Une stratégie black friday qui commence en octobre – pas le 24 novembre à minuit. C’est le truc que la plupart des e-commerçants ratent, année après année. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, et David Chocart, media buyer dans la même agence, ont passé plus d’une heure à décortiquer leur approche lors d’une webconférence en 2022. Ce qui en ressort, c’est pas un énième checklist à cocher. C’est une mécanique en trois temps qui change complètement la façon dont tu abordes la période la plus concurrentielle de l’année sur Facebook Ads.
Le calendrier d’abord. Le Black Friday 2022, c’était le 25 novembre. Mais pour eux, la bataille était déjà à moitié gagnée – ou perdue – bien avant.
Pourquoi ta stratégie black friday commence en octobre (et pas le jour J)
Les CPM augmentent de 16 % entre octobre et novembre. Pas 40 %, pas 80 % – 16 %. Danilo lui-même admet qu’il s’attendait à pire. Mais le vrai problème, c’est pas le coût brut de l’impression. C’est que quand les CPM montent, ton budget effectif fond sans que tu touches à rien.
La logique du réchauffement d’audience repose sur un principe simple : préparer des bassins d’audience à haute intention d’achat avant que les offres existent. Un peu comme une bande-annonce de film. Tu crées l’attente, tu n’attends pas que les gens arrivent seuls le jour J.
« Réchauffer vos audiences, c’est créer des bassins d’audience de très haut de qualité avec une intention d’achat avant même que débute la période de vente flash du Black Friday. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Et pourtant, combien de marques lancent leur première pub Black Friday le 23 novembre ?
Le timing conseillé : démarrer le réchauffement fin octobre. Pas le 17 octobre – Danilo le dit clairement, l’audience sera moins réceptive à un message Black Friday aussi tôt. Fin octobre, début novembre, les gens commencent à y penser. C’est là que tu glisses dans le flux.
Et il y a un angle technique qui mérite qu’on s’y attarde. Depuis iOS 14, une partie des données de tracking disparaît dans la nature dès que quelqu’un refuse le pixel. (Ce qui arrive de plus en plus souvent, surtout sur mobile Apple.) Les campagnes qui gardent la donnée dans Meta – vues de vidéo, instant experience, collections, génération de leads – échappent à cette perte. C’est pour ça que la diversification des formats pendant le réchauffement n’est pas juste une question de créa. C’est une question de survie des données. Pour approfondir ce sujet, les changements Facebook Ads post-iOS 14 méritent vraiment un détour.
Trois types de campagnes pour préchauffer – et une règle sur le ROAS
Pendant la phase de réchauffement, trois leviers coexistent. Les campagnes de conversion classiques, qui renvoient vers les produits qui seront soldés. Les campagnes de vue de vidéo, moins chères, moins qualifiées, mais qui construisent des audiences reciblables à moindre coût. Et les campagnes de génération de leads – et c’est là que ça devient intéressant.
Pour un client, DHS Digital a généré 339 adresses email à 1,56 € l’adresse via une campagne de lead gen centrée sur une liste VIP Black Friday. L’offre : accéder aux promotions avant tout le monde. Résultat : ces gens ont une intention, ils ont levé la main, et ils sont dans le CRM. Pas juste dans un pixel qui peut disparaître.
« On a créé une campagne de génération lead pour inciter les personnes qui voient la publicité à s’inscrire à une liste d’attente et justement recevoir des promotions spécial avant tout le monde. »
Ce qui m’a frappé dans cet exemple, c’est le coût. 1,56 € pour une adresse email qualifiée Black Friday, en 2022, c’est franchement pas cher.
Maintenant, le point que personne n’ose dire clairement : tes campagnes de réchauffement ne seront pas rentables. Ou en tout cas, ne le seront pas encore. Pour le client mentionné dans la webconférence, la période du 15 au 21 novembre affichait un ROAS à zéro sur la campagne de réchauffement. Logique : les gens qui voient la pub savent que dans dix jours, le produit sera 30 % moins cher. Ils attendent.
Mais – et c’est le retournement – une fois le Black Friday lancé, la même campagne est remontée à un ROAS de 8,65 grâce à la fenêtre d’attribution 7 jours de Meta. Les conversions du weekend ont été rattachées aux clics du réchauffement. Le break-even pendant le préchauffage, c’est déjà un bon objectif. Tout ce qui dépasse, c’est du bonus.
La répartition budgétaire conseillée pendant cette phase : 75 % en acquisition, 25 % en remarketing. Les audiences ciblées en acquisition ? Tes meilleures historiques. Pas des nouvelles audiences que tu testes pour voir – tu veux réchauffer des gens qui ont déjà une affinité avec ta marque. Pour comprendre comment identifier ces audiences, la meilleure audience Facebook Ads détaille ça mieux que moi.
La Black Friday Week : l’offre douce avant le coup de grâce
Du 21 au 24 novembre, la mécanique change. C’est plus du réchauffement – c’est le début des hostilités. Mais pas avec ta meilleure offre. Pas encore.
L’idée : une première offre, moins agressive, qui met les clients en condition. Zalando fait ça très bien – chaque jour de la semaine, une gamme différente part en promotion. Ça crée du rythme, de l’urgence diffuse, et ça maintient l’attention sans tout brûler d’un coup. Si t’as une cinquantaine de références, tu peux faire exactement pareil.
