Tout le monde veut créer une marque. Le logo, les couleurs, le brandbook bien ficelé – et hop, c’est plié. Sauf que c’est exactement là que ça plante, selon Maxime Rozencwajg, fondateur d’un studio de stratégie et de création basé à Londres, qui travaille autant avec des boîtes françaises qu’internationales. Dans un épisode de Marketing Square avec Caroline Mignaux, il a pris le temps de démonter cette confusion – méthodiquement, sans condescendance – et de poser les vraies fondations de ce que c’est, créer une marque.
Ce qui frappe d’entrée, c’est qu’il ne part pas du logo. Il part de ce que les gens croient être une marque. Et ce qu’ils croient, c’est souvent faux.
Un logo, c’est pas créer une marque
Rozencwajg le dit sans détour dans la conversation avec Caroline Mignaux :
On vient souvent me voir en me disant : je dois créer un logo, je dois créer des nouvelles couleurs, je veux un truc super beau, je veux un truc canon. Et bah c’est pas une marque en fait, c’est un logo, c’est des couleurs.
C’est exactement le problème.
La confusion est presque universelle. Les entrepreneurs – surtout ceux qui se lancent – assimilent l’identité visuelle à la marque entière. C’est compréhensible : le logo, c’est ce qu’on voit. C’est ce qu’on peut montrer à ses proches pour valider que ça existe vraiment. Mais c’est la partie émergée – et franchement, la moins importante au départ.
Créer une marque, c’est d’abord un travail souterrain. Rozencwajg parle de phase d’audit, de réflexion. Une phase qui ne produit rien de visible, rien à poster, rien à envoyer par mail pour impressionner ses premiers clients potentiels. Et c’est souvent pour ça qu’on la zappe. Mauvaise idée.
Les 5 piliers pour créer une marque forte
Rozencwajg structure sa méthode en cinq points. Pas dix. Pas deux. Cinq – ce qui est déjà un signal : il a dû tailler dans le vif pour arriver à ce nombre-là.
Le premier pilier, c’est la promesse de marque. Ce que le consommateur va recevoir – le produit, le service – mais surtout ce qu’il va ressentir. La dimension aspirationnelle. Pas juste « je vends des chaussures », mais ce que ça dit de toi de les porter.
Le deuxième, c’est la perception. Et là, Rozencwajg dit quelque chose que beaucoup de fondateurs n’ont pas envie d’entendre : tu n’as aucun contrôle dessus. Tu peux construire le message le plus soigné du monde, si les gens le reçoivent autrement, c’est leur version qui compte. Tout ce que tu peux faire, c’est écouter – via le social listening, via les retours directs, via l’empathie de base.
Le troisième pilier : les attentes. Une promesse faite est une promesse à tenir. Il l’illustre avec une comparaison décalée :
C’est comme avec tes potes. Si demain tu as un pote qui vient te dire qu’il est très amoureux d’une fille et que tu vas révéler à cette fille qu’il est très amoureux de cette fille, bah ton pote c’est plus ton pote demain.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de marques font exactement ça – des promesses qu’elles savent pertinemment ne pas pouvoir tenir ?
Le quatrième pilier, c’est la personnalité. Pour l’expliquer, Rozencwajg pose une question à Caroline : tu irais en date avec Apple ou avec Microsoft ? (Caroline choisit Apple. Razzia.) Ce qui est intéressant dans cet exercice, c’est qu’on parle de ces deux entités comme si c’était des humains – et c’est exactement le point. Une marque a une personnalité. Elle attire des gens qui lui ressemblent. Et elle devrait ressembler à celui qui l’a créée, parce que c’est lui qui va la porter sur le long terme.
Le cinquième pilier arrive en dernier – et c’est là que le logo réapparaît enfin. Les éléments de marque : logo, messages, visuels, packaging, site, contenu. Ce qu’on regroupe dans le brandbook. Mais seulement une fois que les quatre premiers piliers sont posés. Pas avant.
Pour ceux qui s’intéressent à la façon dont la personnalité d’une marque se connecte à ses audiences, l’approche de construire sa communauté avant son offre pousse cette logique encore plus loin.
Combien de temps ça prend, concrètement ?
Rozencwajg est net là-dessus – et c’est une des parties de la conversation que j’ai trouvé les plus utiles :
Je suis pas partisan de se mettre pendant des heures dans des brainstorm pendant 6 mois ou 10 mois. Le monde a le temps de changer, trois Covid ont le temps d’arriver, trois guerres mondiales et cetera. Donc faites ça efficacement, rapidement.
Une semaine à deux semaines. Trois maxi, un mois grand maximum. Voilà.
Ce n’est pas de la paresse intellectuelle – c’est du réalisme. Le travail de créer une marque doit nourrir l’exécution, pas la remplacer. Trop de fondateurs passent six mois sur leur positionnement pendant que leurs concurrents testent, ratent, ajustent et avancent. La phase de réflexion est nécessaire. Elle est pas infinie.
