Le storytelling engagé sur Instagram, ça fait sourire beaucoup de monde – jusqu’au moment où tu vois quelqu’un le faire vraiment. Alexandre Galatioto, directeur artistique freelance depuis plus de dix ans, a construit autour de sa bande dessinée Le monde brûle une communauté de 25 000 abonnés engagés, sans budget influenceur, sans collab sponsorisée, sans même avoir un plan éditorial au départ. Juste une frustration de terrain, un compte Instagram, et une idée fixe : poser des questions plutôt qu’imposer des réponses. Noémie Kempf l’a reçu dans le podcast The Storyline pour décortiquer tout ça.
Ce qui frappe dans la démarche d’Alexandre, c’est que rien n’était prévu. Les premières BD étaient improvisées. Le ciblage publicitaire initial était large. Et pourtant, la cohérence est là – une cohérence construite par itération, pas par design. C’est un cas qui mérite qu’on s’y arrête vraiment, parce qu’il dit quelque chose d’important sur la manière dont on construit une audience aujourd’hui quand on a quelque chose à dire.
Comment un directeur artistique transforme une frustration professionnelle en BD politique suivie par des dizaines de milliers de jeunes Français ? Et surtout – qu’est-ce qu’on peut en retirer quand on réfléchit à sa propre stratégie de contenu ?
Quand la frustration d’agence devient le moteur du storytelling engagé sur instagram
Tout part d’un endroit précis. Alexandre Galatioto a passé des années dans des agences d’innovation – ces endroits où le jargon du user centrism côtoie des process qui, au fond, ne mesurent jamais vraiment l’impact humain de ce qu’ils produisent.
« Il y avait des endroits aussi où les gens avaient tendance à se donner une sorte de vernis d’expertise et de fausses bonnes intentions pour cacher qu’en fait, ils cherchaient à faire de l’argent de manière plus ou moins noble. »
Voilà. Dit comme ça, c’est presque banal. Et pourtant, c’est exactement ce décalage-là qui a donné naissance aux personnages de Gilles et Jim – deux spécialistes en innovation ultraconvaincus d’être la solution à tous les problèmes du monde, qui passent leur temps à créer des applications pour aider les pauvres à moins s’ennuyer dans leur pauvreté.
C’est une satire. Féroce, mais reconnaissable. Et c’est ça qui a déclenché la première vague d’engagement : les gens ont ri, puis ont réalisé qu’ils riaient de quelque chose qui les concernait directement.
Ce lien entre expérience vécue et fiction n’est pas un accident de parcours. C’est une technique narrative que les grands auteurs de BD ont toujours utilisée – transposer le réel dans un cadre fictionnel pour lui donner une distance qui autorise la critique. Alexandre vient de la direction artistique, pas de l’écriture de scénario. Mais il a compris instinctivement ce que beaucoup de créateurs de contenu ratent : un message abstrait ne prend pas. Une situation concrète avec des personnages dedans, si.
Pub Instagram d’abord, organique ensuite – le vrai ordre des choses
5 000 abonnés. C’est le seuil où Alexandre a décidé que ça suffisait pour construire.
Au départ, il a investi dans de la publicité Instagram – sur les conseils d’un ami créateur, Cosmogenèse, qui avait déjà expérimenté le truc. Ciblage large sur les 18-35 ans, mots-clés BD et manga, budget modeste. Pas une stratégie sophistiquée – plutôt un pari raisonné sur le fait qu’Instagram était encore un terrain favorable aux nouveaux formats à l’époque.
« Une fois que tu as fait un certain nombre de publicités, tu as des statistiques après. Et donc tu sais à peu près qui sont les gens qui cliquent plus ou moins. »
C’est exactement le problème que la plupart des créateurs évitent de regarder en face. On lance, on espère, on regarde les chiffres globaux. Alexandre, lui, a utilisé les données des campagnes pour affiner – pas pour optimiser à l’infini, mais pour comprendre à qui il parlait vraiment.
