Le community led growth est l’un de ces concepts qui traîne partout depuis 2020 – dans les newsletters, dans les slides de conférence, dans les pitchs de startups – sans que personne ne prenne vraiment le temps de l’expliquer proprement. Benoît Chatellier, CEO et fondateur de MeltingSpot, l’a fait. Et ce qu’il dit est plus concret, plus rugueux, et franchement plus utile que la plupart des articles sur le sujet.
Benoît n’est pas un théoricien des communautés. Avant de lancer MeltingSpot en 2020, il a fondé Ubico en 2008 avec son ami Alexandre Crosby – une société d’auto-partage présente dans six pays européens, revendue à Europcar en 2017 après dix ans et 200 employés. Il a ensuite tenté un pivot sur Akit, une service marketplace, avant de pivoter encore vers MeltingSpot en octobre 2020 quand les événements en ligne ont explosé avec le Covid. Trois millions d’euros levés début 2022, 300 premiers clients, product market fit trouvé. Voilà le contexte.
Danilo Duchesnes l’a reçu sur Le Rendez-vous Marketing pour décortiquer ce que le community led growth implique vraiment pour une stratégie d’acquisition. Et la conversation va beaucoup plus loin qu’une définition Wikipedia. Elle touche à quelque chose que peu de marketeurs veulent entendre : la plupart d’entre nous animent déjà des communautés sans le savoir, et on le fait mal.
Ce que personne ne dit sur la définition d’une communauté
Commençons par là où ça coince toujours. Le mot communauté, en français, est devenu une tarte à la crème. Benoît le dit lui-même, sans filtre :
En français le mot communauté, il est il fait un peu tarte à la crème. Community en anglais, c’est déjà un peu différent. Nous on a beaucoup, on s’est posé beaucoup de questions sur ce mot communauté.
Dit comme ça, ça remet les pendules à l’heure.
Sa définition de travail : un groupe de personnes qui partagent les mêmes caractéristiques – mode de vie, problèmes, culture, centre d’intérêt – et qui développent un sentiment d’appartenance. Rien de révolutionnaire jusque-là. Mais là où ça devient intéressant, c’est quand il applique ça au business.
Une communauté business, c’est un ensemble de personnes qui rencontrent les mêmes problématiques et qui cherchent à échanger, trouver des bonnes pratiques, s’éduquer, être au courant des tendances. Un Slack sur le développement à l’international. Une communauté de directeurs financiers. Un syndicat d’experts-comptables. Et – détail qui m’a scotché – Conto, la néobank, qui a gardé une poche de quinze millions d’euros sur leur série D pour permettre à leurs clients d’investir dans la boîte. Résultat : 1 500 clients-investisseurs à animer.
Mais la vraie bombe que Benoît lâche tranquillement, c’est celle-là : vous animez déjà des communautés. Vos salariés. Vos partenaires revendeurs. Vos franchisés. Vos investisseurs. Ce ne sont pas des portefeuilles ou des équipes – ce sont des communautés. Et la différence entre les deux n’est pas sémantique. Elle est stratégique. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que personne n’a recruté un community builder pour gérer son réseau de revendeurs.)
L’expert-comptable qui avait une mine d’or sans le savoir
L’exemple le plus parlant de tout l’épisode – et celui que je ressors systématiquement depuis – c’est celui de l’expert-comptable. Benoît le raconte avec une précision presque chirurgicale :
Un expert comptable il a rapidement quelques centaines de clients voire milliers pour certains. Il a il s’est jamais il a jamais vu sa ses clients comme une communauté. Et là aujourd’hui, il commence à se dire en fait, j’ai j’ai des clients, j’ai un portefeuille de clients mais ce portefeuille, c’est pas un portefeuille, c’est une communauté.
Ce glissement de vocabulaire cache une bascule mentale énorme.
Un portefeuille, tu le gères. Une communauté, tu l’animes. La différence opérationnelle est massive : dans le premier cas, tu envoies des bilans en fin d’année. Dans le second, tu crées un espace où le client A peut trouver une agence créa via le client B, où le client C peut interroger le client D sur ses expériences en Corée du Sud. Tu deviens un connecteur. Et ça, ça crée de la rétention – pas parce que ton service est meilleur, mais parce que partir voudrait dire quitter le réseau.
