Choisir le bon canal d’acquisition e-commerce en 2022, c’est un peu choisir entre cinq restaurants sur la même rue sans avoir la carte. Tu sais que t’as faim. Tu sais que tu veux manger. Mais quel endroit va vraiment te nourrir – et pas juste te coûter cher pour une assiette vide ? Danilo Duchesne, fondateur de DHS Digital, agence spécialisée en Social Ads, s’est attaqué à cette question dans un épisode solo de son podcast Le Rendez-vous Marketing. Et ce qui ressort, c’est pas une liste de plateformes avec des étoiles. C’est une vraie grille de lecture selon ton secteur, ton panier moyen, et ce que tu veux réellement faire : créer de la demande ou la capturer.
Facebook et Instagram : le canal d’acquisition e-commerce qui reste incontournable
Trois milliards d’utilisateurs actifs mensuels. C’est le chiffre de départ. Et clairement, quand on parle de canal d’acquisition e-commerce, Meta reste la référence – pas par tradition, mais parce que la probabilité que ton client idéal s’y trouve est mathématiquement écrasante.
Ce qui fait la force de Facebook Ads, c’est d’abord la création de demande. Sur Google, les gens cherchent ce qu’ils veulent déjà. Sur Facebook, tu peux leur donner envie d’un produit qu’ils ne connaissaient pas encore il y a cinq minutes. C’est fondamentalement différent.
« On peut créer de la demande sur ce réseau, donner envie, faire découvrir un produit et ensuite avoir des personnes qui vont visiter notre site. »
Dit comme ça, ça paraît basique. Mais en pratique, cette capacité à générer de l’intention là où il n’y en avait pas – c’est ce qui justifie des budgets massifs sur la plateforme depuis des années.
Le deuxième argument, c’est le machine learning. Danilo en parle avec une conviction qui se tient : quand ton pixel est bien nourri – ajouts au panier, achats, pages produits vues – l’algorithme identifie lui-même les profils qui vont convertir. Tu n’as pas besoin de tout micro-cibler. l’audience broad sur Facebook Ads fonctionne précisément parce que le système apprend seul.
Et le retargeting. Post-iOS 14, tout le monde a crié à la catastrophe. Danilo nuance :
« Je trouve qu’au niveau retargeting on est toujours très bien, on peut également uploader un fichier client, ça reste assez précis et surtout je trouve que toutes les sources de données de Facebook… on peut les recibler et pour le coup on a aucune perte de données. »
C’est exactement le problème – pas au sens négatif. Le problème c’est que beaucoup d’annonceurs ont paniqué avec iOS 14 et réduit leurs budgets Meta alors que l’API de conversion avait déjà largement compensé. les changements post-iOS 14.5 méritent qu’on les relise avec du recul.
Mais il faut être honnête sur le problème principal. Les CPM augmentent. Danilo le dit sans détour : ce sera de plus en plus difficile d’être rentable sur Facebook quand on démarre et qu’on est peu connu. Si ton seul levier c’est la pub Meta, tu joues à un jeu dont les règles évoluent contre toi.
Google Ads : capturer ce qui existe déjà
La distinction que Danilo pose entre Facebook et Google est probablement la plus utile de tout l’épisode. Facebook crée la demande. Google la capture. Ce n’est pas une hiérarchie – c’est une différence de nature.
3,5 milliards de recherches par jour sur Google. Et l’intention, elle est là, explicite, tapée au clavier. Quelqu’un cherche « chemise beige » – il veut une chemise beige. Facebook ne peut pas savoir ça. Google, si.
Les types de campagnes disponibles sont nombreux. On a le search, le plus ancien, le plus connu, basé sur les mots-clés. On a le display, utile en retargeting même si le taux de clic est famélique (ce qui est rare dans le secteur : peu d’annonceurs le reconnaissent aussi franchement). On a Shopping, visuellement bien plus efficace pour l’e-commerce puisque les produits apparaissent directement avec prix et image. Et YouTube Ads – souvent oublié dans l’inventaire Google, alors que c’est un outil de création de demande vidéo très costaud.
Et puis il y a Performance Max. Danilo résume honnêtement :
« Ces campagnes permettent de faire à la fois du search, du display, du shopping et que Google décide de ça pour nous si je résume ça dans les grandes lignes. »
Voilà. La transparence n’est pas le point fort de PMax, et ça, c’est souvent là que ça coince pour les annonceurs qui veulent garder la main sur la diffusion.
