La plupart des e-commerçants tournent avec trois campagnes facebook ads e-commerce et se disent que c’est suffisant. Acquisition, retargeting, rétention. Le trio classique. Ça tourne, ça convertit – enfin, ça convertit quand le pixel coopère – et on touche pas à ce qui marche. Sauf que ce triangle, aussi solide soit-il, laisse passer pas mal d’argent entre les mailles.
Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et consultant Social Ads, a décortiqué ce sujet dans un épisode de son podcast Le Rendez-vous Marketing. L’idée de départ est simple : si vous faites de l’e-commerce, vos campagnes doivent tourner toute l’année, pas seulement pendant le Black Friday ou les soldes. Et pour ça, le trio habituel ne suffit pas.
Ce qui m’a intéressé dans cette approche, c’est qu’il ne parle pas de remplacer ce qui existe. Il parle de compléter. Cinq campagnes en plus, avec des logiques très différentes les unes des autres – et chacune s’adresse à un moment précis du parcours client. Du visiteur qui a failli acheter jusqu’au client qu’on n’a jamais remercié.
Voilà ce que ça donne.
Le retargeting dynamique : la campagne qu’on croit connaître mais qu’on rate souvent
Première campagne dans la liste. Et franchement, la plupart passent à côté de la moitié de son potentiel.
Le retargeting dynamique, c’est la mécanique qui remont re aux visiteurs de votre site exactement les produits qu’ils ont vus ou ajoutés au panier. Rien de révolutionnaire en apparence. Mais la façon dont on le configure – et surtout la façon dont on découpe les audiences – change tout.
Danilo distingue deux segments bien différents :
- Les personnes qui ont ajouté un produit au panier sans acheter (les 14 derniers jours) – audience ultra-chaude, message de rappel direct avec éléments de réassurance
- Les personnes qui ont vu le produit sans l’ajouter au panier – audience plus froide, message orienté preuves sociales et bénéfices produit
Ce n’est pas le même acheteur. Pas le même blocage. Donc pas le même message.
En fait, l’idée c’est vraiment de remontrer exactement les mêmes produits qu’ils ont vu. Évidemment, tout ça se fait via une technologie qui s’appelle le catalogue Facebook et qui vous permet en fait de connecter votre boutique e-commerce dans Facebook et la connecter également à votre Pixel Facebook.
C’est mécanique, mais ça fonctionne.
Côté budget, on parle de 5 % maximum de l’enveloppe totale. Sur 100 € par jour, ça fait 5 €. Parce que les audiences sont petites et très qualifiées – inutile de bombarder la même personne quinze fois avec le pull qu’elle a laissé dans son panier un mardi soir. Une diffusion quotidienne suffit.
Sézane a servi d’exemple concret dans l’épisode. Leur accroche : «vos coups de cœur vous attendent». Personnalisée, avec réassurance sur la livraison et les retours. Danilo pointe quand même l’absence de notion d’urgence – mais reconnaît que certaines marques évitent volontairement ce registre. (Et c’est un vrai débat : l’urgence convertit, mais elle abîme aussi une image de marque sur la durée.)
Le format recommandé ici, c’est le carrousel dynamique. On peut y intégrer automatiquement le nom du produit et son prix dans chaque fiche. Simple, direct, et paramétré une seule fois.
L’offre flash : puissante, mais à manier avec des gants
Deuxième campagne. Celle-là, elle génère du volume. Rapidement. Et c’est exactement le problème si on l’utilise n’importe comment.
Une offre flash, ça dure 1 à 3 jours maximum. Sur tout le catalogue ou sur une gamme ciblée. L’objectif c’est de créer un pic de ventes dans un laps de temps très court, avec des bons chiffres de rentabilité. Ça marche. Clairement.
C’est vrai que si vous faites des offres flash toutes les deux semaines ou tous les mois, ben chaque offre flash, je pense aura moins d’impact que la précédente et toujours encore une fois, ça réduit la valeur de vos produits.
C’est exactement le problème.
La règle ici, c’est la rareté du dispositif lui-même. Black Friday, Saint-Valentin, Saint-Nicolas – les moments où vos produits ont naturellement une raison d’être en promo. Pas plus. Sinon, l’offre flash finit par ressembler à un solde permanent déguisé, et les clients apprennent à attendre.
Pour les audiences, Danilo structure quatre ensembles de publicités distincts : visiteurs du site sur 6 mois, personnes ayant interagi avec la marque sur Facebook et Instagram sur 6 mois, viewers de vidéos à 95 % sur 30 ou 60 jours, et – c’est le segment bonus qu’il préfère – les personnes ayant ajouté au panier ou vu plusieurs pages produits sur 180 jours. Ce dernier segment force Facebook à piocher dans les profils les plus qualifiés de la fenêtre.
