Le dynamic creative facebook ads – on en parle souvent comme d’un outil de diffusion, un truc qu’on branche sur ses meilleures pubs pour laisser l’algorithme choisir. Cassandre Baral, performance manager chez DHS Digital depuis six mois, en a fait autre chose : une machine à tester des créas, des copies et des CTA en un seul passage. Résultat ? Un CPL de 6,46 € au lieu des 4 € visés – et pourtant, trois visuels à moins de 4 € récupérés directement en campagne fil rouge. Ce chiffre mérite qu’on s’y arrête.
Dans cet épisode du Rendez-vous Marketing, Danilo Duchesnes et Cassandre Baral présentent trois tests menés en février 2023 pour des clients e-commerce et leadgen. Dynamic creative, Performance Max Google avec ségrégation de catalogue, et format collection sans flux produit. Trois cas concrets, des chiffres bruts, pas de théorie.
Ce qui m’a frappé en écoutant ça, c’est que les trois tests partent du même principe : contourner le comportement par défaut de l’algorithme pour reprendre la main là où la plateforme préférerait que tu la laisses faire. Et dans les trois cas, ça donne quelque chose d’utilisable.
Ce que le dynamic creative facebook ads fait vraiment – et ce qu’on lui demande rarement
La plupart des annonceurs utilisent le dynamic creative facebook ads pour diffuser des formats qui ont déjà prouvé quelque chose. On prend ses meilleures pubs, on les empile dans une campagne dynamique, et on laisse Meta décider quelle combinaison tourne. C’est logique. C’est aussi à côté de la plaque.
Cassandre l’a utilisé différemment : comme un bac à sable créatif, sur un client leadgen dans la vente de véhicules d’occasion. Le brief interne, c’était de tester rapidement un stock de nouvelles créas et de nouveaux textes – sans créer une dizaine de publicités distinctes avec des budgets fragmentés. 20 € par jour. Un seul adset. Audience broad.
« L’idée c’était de tester rapidement de nombreux nouveaux visuels mais aussi des nouveaux copies pour trouver les nouveaux visuels qu’on pourrait incorporer dans nos campagnes fil rouge, ainsi que les copies gagnants. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais le diable est dans le détail de ce qu’elle a mis dedans : 10 images (5 créas DHS, 5 créas client), 5 copies courtes et longues mélangées, 5 titres, et plusieurs CTA dont « obtenir un devis » et « nous contacter » – en plus du « en savoir plus » déjà en place sur les campagnes fil rouge.
50 combinaisons théoriques pour 465 € dépensés au total. Le coût d’une seule campagne de test classique, pour dix fois plus d’informations.
Sur le premier objectif – faire baisser le CPL sous 4 € – la campagne a raté. 6,46 € le lead, 72 prospects. Mais sur le deuxième objectif, celui qu’on oublie souvent de se fixer, les résultats sont là : trois visuels à moins de 4 € le lead identifiés, un CTA gagnant découvert (obtenir un devis a tout écrasé), et une révélation sur les copies.
« Notre constat premier qui était utiliser plutôt des textes courts, ben finalement il s’avérait erroné parce que c’est nos copies plus longs qui ont été plus efficaces et qui nous ont permis d’avoir un CPL plus bas. »
Voilà. Des mois à croire qu’il fallait du court, parce que « les gens ne lisent pas ». Et l’algo dit le contraire, sur ce client précis, dans ce secteur précis. Ce genre d’info, tu ne la trouves pas dans un guide de bonnes pratiques Meta.
Pour lire les résultats dans le Business Manager, il faut passer par l’option « répartition » puis trier par élément de contenu dynamique – image, titre, texte, CTA. Ce n’est pas une boîte noire totale. Et pour aller plus loin sur la méthodologie pour tester ses créas sur Facebook Ads, l’approche de Cassandre s’inscrit dans une logique bien balisée.
Ce que je retiens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je suivais des comptes en agence – c’est que le dynamic creative facebook ads n’est pas une campagne de performance. C’est un protocole de recherche. Et si tu l’évalues uniquement sur le CPL global, tu rates l’essentiel.
Performance Max Google : quand l’algorithme ignore tes soldes
Deuxième test, terrain différent. Un e-commerçant en chaises de bureau design, période des soldes, et une Performance Max qui s’obstine à afficher les produits plein tarif plutôt que les promotions. Google recommande de tout regrouper dans une seule campagne et de faire confiance à l’algorithme. Cassandre a choisi de ne pas faire confiance à l’algorithme.