Ce que Benoît pointe ici rejoint exactement ce dont Guillaume Moubeche de Lemlist parlait quand il expliquait comment générer des millions de revenus sans publicité : la communauté comme actif durable, pas comme canal d’acquisition ponctuel.
Avant le Covid, ce genre d’animation existait déjà. Benoît le rappelle : la réunion annuelle des clients, le discours du directeur, les échanges en présentiel. Mais c’était une fois par an. Pendant les confinements successifs, ces formats ont explosé. Et post-Covid, les entreprises qui avaient commencé la transition vers le digital ont réalisé qu’elles pouvaient faire beaucoup plus – et beaucoup plus souvent.
Pourquoi le community led growth a explosé en 2020 (et pas avant)
Deux technologies. C’est la réponse de Benoît, et elle est brutalement simple : la vidéo et la visioconférence.
En mars 2020, son équipe travaillait encore sur Akit – leur marketplace de services. Ils ont vu les startups d’événements en ligne exploser, des boîtes comme Hopin qui affichaient des croissances folles. Et au lieu de se jeter dans cette course, ils se sont posé une question différente : est-ce que la visioconférence ne va pas révolutionner l’animation de communauté en ligne ?
On a commencé à se poser la question de en quoi la vidéo et la visioconférence qui sont deux technologies qui ont littéralement explosé en mars 2020 allaient révolutionner l’animation de communauté en ligne.
Six mois plus tard, Akit était mis en pause. MeltingSpot était lancé.
Ce pivot est intéressant parce qu’il illustre quelque chose que les marketeurs qui pratiquent le community led growth comprennent vite : le live est la colonne vertébrale d’une communauté en ligne. Pas les articles. Pas les newsletters (on y reviendra). Le live – événements, webinaires, sessions Q&A – crée le sentiment d’appartenance en temps réel que le contenu asynchrone ne peut pas générer.
MeltingSpot s’est construit sur cette conviction : une plateforme qui combine création d’événements en direct, discussions type Slack ou Teams, et stockage de contenus (livres blancs, articles, replays). L’idée étant que le live attire, les discussions retiennent, et le contenu éduque. Le tout dans un seul endroit. (Ce qui est moins courant qu’on ne le croit – la plupart des communautés sont éparpillées sur cinq outils différents.)
Sur la question des réseaux sociaux comme outil d’animation, le regard de Benoît est nuancé – et ça coïncide avec ce que Jonathan Noble de Swello analysait sur le futur des réseaux sociaux : chaque plateforme a ses cycles, ses périodes de vitesse, et construire sa communauté sur un terrain qu’on ne possède pas reste un risque réel.
Ce que le community led growth change vraiment dans une stratégie d’acquisition
Voilà la question que Danilo pose à mi-parcours, et c’est la bonne. Parce que jusqu’ici, on parle de définitions et de contexte. Mais le community led growth – la vraie mécanique – c’est quoi concrètement comme levier de croissance ?
Benoît structure sa réponse autour de trois axes que les entreprises cherchent à adresser avec une communauté : l’acquisition, la rétention, et la recommandation. Ce n’est pas nouveau comme cadre. Ce qui est nouveau, c’est la façon dont il désacralise le truc.
Une communauté n’est pas une campagne marketing. Elle ne donne pas de résultats en 30 jours. Et c’est précisément pour ça que beaucoup d’entreprises abandonnent avant d’en voir les effets. Benoît parle des 300 premiers clients de MeltingSpot avec 18 mois de développement produit et beaucoup de Discovery et de market research derrière. Le community led growth est un investissement à horizon long, pas un hack d’acquisition.
Ce qui m’agace dans la façon dont ce concept est souvent vendu, c’est qu’on laisse entendre qu’il suffit d’ouvrir un Slack ou un groupe Facebook pour que ça tourne. Non. La valeur business d’une communauté – Benoît mentionne le modèle Spices pour la structurer – dépend de l’engagement réel des membres, pas du nombre d’inscrits. Et l’engagement, ça se construit avec du temps, du contenu pertinent, et souvent avec un community builder dédié. Ce profil est d’ailleurs en cours de recrutement chez MeltingSpot au moment de l’enregistrement – ce qui dit quelque chose sur la réalité opérationnelle du truc.