Budget géré en CBO (Campaign Budget Optimization), soit en enveloppe fixe sur toute la durée, soit quotidiennement. Format images de préférence – direct, lisible, l’offre en visuel avec le pourcentage et la date de fin si applicable. Et un conseil pratique qui mérite d’être retenu : relancer une nouvelle vague de pubs le dernier jour, uniquement sur le compte à rebours et les stocks limités.
Un truc surprenant dans l’épisode : Danilo conseille de tester cette campagne sur des audiences froides pour des produits à décision d’achat rapide ou à faible prix. Normalement, l’offre flash c’est pour des gens qui vous connaissent déjà. Mais dans certains cas, ça permet d’acquérir des nouveaux clients à moindre coût. À tester – avec prudence.
Pour aller plus loin sur la structure de campagne pendant les périodes clés, l’épisode sur la stratégie en 3 phases pour le Black Friday est une lecture complémentaire utile.
La campagne de réengagement : le client qu’on a déjà acquis – et qu’on ignore
Troisième campagne dans les campagnes facebook ads e-commerce. Et probablement la plus sous-utilisée des cinq.
Réengager ses clients existants. Augmenter leur valeur vie. Présenter des nouveautés. Faire du cross-sell ou de l’up-sell. Ce sont les applications classiques. Mais il y en a une quatrième que Danilo mentionne et qui se fait vraiment peu : les remercier.
Vous pourriez tout à fait avoir une campagne euh qui tourne toute l’année avec un tout petit budget et dès qu’une personne est cliente, bah pendant une semaine, vous allez lui montrer un message de remerciement. Soit une vidéo, soit une pub qui lui dit « merci d’avoir acheté sur votre site ».
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est justement pour ça que personne ne le fait.
L’exemple des iPhone cité dans l’épisode illustre bien la logique de cross-sell : quelqu’un achète un téléphone, vous lui proposez la coque compatible. Pas sorcier. Mais ça demande de cartographier correctement ses offres et d’identifier ce qui constitue une suite logique à chaque achat.
Budget : 5 à 10 % du budget global. Pas besoin de plus. L’idée c’est de rester présent dans l’esprit du client, pas de l’inonder. Votre pool de clients n’est pas infini – 2 000 ou 3 000 personnes, vous n’avez pas besoin de 100 € par jour pour les atteindre.
Les audiences : fichier clients uploadé en CSV dans Facebook, plus les acheteurs identifiés par le Pixel. Deux sources pour s’assurer une couverture correcte. Pour les formats, toute liberté – images, vidéos, carrousels, collections. La vidéo du fondateur qui remercie personnellement ses clients, c’est le format qui a le plus d’impact dans ce contexte, et c’est celui que personne ne crée jamais.
Ce qui change ici par rapport aux autres campagnes : plus besoin de présenter la marque ni de rassurer. Ces gens achètent déjà chez vous. Le message peut être direct, centré sur le produit et son bénéfice principal. C’est un registre différent – moins de friction, plus de proximité.
L’Instant Experience : le format qu’on remet toujours à plus tard
Quatrième campagne. Celle-là, franchement, mérite qu’on s’y attarde plus longtemps qu’on ne le fait habituellement.
L’Instant Experience, c’est une landing page intégrée directement dans l’application Facebook. Quand l’utilisateur clique sur la pub, il ne quitte pas Facebook – il arrive sur une page entièrement construite à l’intérieur de l’app, avec images, vidéos, textes, et même un catalogue produits si on le configure en mode collection.
Mobile-first par définition. Et c’est là que ça devient intéressant dans le contexte post-iOS 14. Le Pixel Facebook est de moins en moins fiable pour tracker les comportements hors application. L’Instant Experience, elle, est dans Facebook. Donc les données de comportement à l’intérieur de cette landing page – ce qu’on a vu, sur quoi on a cliqué – restent traçables et utilisables pour le reciblage.
Petit spoiler, je pense que d’ici l’année prochaine voir 2023 au plus tard, euh les utilisateurs Facebook pourront directement acheter via l’Instant Expérience.
Voilà. C’est la direction que prend Meta.
Pour les audiences, c’est une campagne d’acquisition – on cible des inconnus. Danilo propose trois façons de l’intégrer : campagne dédiée en objectif conversion, ajout au sein d’une campagne d’acquisition existante (avec le risque que Facebook la diffuse moins), ou via un DABA – Dynamic Ads Broad Audiences – en objectif vente catalogue avec ciblage large et format collection. Cette troisième option, il la pratique régulièrement sur les comptes e-commerce qu’il gère.
Sur la question du ciblage large sur Facebook Ads, c’est un sujet qui a beaucoup évolué depuis 2021 – et le DABA s’inscrit exactement dans cette logique d’audience ouverte.
Les messages pour ce format sont orientés découverte : mission de la marque, problème adressé, comment le produit aide. Contenu explicatif, pas promotionnel. C’est une campagne de premier contact – il faut laisser l’Instant Experience faire le travail de séduction avant de pousser à l’achat.