La problématique était claire :
- Les produits en solde n’apparaissaient quasiment pas en shopping
- Les produits non soldés occupaient tout l’espace
- La saisonnalité n’était pas du tout prise en compte par la campagne existante
Sa solution : créer une deuxième campagne Performance Max, dédiée uniquement aux produits en solde, via un label personnalisé créé dans le Merchant Center. Et – point critique – exclure ces produits soldés de la campagne Performance Max fil rouge pour éviter que les deux campagnes se cannibalisent.
« Google conseille pas forcément de faire ça, il préfère qu’on regroupe tout dans une seule campagne. Donc là effectivement, j’ai créé une nouvelle campagne de Performance Max avec uniquement les produits en solde. »
C’est exactement le problème avec les recommandations des régies : elles sont conçues pour l’algorithme, pas pour toi. Et sur des périodes courtes et intenses comme les soldes, l’algo a besoin de temps pour s’ajuster – du temps que tu n’as pas.
Les chiffres : la campagne Performance Max solde a dépensé 2 782 € pour un ROAS de 13,39 et un chiffre d’affaires de 37 258 €. La campagne fil rouge classique, sur la même période : 1 896 € dépensés, ROAS de 9,10, CA de 17 254 €. Le CA de la campagne solde fait plus du double – et le ROAS est 47 % plus élevé (et les budgets ont suivi les résultats, donc la comparaison n’est pas strictement à iso-dépense).
Ce qui est intéressant ici, c’est que la technique est reproductible hors soldes. Danilo le dit d’ailleurs en passant : ça marche aussi sur des best-sellers, des lancements produit, n’importe quelle promotion spécifique. L’idée, c’est d’isoler ce que tu veux vraiment pousser dans une campagne dédiée plutôt que de tout mélanger et espérer que Google comprend tes priorités business.
Pour les comptes qui travaillent aussi sur Facebook, la logique rejoint les questions de répartition budgétaire entre campagnes ABO et CBO – dans les deux cas, le fond du problème c’est le contrôle qu’on cède (ou pas) à l’algorithme.
Un point technique à ne pas rater : si tu fais la même chose, pense à exclure les produits soldés de ta campagne fil rouge AVANT de lancer la campagne dédiée. Si tu oublies cette étape, les deux campagnes se retrouvent en concurrence sur les mêmes produits – et la campagne fil rouge, qui a plus d’historique, prend tout l’affichage. Le test devient inutile.
Le format collection sans catalogue : le hack manuel de Cassandre
Troisième test. Là, on entre vraiment dans le bricolage intelligent.
Un client en joaillerie, des bijoux personnalisés, une dizaine de produits configurables. Cassandre voulait tester le format collection Facebook – ce format qui affiche une vidéo ou image principale en haut avec une grille de produits en bas, très efficace sur mobile. Problème : pas de catalogue produit paramétré sur le compte publicitaire. Et pas vraiment besoin d’un catalogue automatique non plus, vu que les produits sont personnalisés.
La solution, elle l’a trouvée dans une option que beaucoup d’annonceurs ne voient pas dans l’Ad Manager : « ajouter des produits manuellement ».
« Au lieu de lier le format à un flux produit comme on pourrait avoir l’habitude, on a la possibilité d’ajouter des produits manuellement. Donc c’est écrit hein, ajouter des produits manuellement, et là on peut choisir nous-même une image produit, un titre, un prix, une description et une URL. »
Six produits saisis à la main – bagues, bracelets, colliers personnalisables – avec une vidéo de présentation en image principale. Le dynamic creative facebook ads avait permis de tester des assets en volume ; ici, c’est l’inverse : contrainte technique maximale, contournement minimal et chirurgical.
Les résultats du test initial : ROAS de 2,81, CA de 1 412 €, six achats. Pas spectaculaire. Mais c’est un produit cher, avec un cycle d’achat long – les gens ne commande pas une bague personnalisée après avoir vu une pub une fois. Cassandre l’a gardé actif sur le compte, avec de nouvelles variantes de visuels et vidéos, et le format continue de tourner.