Pour ceux qui ont une stratégie digitale multi-canaux déjà en place, intégrer une logique de communauté demande souvent de réorganiser les priorités plutôt que d’ajouter une couche supplémentaire.
Le serial entrepreneur qui a appris à aimer la feuille blanche
Un des moments les plus intéressants de l’épisode n’est pas sur les communautés. C’est quand Benoît parle de comment il a reconstitué son équipe après Ubico.
200 personnes chez Ubico sur dix ans dans six pays. Une revente à Europcar. Et ensuite – la tentation classique du repeat entrepreneur : rappeler les anciens, s’appuyer sur son réseau existant, reproduire ce qui avait marché.
Je pense qu’il est important justement de quand on se relance ou quand on se lance de partir d’une feuille blanche et d’assumer à 100 % la feuille blanche. C’est pas grave en fait la feuille blanche.
Voilà. C’est exactement le problème que la plupart des serial entrepreneurs ne veulent pas admettre.
Benoît a effectivement reconstruit from scratch – avec son frère Sébastien (ancien DG d’une ETI qui a démissionné pour rejoindre l’aventure), et des rencontres au fil des projets. Sa méthode pour les profils à responsabilité : pas d’annonce, des rencontres, des « crush » humains, et parfois trois mois plus tard une opportunité qui se crée. Pour les autres profils, la voie classique.
Ce qui différencie le repeat entrepreneur sur le recrutement, selon lui, c’est surtout sur les investisseurs – connaître quelqu’un dans l’investissement quand tu as déjà levé des fonds, ça change la conversation. Pas tant sur les équipes.
Cette logique de construction par le réseau humain – plutôt que par les canaux classiques – ressemble d’ailleurs beaucoup à ce que pratiquent les meilleurs community builders. Ce n’est peut-être pas un hasard. Construire une équipe et construire une communauté répondent aux mêmes mécaniques de confiance.
Ce que le community led growth dit sur la newsletter (et c’est pas flatteur)
En passant – et Danilo le confirme dans l’épisode – Benoît aborde quelque chose que peu de créateurs de contenu veulent entendre : les internautes lisent de moins en moins les newsletters.
C’est une information glissée presque en aparté dans la conversation, mais elle a son importance pour quiconque construit sa stratégie de contenu autour de l’email. Le community led growth n’est pas juste une alternative aux réseaux sociaux – c’est aussi une réponse à l’érosion de l’attention sur les canaux traditionnels.
Danilo le reconnaît lui-même : il anime des communautés sur plusieurs réseaux, il a une newsletter, il fait des podcasts et des articles – mais il n’utilise pas suffisamment le format live vidéo. C’est honnête. Et c’est probablement le cas de 90% des créateurs de contenu B2B en France.
La question que ça pose – et que l’épisode ne tranche pas complètement – c’est celle de la dispersion. Produire du contenu régulièrement sur plusieurs canaux est déjà un défi en soi. Y ajouter une couche d’animation communautaire en live, c’est un investissement temps qui n’est pas neutre. Benoît le reconnaît indirectement quand il parle du temps et de l’énergie que ça prend de fédérer une communauté.
Pour aller plus loin sur la question de comment construire une marque personnelle forte qui attire naturellement une communauté sans se disperser, l’épisode avec Harold Gardas de KÖM donne des pistes très concrètes. La logique est complémentaire.
Ce premier volet de l’épisode avec Benoît Chatellier pose les bases. La partie 2 – disponible la semaine suivante sur le podcast de Danilo – devait rentrer dans le comment opérationnel du community led growth : comment fédérer, comment activer, comment en faire un levier d’acquisition mesurable. Ce serait la suite logique. Mais déjà là, sur ces fondamentaux, il y a matière à revoir pas mal d’hypothèses sur ce qu’une communauté peut – et ne peut pas – faire pour une entreprise.