La conclusion ? Une audience majoritairement composée de 18-24 ans, français de France, curieux et prompts à débattre. Et à partir de là, il a arrêté la pub. Un an après le lancement, il a coupé le robinet et laissé le bouche-à-oreille travailler. Quelques couvertures médiatiques sont venues en plus – des journalistes qui avaient découvert la BD et voulaient en parler.
Ce séquençage outbound puis inbound, avoir plus d’abonnés sur Instagram sans y passer sa vie, c’est souvent présenté comme une évidence. Dans les faits, très peu de créateurs ont la discipline de couper la pub au bon moment – soit ils la gardent trop longtemps par peur du vide, soit ils ne la font jamais par principe. Alexandre a fait les deux dans le bon ordre.
Le format slider de 10 cases : une contrainte qui force le storytelling engagé sur instagram
Cent posts. Une centaine d’épisodes publiés depuis le lancement, structurés en histoires de 60 épisodes chacune. Et un format imposé par la plateforme : le slider Instagram, 10 cases maximum par publication.
Ce qui est intéressant – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on explore davantage dans l’épisode – c’est la manière dont cette contrainte technique a façonné le style narratif d’Alexandre. Dix cases pour faire avancer une histoire, poser un dilemme moral, provoquer une réaction émotionnelle. C’est moins que les deux pages d’une BD traditionnelle. C’est une discipline d’écriture particulière.
Alexandre a d’abord improvisé. Puis, quand la traction est arrivée, il a planifié :
- Écriture des épisodes en avance, avec un rythme d’un post par semaine
La planification s’est imposée d’elle-même. Une histoire longue de 60 épisodes ne peut pas s’improviser sans perdre la cohérence thématique. Et la cohérence thématique, c’est ce qui retient les abonnés sur la durée – pas le style graphique, même si les couleurs et l’univers visuel jouent leur rôle dans la première accroche. Ça ne veut pas dire que l’improvisation est bannie. La deuxième histoire, plus manga et plus action, lui a échappé partiellement. Il le dit sans détour.
« Plus j’allais dans la fiction, et plus ma voix était un peu étouffée, en fait. »
C’est une tension réelle que connaissent beaucoup de créateurs engagés : le format divertissement vs le format message. Quand tu construis un univers cohérent et immersif, tu risques de diluer ce que tu avais à dire au départ. Alexandre a résolu ça – partiellement – en créant un troisième format.
Sortir les personnages de la narration pour parler politique directement
Dans les stories Instagram, les personnages de Le monde brûle sortent littéralement du cadre de la fiction. Ils s’adressent directement à la communauté. Ils posent des questions. Ils débattent entre eux de sujets politiques et philosophiques concrets – la cancel culture, le pouvoir des entreprises face aux États, ce que signifient gauche et droite aujourd’hui.
C’est un dispositif narratif assez rare (je connais peu de créateurs BD qui l’ont fait avec cette cohérence). Et c’est là que le storytelling engagé sur Instagram prend une autre dimension – plus proche du média que du simple divertissement.
« Une fois que les gens ont répondu à ces thématiques politiques, moi, je fais intérieurement une sorte de synthèse de l’ensemble de leurs réponses et de leurs questions qui s’en suivent et ensuite, j’écris la suite du débat un peu en fonction de ça. »
Donc la communauté co-écrit, d’une certaine façon. Pas formellement – Alexandre reste l’auteur – mais les réactions des abonnés alimentent la direction éditoriale. C’est ce qu’on appelle parfois un contenu dialogique. Et c’est précisément ce qui réécrit le récit collectif autour d’une marque ou d’un créateur : l’audience ne consomme plus, elle participe.
Ce qui m’agace un peu dans la manière dont ce genre de démarche est souvent racontée, c’est qu’on en fait une stratégie. Une technique. Un hack de croissance habillé en engagement authentique. Dans le cas d’Alexandre, c’est clairement l’inverse – la stratégie est venue après, pour donner une forme à quelque chose qui existait déjà comme conviction. Nuance importante.
Ce que personne ne dit sur la tension entre message et narration
La vraie question que pose cet épisode – et que Noémie a bien formulée – c’est celle du format idéal pour un créateur qui a quelque chose à dire sans avoir envie de prêcher.