Le cas concret qui illustre le mieux la logique Google : un client qui vend des pièces auto d’occasion. Il investit cinq à six fois plus sur Google que sur Facebook. Parce que quand ton pare-brise est cassé, tu ne vas pas attendre qu’une pub Instagram te rappelle que tu en as besoin. Tu cherches. Et tu cliques sur le premier résultat pertinent. C’est tout.
Ça ne veut pas dire que Google remplace Facebook. La majorité des marques D2C avec lesquelles travaille DHS Digital font le combo des deux. Mais la répartition budgétaire entre les deux canaux devrait suivre la logique de ton produit – pas une règle arbitraire 50/50.
TikTok Ads : le canal d’acquisition e-commerce qui reécrit les règles créatives
Plus d’un milliard d’utilisateurs. Des CPM bien inférieurs à ceux de Facebook. Une plateforme qui récompense la qualité du contenu autant que le budget.
Sur le papier, TikTok Ads coche toutes les cases. En pratique, c’est beaucoup plus exigeant qu’on ne le pense quand on vient d’un background Facebook.
La règle d’or, résumée en une phrase que Danilo a visiblement entendue souvent : « faites des TikTok, ne faites pas de la publicité. » Tu prends un créatif Facebook performant, tu le balances sur TikTok – il mourra en silence. Le format natif, c’est l’UGC brut, la facecam, le truc qui ressemble à ce que tes amis postent. Pas à un catalogue produit filmé en studio.
Le canal d’acquisition e-commerce TikTok a aussi un vrai prérequis souvent sous-estimé : il faut des relations avec des créateurs. Pas juste un accord ponctuel, une vraie intégration dans la stratégie de contenu. intégrer le contenu UGC dans vos social ads est un sujet qui s’applique encore plus fort ici qu’ailleurs.
La cible, elle, est jeune. Majoritairement moins de 25 ans (Gen Z), avec une progression des millennials qui s’accélère. Ce qui a une conséquence directe sur le panier moyen : logiquement, les produits à 200€ ou plus passent moins bien qu’un accessoire à 30€. Pas une règle absolue – mais une réalité du pouvoir d’achat de l’audience.
Et il y a un problème technique que Danilo cite sans chercher à l’édulcorer : la remontée des conversions est moins fiable sur TikTok. Quelqu’un voit ta pub, clique, n’achète pas tout de suite, revient via navigateur deux jours plus tard et achète – TikTok rate souvent cette attribution. Facebook et Google gèrent ça mieux. Pour piloter tes campagnes, c’est un angle mort réel.
Pinterest : le réseau social que tout le monde oublie de tester
400 millions d’utilisateurs actifs. 69 % de femmes. Et 85 % des utilisateurs actifs qui ont découvert une marque ou un produit qu’ils ne connaissaient pas encore sur la plateforme. Ce dernier chiffre, franchement, il mérite qu’on s’y arrête.
Pinterest n’est pas vraiment un réseau social au sens classique. C’est un moteur d’inspiration. Les gens y vont avec une intention d’achat latente – ils cherchent des idées déco, des tenues, des recettes. Ils sont déjà dans une disposition mentale proche de l’achat. C’est rare. Et c’est sous-exploité.
Les secteurs qui marchent : mode, loisirs, déco, cuisine. Mais Danilo mentionne un client en joaillerie qui cartonne sur Pinterest (et c’est souvent là que ça surprend, parce qu’on n’y pense pas spontanément pour ce secteur).
L’algorithme de Pinterest est moins puissant que celui de Meta. Il a besoin de plus de temps pour apprendre. Et les fenêtres d’attribution sont beaucoup plus généreuses – jusqu’à 30 jours clic et 30 jours vue contre 7 jours clic / 1 jour vue sur Facebook. Ce qui peut gonfler artificiellement les chiffres si tu ne fais pas gaffe à croiser avec tes données Google Analytics et tes UTM.
Au niveau des formats créatifs, bonne nouvelle : tu peux réutiliser tes stories Instagram. Les formats verticaux passent bien, avec du texte visible sur le visuel. L’intégration avec Shopify est solide – catalogue, balise de suivi, tout est là. les options de ciblage sur Pinterest, TikTok et Snapchat sont d’ailleurs plus proches de Facebook qu’on ne l’imagine, avec du retargeting, des audiences similaires et du ciblage par mot-clé.