La capture d’email : la campagne facebook ads e-commerce que personne n’anticipe
Cinquième et dernière campagne. Et celle qui surprend le plus dans une liste qui parle de publicité Facebook.
Collecter des adresses email via Facebook Ads. Pas vendre. Pas acquérir des clients directs. Juste récupérer un email pour ensuite travailler la conversion par un autre canal.
La logique derrière : Danilo a constaté avec plusieurs clients que l’email marketing déclenchait la première vente – pas la pub Facebook. Ce qui veut dire qu’il peut être plus rentable de capter un email via une pub (moins chère à convertir) plutôt que de chercher la vente directe au premier contact.
Deux formats de contenu qui fonctionnent particulièrement bien ici : le quiz et le diagnostic. Le quiz pose des questions pour orienter le visiteur vers le bon produit, et demande un email pour envoyer les résultats. Le diagnostic fait la même chose avec plus de profondeur – beaucoup utilisé dans la cosmétique pour recommander une routine adaptée au type de peau. Wapilo, marque d’oreillers ergonomiques mentionnée dans l’épisode, l’utilise pour aider ses clients à trouver le bon modèle selon leurs problèmes cervicaux. (Ce qui est plutôt malin pour un produit à 80 ou 100 € où la décision d’achat prend du temps.)
Les audiences ici sont doubles. Froides d’abord – des lookalikes de vos clients existants, des gens qui ont potentiellement le problème mais ne connaissent pas encore votre marque. Et tièdes ensuite – des gens qui ont regardé vos vidéos sur les 30 derniers jours ou qui ont visité le site sans convertir. Pour les audiences froides, le message joue sur le problème connu, pas sur la solution : «si vous cherchez une nouvelle routine pour votre visage, on peut vous conseiller» plutôt que «achetez notre sérum».
Format recommandé : images avec du texte intégré directement dans le visuel. Une question qui crée de l’intrigue – «quelle routine correspond le mieux à votre peau ?» – et le call-to-action «en savoir plus» plutôt qu’«acheter». L’objectif c’est le clic. Pas la vente immédiate.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que cette campagne change complètement la façon dont on mesure le ROI. On ne regarde plus le coût par achat. On regarde le coût par email capté, puis la valeur générée ensuite par la séquence email. Deux métriques différentes, deux horizons temporels différents.
Pour les marques qui hésitent sur le bon canal d’entrée, la question du choix du canal d’acquisition en e-commerce entre Facebook, Google ou TikTok a son importance – et la capture d’email via Facebook s’inscrit dans une logique différente de l’acquisition directe.
Ce que ces cinq campagnes changent vraiment
Au fond, ce que propose Danilo dans cet épisode, c’est une cartographie plus fine du parcours client. Pas juste «inconnu – visiteur – acheteur». Quelque chose de plus granulaire, avec des messages adaptés à chaque état du prospect.
Les campagnes facebook ads e-commerce que tout le monde fait couvrent les extrêmes : attirer des inconnus, convertir des prospects chauds. Ces cinq campagnes comblent les trous du milieu – et le milieu, c’est souvent là que le budget part sans qu’on comprenne vraiment pourquoi.
Deux points de vigilance que je retiens personnellement. D’abord, l’offre flash – attention à la fréquence. C’est contre-intuitif parce que ça convertit bien à court terme, mais trop d’offres flash finit par créer des clients qui n’achètent qu’en promotion. Et ça, ça casse la valeur vie qu’on cherchait à construire avec la campagne de réengagement.
Ensuite, l’Instant Experience est un format qui demande de l’investissement créatif – et c’est peut-être pour ça qu’on le remet à plus tard. Mais avec l’évolution de Meta vers un shopping intégré à l’application, autant s’y habituer maintenant plutôt que de courir derrière dans six mois. Sur ce point, l’impact des changements Facebook Ads post-iOS 14 rend ces formats natifs encore plus stratégiques – le pixel perd du terrain, les formats in-app en gagnent.
Bref. Cinq campagnes. Chacune avec sa logique, son budget, ses audiences. Le tout pour peut-être 10 à 15 % de budget supplémentaire par rapport à ce qu’on dépense déjà. Et ce qui m’agace, c’est que la plupart des e-commerçants ont déjà le catalogue Facebook configuré, le Pixel en place, une base clients uploadable – ils ont juste pas activé ces campagnes. Tout le travail de fond est fait. Il manque juste la structure.
La question qui reste ouverte : est-ce que la capture d’email via Facebook Ads a encore du sens en 2024 face à la montée de TikTok comme canal de découverte ? Danilo ne la tranche pas. Et honnêtement, moi non plus. Pour comparer les approches créatives sur ces formats, les meilleurs conseils en créa Facebook Ads donnent des pistes utiles pour adapter les formats selon les objectifs.