Ce que j’aime dans ce cas, c’est la philosophie derrière. On a souvent tendance à bloquer sur les contraintes techniques – pas de flux produit, pas de catalogue, donc pas de format collection. Et la réponse de Cassandre c’est : ok, mais l’option manuelle existe, alors utilisons-la. Ce n’est pas scalable à 60 produits, elle le dit elle-même. Mais pour une dizaine de références ? Ça prend vingt minutes et ça déverrouille un format entier.
Pour les annonceurs qui travaillent sur des catalogues plus larges, la réflexion sur les types de campagnes Facebook Ads pour l’e-commerce reste le point de départ logique avant de choisir quel format tester.
Ce que ces trois tests ont en commun – et ce qu’on en fait
Trois tests, trois plateformes (Meta et Google), trois contextes clients différents. Mais la logique sous-jacente est la même dans chaque cas.
Le dynamic creative facebook ads utilisé non pas pour diffuser mais pour chercher. Performance Max découpée non pas pour tout optimiser mais pour prioriser. Le format collection construit à la main non pas par flemme de faire un vrai catalogue mais parce que le vrai catalogue n’a pas de sens pour ce business.
Ce qui m’agace dans 90 % des contenus sur la pub digitale, c’est qu’on parle de « bonnes pratiques » comme si c’était des lois. Meta recommande le dynamic creative pour les campagnes de diffusion à grande échelle – pas pour tester des nouvelles créas en leadgen. Google recommande une seule Performance Max avec tous les produits – pas deux campagnes segmentées par promotion. Et pourtant.
Les résultats de janvier – tests Facebook Ads avec campagne DABA multi-gammes notamment – montrent la même tendance : les meilleures optimisations viennent souvent de quelqu’un qui a regardé un comportement bizarre de l’algorithme et décidé de le corriger manuellement plutôt que de s’y soumettre.
Une limite réelle à noter sur l’approche dynamic creative facebook ads telle que Cassandre l’a appliquée : avec 20 € de budget journalier sur un seul adset, Facebook n’a pas assez de données pour vraiment explorer toutes les combinaisons de façon équitable. Certaines créas n’auront pas été suffisamment diffusées pour qu’on tire des conclusions définitives. C’est un biais à garder en tête quand on « récupère » les trois visuels gagnants pour les campagnes fil rouge.
Mais bon – pour 465 € dépensés au total, le ratio information/investissement reste difficile à battre. Et c’est ça le vrai point de départ pour calibrer son CPA cible et son budget Facebook Ads : savoir ce que vaut réellement chaque test avant de décider combien on y met.
Méthode : comment reproduire ces trois tests sur vos comptes
Pour le dynamic creative facebook ads en mode test créatif, la checklist de Cassandre :
- Créer une campagne dédiée avec 20 € de budget journalier maximum, cocher « contenu publicitaire dynamique » au niveau de l’adset
- Cibler en audience broad – pas le moment de sur-qualifier
- Charger 10 images maximum (pas de vidéo pour un premier test), 5 copies de longueurs différentes, 5 titres, 3-4 CTA distincts
Lire les résultats via l’option « répartition » puis « élément de contenu dynamique ». Récupérer les gagnants en fil rouge. Étendre l’adset si les résultats tiennent. Et créer un nouvel adset avec de nouveaux assets dès qu’on a du contenu frais à tester – ne pas modifier l’adset existant, ça remet l’apprentissage à zéro.
Pour Performance Max avec ségrégation de produits : créer un label personnalisé dans Google Merchant Center pour les produits à isoler (soldes, best-sellers, lancement). Créer une nouvelle campagne Performance Max qui ne contient que ces produits via ce label. Exclure ces produits de la campagne Performance Max principale. Allouer un budget séparé et observer après 5-7 jours minimum.
Pour le format collection sans flux : dans l’Ad Manager Facebook au niveau de la création publicitaire, choisir le format collection, puis « ajouter des produits manuellement » – image, titre, prix, description, URL pour chaque produit. Réaliste jusqu’à une quinzaine de produits. Au-delà, il faut passer par un vrai catalogue.
Sur les tendances de fond qui donnent de la cohérence à ces trois approches, les tendances Facebook Ads en 2023 pointaient déjà vers plus de contrôle humain sur des plateformes qui poussent à l’automatisation totale. Ces tests en sont une illustration concrète.
La vraie question, maintenant que ces tests ont été présentés et documentés, c’est combien d’annonceurs vont les reproduire en changeant juste un paramètre – et obtenir des résultats complètement différents parce que le secteur, le produit ou la période n’est pas la même ?