Et les paniers moyens ? Pinterest tient mieux que TikTok ou Snapchat sur ce point. L’audience est plus âgée, plus installée financièrement. Si tu vends du mobilier haut de gamme ou de la bijouterie, c’est une piste sérieuse.
Snapchat : le canal d’acquisition e-commerce qu’on snobe à tort
17 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France. Quatrième plus grande audience française après Google, Facebook et YouTube. Et des CPM à moins de 2€.
Ce qui m’agace avec Snapchat, c’est que beaucoup d’annonceurs le rejettent sans l’avoir vraiment testé. « C’est pour les ados. » Oui, mais 75 % des utilisateurs sont soit des millennials soit de la Gen Z. Et surtout – 7,2 millions d’utilisateurs quotidiens exclusifs sur Snapchat que Facebook n’a pas. Ce n’est pas une petite niche. C’est une audience que tu rates complètement si tu n’y es pas.
L’interface publicitaire est simple – plus simple que Facebook selon Danilo. Les fonctionnalités e-commerce sont là : catalogue, intégration Shopify, collection ads. En gros, tout ce que tu connais déjà sur Meta, tu le retrouves ici.
Mais la créa, encore une fois, doit être native. UGC, facecam, contenu humoristique. Ce qui fonctionne sur Instagram ne fonctionne pas forcément sur Snapchat. La plateforme a ses propres codes, ses propres templates vidéo. Et ignorer ça, c’est brûler un budget pour rien.
Sur le panier moyen, Snapchat ressemble à TikTok : l’audience est jeune, donc logiquement plus sensible au prix. Mais Danilo nuance – des produits plus chers peuvent fonctionner aussi. La frontière n’est pas aussi rigide qu’on le croit. Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le CPM ultra-bas de Snapchat en fait un terrain de test peu risqué. Même si le volume de conversions est plus faible, le coût d’apprentissage est réduit.
Comment choisir son canal d’acquisition e-commerce : la grille qui simplifie tout
Pas de réponse universelle. Danilo ne la donne pas, et c’est honnête. Mais il y a une logique qui se dégage.
Premier filtre : ton produit est-il cherché activement ou doit-il être découvert ? Si les gens tapent ta catégorie sur Google, le search capture une demande qui existe déjà. Si ton produit est nouveau, différent, ou répond à un besoin que les gens n’ont pas encore formulé – il faut créer la demande. Facebook, TikTok, Pinterest, Snapchat sont tes terrains.
Deuxième filtre : ton panier moyen. En dessous de 50€, TikTok et Snapchat s’ouvrent naturellement. Entre 50 et 150€, Facebook et Pinterest rentrent dans la danse. Au-dessus, Google et Facebook restent les plus solides – même si Danilo cite des défibrillateurs à 1000€ vendus sur Facebook (et ça, c’est le genre d’exemple concret qui remet les certitudes à leur place).
Troisième filtre : tes capacités créatives. TikTok et Snapchat demandent des créatifs natifs, du volume de contenu, des relations avec des créateurs. Si tu n’as pas ça, commence par Facebook et Google. Si tu veux tester tes créatifs Facebook ads avant de les décliner ailleurs, c’est une approche solide.
Quatrième filtre : ton secteur. Mode, santé, cosmétiques, sport, déco – Facebook couvre large. Pièces auto, produits très spécifiques avec intention de recherche forte – Google prend le dessus. Joaillerie, déco haut de gamme – Pinterest mérite un test sérieux.
Et si tu veux scaler tes campagnes Facebook ads en parallèle d’une diversification vers d’autres canaux, la logique de scaling s’applique aussi : commence par ce qui fonctionne, mesure vraiment, puis étends. Pas l’inverse.
La vraie question que personne ne pose assez : est-ce que tu mesures correctement chaque canal ? Les fenêtres d’attribution de Pinterest sont généreuses. Les conversions de TikTok sont mal remontées. Si tu compares des CPR issus de méthodologies différentes, tu te racontes une histoire. Avant de décider quel canal d’acquisition e-commerce privilégier, assure-toi de comparer des données qui se comparent vraiment.