Alexandre Galatioto cherche un format qui n’existe pas encore. Un univers visuellement cohérent qui contiendrait plusieurs voix – la voix narrative des personnages, la voix directe du débat politique, la voix synthétique qui pose les questions sans y répondre. Trois couches dans un même dispositif.
C’est ambitieux. Et honnêtement, je suis pas sûr que ce soit trouvable dans le format Instagram tel qu’il existe en 2021 – la plateforme favorise structurellement les contenus courts, univoques, immédiatement consommables. Le slider de 10 cases, c’est une contrainte narrative, pas une invitation à la complexité. Mais bon, c’est peut-être précisément là que réside l’intérêt : travailler contre le format, pas avec lui.
Ce que j’ai trouvé vraiment intéressant dans l’approche d’Alexandre, c’est sa conception du message. Pas un message à imposer – une question à poser collectivement.
« Plutôt que de partir d’un message que moi j’ai envie d’imposer au monde, ce qui n’est pas du tout ma démarche, j’ai envie de poser des questions et d’inviter les gens à trouver des réponses ensemble de manière un peu horizontale. »
C’est une posture éditoriale qui a des implications directes sur la façon dont tu construis ton contenu – et pas seulement pour une BD. Une newsletter qui pose des questions ouvertes engage différemment d’une newsletter qui donne des réponses définitives. Un contenu slow content qui prend le temps de laisser respirer une idée produit un autre type de lien avec son audience qu’un contenu optimisé pour le taux de clic.
Alexandre a construit quelque chose qui ressemble davantage à une communauté de lecteurs engagés qu’à une audience de followers. La différence n’est pas cosmétique – elle détermine ce que tu peux faire avec ces gens, et ce qu’ils attendent de toi en retour.
Ce que cette BD dit aux marques et aux créateurs de contenu
Clairement, tout le monde ne peut pas se lancer dans une BD politique de 60 épisodes. Mais le storytelling engagé sur instagram qu’illustre Le monde brûle contient quelques principes qui s’appliquent bien au-delà.
Premier truc : le message vient avant le format. Alexandre ne s’est pas dit « je vais faire une BD Instagram ». Il avait une frustration, un regard sur le monde, et il a cherché le format qui lui permettrait de le faire exister. C’est l’inverse de ce que font la plupart des marques – qui partent du format (Reels, carrousel, stories) et cherchent ensuite quoi y mettre.
Deuxième point, moins évident : l’itération n’est pas une faiblesse. Les trois blogs BD qui ont précédé Le monde brûle, les histoires improvisées des débuts, la deuxième histoire trop manga qui a dilué sa voix – tout ça fait partie du processus. Un contenu au service des autres se construit rarement du premier coup. Et prétendre que si, c’est mentir à son audience sur la réalité du travail créatif.
Troisième point : la taille de l’audience est un faux indicateur. 5 000 abonnés engagés qui débattent, qui posent des questions, qui co-orientent le contenu – ça vaut davantage que 100 000 followers passifs. Alexandre le dit explicitement : à 5 000, il s’est dit que c’était suffisant. (Ce qui est rare dans un univers où la croissance du compte est souvent présentée comme la finalité ultime.)
Et puis il y a cette idée que le storytelling engagé sur instagram pousse jusqu’à sa radicalité rejoint le marketing – mais un marketing sans produit à vendre, sans funnel de conversion, sans objectif de transaction. Un marketing de la question plutôt que de la réponse. Est-ce que ça scale ? Probablement pas de la façon habituelle. Est-ce que ça crée quelque chose de durable ?
Regard vers son compte Instagram. 25 000 abonnés deux ans après le lancement. Sans budget influenceur. Sans équipe éditoriale. Sans stratégie big rock formalisée. Juste un directeur artistique qui dessine ce qui le dérange, une fois par semaine.
Et si la vraie question c’était : qu’est-ce que toi tu as envie de dire – avant de te demander comment tu vas le dire ?