La structure de campagnes recommandée ici tient en quatre blocs. Acquisition sur tes meilleures audiences. Remarketing classique sur visiteurs et interactions. Remarketing dynamique sur les ajouts panier (sur 180 jours – élargis au maximum). Et fidélisation sur ta base client existante – avec, si possible, des offres exclusives que seuls eux voient.
« Augmenter la fréquence de diffusion sur vos audiences de remarketing parce que lors des périodes comme le Black Friday, plus vous êtes présent dans l’esprit du client mieux c’est parce que lui voit beaucoup plus de messages marketing que d’habitude. »
C’est exactement le problème. Dans une semaine où tout le monde inonde le feed, disparaître deux jours, c’est mourir.
La répartition budgétaire bascule : 60 % acquisition, 40 % remarketing. Un glissement progressif vers les audiences chaudes, sans abandonner la prospection. Et côté formats, rien de révolutionnaire – tu testes ce que tu testes habituellement, images, vidéos, carrousels, collections. Mais tu gardes une charte graphique distincte du fil rouge. Tes visuels Black Friday Week doivent se voir d’emblée comme différents de tes pubs habituelles. (Et si tu veux aller plus loin sur la créa, les bonnes pratiques pour les images de pub Facebook couvrent l’essentiel.)
Un détail que Danilo glisse en fin de section : la livraison gratuite. Oui ou non ? Ça lève un frein réel à l’achat. Mais si tu l’offres pendant la Black Friday Week, qu’est-ce que tu gardes comme levier pour le weekend ?
La stratégie black friday au pic : inverser les ratios et dégainer la meilleure offre
Du 25 au 28 novembre, le vrai Black Friday. La concurrence est au maximum. Les CPM aussi. Et là, le travail de fond que tu as fait pendant trois semaines va soit payer, soit pas.
Le conseil central de Danilo sur cette phase : si tu prends le Black Friday au sérieux pour ta marque, c’est maintenant que tu sors ta meilleure offre de l’année. Pas une réduction timide. L’offre la plus agressive que tu peux tenir financièrement. Et tu l’assumes dans la pub.
La répartition budgétaire s’inverse complètement : 70 % en remarketing, 30 % en acquisition. Tu as passé des semaines à construire des audiences chaudes – c’est maintenant que tu les monétises. Pour comprendre comment scaler tes campagnes Facebook Ads dans ce contexte de forte pression concurrentielle, plusieurs leviers s’appliquent directement ici.
Sur le budget minimum, la question a été posée en direct pendant la webconférence. Réponse de Danilo :
« Pour un Black Friday, vraiment, si tu mets moins de 50-100 € par jour, euh, même plus, franchement, genre, je te dirais minimum 100 €. Mais après, tu dépends la taille de tes audiences. Fais que du retargeting et vraiment mets le maximum de ton budget là-dessus. »
Le raisonnement derrière : dans leurs premiers Black Friday, ils sous-investissaient. Les campagnes performaient bien mais la fréquence de diffusion était trop basse. Résultat : des conversions ratées parce que les audiences n’étaient pas touchées assez souvent. Mieux vaut commencer haut et baisser si ça déçoit que de commencer timide et rater le pic.
Et pour le Cyber Monday – le 28 novembre – l’idée est de différencier visuellement ET au niveau de l’offre. Pas juste changer le logo de couleur. Un exemple concret : moins 30 % sur tout le site pour le Black Friday weekend, et pendant le Cyber Monday, une paire de sneakers en édition limitée offerte dès 100 € d’achat. Deux mécaniques distinctes, deux identités visuelles distinctes. Le consommateur doit sentir que quelque chose a changé.
Ce que personne ne dit sur la cannibalisation des ventes
Une question a émergé pendant la webconférence et elle mérite qu’on s’y attarde : est-ce que le réchauffement d’audience cannibalisait les ventes d’octobre ?
Réponse honnête de Danilo : oui. Les ventes une à deux semaines avant le Black Friday baissent dès que tu commences à annoncer des promotions. C’est inévitable. Des clients qui auraient acheté au prix plein attendent maintenant le Black Friday.
Mais – et c’est la nuance qui change tout – le réchauffement compense largement sur la durée. La campagne à ROAS zéro du 15 au 21 novembre pour leur client est remontée à 8,65 après le Black Friday, attribution incluse. La cannibalisation court terme est réelle. La rentabilité long terme aussi. C’est un pari conscient, pas un bug de la stratégie. Pour mesurer correctement tout ça, les indicateurs personnalisés Facebook Ads pour l’e-commerce donnent un cadre utile pour ne pas se perdre dans les chiffres.
Ce qui m’agace dans beaucoup de contenus sur le Black Friday, c’est qu’on présente toujours ça comme une opportunité pure, sans friction. La réalité, c’est que tu vas probablement vendre moins cher à des gens qui auraient acheté de toute façon. La question, c’est combien de nouveaux clients tu acquiers en parallèle, et à quel coût. Et ça, ça dépend entièrement de la qualité de tes audiences réchauffées.
La stratégie black friday que décrit Danilo Duchesnes n’est pas une formule magique. C’est une mécanique qui exige de commencer tôt, de diversifier les formats pour contourner les pertes iOS 14, et d’accepter une période de non-rentabilité comme investissement. Est-ce que ça tient pour toutes les tailles de budget, tous les secteurs, toutes les typologies de catalogue ?
