acquisition vs retargeting : comment google ads e-commerce répartit vos budgets
Google et Facebook, c’est pas du tout le même produit publicitaire. Et pourtant, beaucoup de e-commerçants les gèrent avec la même logique budgétaire. C’est une erreur.
Google Search et Shopping sont des plateformes d’intention. Tu cibles quelqu’un qui cherche déjà ton produit. C’est ce que Pierre-Baptiste appelle une stratégie « pull » – tu vas chercher la demande existante. À l’inverse, Facebook et Instagram poussent un message à des gens qui ne cherchaient rien. C’est du « push ».
Cette différence fondamentale change la répartition acquisition/retargeting. Sur Google, le retargeting via Performance Max existe mais il est moins contrôlable – tu ne peux pas plafonner facilement la part de budget allouée à tes audiences existantes. Sur Meta, Advantage+ Shopping te laisse définir un plafond de dépenses retargeting (même si ça reste grossier).
La question que Pierre-Baptiste pose aux e-commerçants : est-ce que tu vends des produits en one-shot ou des produits à récurrence d’achat ? La réponse change tout à la logique budgétaire. Sur un produit à réachat fort, le retargeting est un levier de croissance à part entière. Sur du one-shot, concentrer le budget sur l’acquisition de nouveaux clients devient prioritaire.
Pour s’assurer de faire de la vraie acquisition – et pas simplement convertir des gens qui seraient venus quand même – Pierre-Baptiste recommande de mettre en place un tracking « nouveau client » dans Google Ads. Concrètement, tu remontes une conversion distincte pour les nouveaux acheteurs, séparée des clients existants. L’algorithme peut alors optimiser spécifiquement pour ce signal. C’est une des rares façons de reprendre un peu de contrôle sur où part ton budget dans Performance Max.
Ce sujet rejoint d’ailleurs une problématique bien connue côté Facebook : quand scaler ses campagnes suppose de bien distinguer ce qui vient de l’acquisition réelle versus du réchauffé.
Les KPI pour piloter – enfin, pour ne plus juste regarder le ROAS
Le ROAS. Ce chiffre qui rassure tout le monde et ne dit presque rien.
Pierre-Baptiste structure la lecture de la performance autour de trois couches de données distinctes. D’abord les données business : objectif de CA annuel, nombre de nouveaux clients à acquérir, panier moyen, taux de rétention. Ce sont les paramètres qui définissent ce qu’une campagne de google ads e-commerce doit réellement produire.
Ensuite, les données e-commerce au sens large – Shopify, WooCommerce, ou autre. Commandes, taux de retour, marge par produit, LTV. C’est là que tu vois si ta croissance est réelle ou gonflée par des remises.
Enfin seulement, les données Google Ads. Coût par clic, taux de conversion, ROAS – mais replacés dans le contexte des deux premières couches. Un ROAS de 8 sur un produit à 15 % de marge, c’est pas rentable. Un ROAS de 3 sur un produit à 70 % de marge et un fort réachat, c’est une machine.
« La publicité elle est au service de ton business, c’est pas au service des plateformes. On avait tendance à vouloir rendre Meta et Google content, ou alors juste regarder ce qu’on voit dans le gestionnaire. »
C’est exactement ça. Et c’est ce que Pierre-Baptiste applique chez Céos : se positionner comme partenaire de croissance, pas comme gestionnaire de campagnes. Définir un budget annuel en partant de l’objectif business, puis le décliner par mois, par semaine. Pas l’inverse.
Ce qui m’agace dans beaucoup de reporting d’agences, c’est précisément cette inversion – on part des métriques plateforme pour justifier le budget, au lieu de partir du business pour calibrer les campagnes. Le baromètre 2023 de l’acquisition des DNVB montrait déjà cette tendance : les marques qui performent sont celles qui pilotent par la marge et le LTV, pas par le ROAS déclaré par la plateforme.
Jérémy Lacoste, lead chez Meillerto.com, aurait dit à Pierre-Baptiste que Performance Max deviendrait le seul format de campagne disponible dans quelques années – les autres disparaissant progressivement. Si c’est vrai, tout ce qu’on vient de voir sur le tracking, les signaux d’audience et la lecture business des KPI devient encore plus critique. Pas de structure à bricoler, pas de mots-clés à exclure. Juste l’algorithme, et ce que tu lui donnes à manger.
C’est peut-être la vraie conclusion à tirer de cet épisode – enfin, pas une conclusion, plutôt une question ouverte : si Google retire progressivement tous les leviers de contrôle manuel, est-ce que la qualité du tracking et la clarté des objectifs business deviennent les seuls vrais avantages concurrentiels qu’il reste ?