Ce calendrier rejoint ce que beaucoup de consultants en personal branding observent aussi : les marques qui durent sont celles qui ont su trancher rapidement sur leur positionnement, puis ont passé l’essentiel de leur énergie sur le terrain.
Se connaître avant de créer une marque
Voilà la partie que la plupart des articles sur le branding esquivent soigneusement. Parce que ça fait un peu développement personnel, et le développement personnel, c’est soit moqué soit sur-vendu selon les cercles.
Rozencwajg n’en a pas peur. Pour lui, avant de créer une marque, il y a un travail intime à faire : comprendre ses propres motivations. Il parle de ce qu’il appelle la « ligne de vie » – tracer sur une feuille les cinq moments clés positifs ou négatifs de sa vie professionnelle, les cinq de sa vie personnelle, et regarder les valeurs communes qui émergent.
Caroline, de son côté, évoque l’Ikigai – ce cadre japonais qui croise ce qu’on aime, ce dont le monde a besoin, ce pourquoi on peut être payé, et ce en quoi on est doué. Le point de jonction entre ces quatre zones, c’est là que le projet tient dans la durée.
(Les deux outils ne sont pas les mêmes, mais ils visent le même endroit – s’assurer que ce qu’on construit est aligné avec ce qu’on est vraiment, pas juste avec ce qui semble porteur en ce moment.)
Rozencwajg le dit clairement : une marque, il faut la défendre sur le long terme. Si tu crois pas à ce pour quoi tu te bats, la bataille est perdue d’avance. C’est une évidence qui n’a pas l’air évidente quand on voit le nombre de projets lancés par opportunisme pur, sans ancrage réel.
Et ça rejoint le problème du washing que Caroline soulève – green washing, pink washing, et tout ce qui suit. Des marques construites sur des territoires porteurs sans conviction réelle derrière. Ça se voit. Et ça ne tient pas.
Le brandbook : pas juste un fichier pour le graphiste
On en parle peu, mais le brandbook – le fameux livre de marque – c’est aussi un outil de cohérence interne. Rozencwajg le rappelle dans la conversation : c’est ce qu’on transmet aux employés pour qu’ils ne fassent pas « des dingueries avec les logos ».
Mais c’est surtout, pour l’entrepreneur solo ou la petite équipe qui se lance, un outil pour parler de manière cohérente. Pitcher sa boîte, parler à ses futurs clients, répondre à un journaliste, préparer une levée de fonds – tout ça demande un fil rouge. Le brandbook, c’est ce fil.
Ce qui m’agace dans pas mal d’approches branding qu’on voit en ligne, c’est qu’elles réduisent le brandbook à une livrable graphique. Ton Tone of Voice, tes messages clés, tes prises de position – c’est tout aussi important que le Pantone de ton logo. Parfois plus.
Pour aller plus loin sur la manière dont un contenu bien positionné peut renforcer cette cohérence, l’épisode sur mettre ses contenus au service de son engagement est une lecture complémentaire utile.
Faire du vrai avant de faire du beau
C’est la dernière chose que Rozencwajg dit avant de raccrocher. Et c’est probablement la plus utile :
Mettez plus d’énergie à faire du vrai qu’à faire du beau en branding. C’est très bien d’avoir un beau branding, mais c’est un peu le mieux est l’ennemi du bien. Soyez faites du vrai.
Voilà. C’est tout.
On est dans une période où les outils de création visuelle sont devenus tellement accessibles – Canva, Figma, Midjourney – que n’importe qui peut produire quelque chose de visuellement propre en quelques heures. Le risque, c’est de croire que l’esthétique règle tout. Que si le rendu est beau, la marque est solide.
Ce n’est pas comme ça que ça marche. Une marque esthétiquement irréprochable mais sans promesse claire, sans personnalité définie, sans cohérence entre ce qu’elle dit et ce qu’elle fait – ça crée une belle illusion de courte durée. Et les clients s’en rendent compte, pas toujours consciemment, mais ils s’en rendent compte.
Créer une marque, c’est poser du fond avant de poser du beau. C’est s’assurer que les cinq piliers tiennent avant de passer commande du logo. C’est inconfortable parce que ça ne produit rien de visible pendant un moment. Mais c’est là que tout se joue – enfin, c’est ce qu’on aurait voulu que quelqu’un nous dise quand on lançait notre premier projet.
La question que ça pose, finalement : combien de marques qu’on voit aujourd’hui ont vraiment fait ce travail ? Et combien ont juste commandé un logo sympa en pensant que c’était ça, créer une marque ?
Pour ceux qui veulent approfondir le volet distribution et visibilité une fois la marque posée, les stratégies autour des réseaux sociaux pour trouver des clients ou les méchaniques d’engagement sur LinkedIn sont des étapes logiques qui suivent ce travail de fond.
