Le slow content, Brice Schwartz y est arrivé par épuisement – pas par conviction philosophique. Pendant presque un an, ce copywriter et content stratégiste freelance a publié quasiment tous les jours sur LinkedIn. Des posts à 10 likes, des posts à 100 000 vues. Un rythme de machine. Et puis, à un moment, il a regardé le tableau de bord et s’est demandé si le jeu en valait vraiment la chandelle.
La réponse, tu t’en doutes, c’était non. Pas entièrement. Mais surtout : pas comme ça.
Ce qui est intéressant dans le parcours de Brice – freelance depuis quatre ans, spécialisé sur le contenu B2B pour startups, agences et indépendants – c’est qu’il ne prêche pas l’abstinence. Il ne dit pas ‘arrêtez de publier’. Il dit quelque chose de plus nuancé, et franchement de plus utile : la cadence que tu t’imposes devrait venir de toi, pas de l’algorithme.
Dans cet épisode du podcast The Storyline animé par Noémie Kempf, Brice revient sur ses expérimentations, ses apprentissages, et ce que le slow content change concrètement dans une stratégie de contenu. Voilà ce que j’en retiens.
Un post par jour pendant un an : ce que ça rapporte (et ce que ça coûte)
Brice a commencé à publier massivement en début 2019. Pas avec un planning éditorial dans un tableur Excel – il insiste là-dessus. Plutôt ce qu’il appelle un ‘feeding organisé’ : publier au maximum de ce que l’algorithme LinkedIn accepte sans se cannibaliser, soit une fois par jour.
Le résultat ? Pas catastrophique, loin de là.
« Parfois c’était des postes qui n’étaient pas mémorables qui ont fait 10 like, 3 commentaires et qu’on ne reverra plus jamais et puis peut-être une fois toutes les deux, trois semaines, je faisais un 400 500 réactions pas mal de vues, 100 000 vues on va dire. »
100 000 vues comme seuil de référence. C’est précis, et ça donne une idée du niveau où les retombées deviennent réelles – contacts entrants, leads, connexions qualifiées.
Mais la quantité pure a ses limites. Brice le dit franchement : c’est fatiguant, c’est chronophage, et surtout – et ça c’est le truc qu’on oublie – l’algorithme LinkedIn a changé. Aujourd’hui, un bon post peut vivre plusieurs semaines. Ce qui n’était pas le cas avant. Du coup, publier tous les jours ne booste plus rien : ça cannibale. Deux à trois fois par semaine, c’est devenu plus efficace qu’une cadence quotidienne.
Ce changement d’algo est passé sous les radars de beaucoup de créateurs encore accros à la fréquence maximum. Si tu veux creuser ce que ça implique concrètement sur le reach, la question de la fréquence de publication a été traitée en détail ailleurs – et les conclusions vont dans le même sens.
Quand l’algorithme prend le dessus sur le contenu
Ce qui m’agace dans beaucoup de discussions sur la création de contenu, c’est qu’on parle de l’algo comme d’un dieu à qui il faut plaire. Brice soulève un truc plus intéressant : la mécanique de la quantité crée une pression artificielle qui finit par dégrader la qualité – même chez quelqu’un de consciencieux.
Il donne l’exemple des fameux challenges ‘1 post par jour pendant 30 jours’. Ou ‘1 email par jour’.
« Au bout de 3 jours, il y a plus grand monde qui lit. On essaie de rattraper mais on s’en sort jamais. Et puis au final c’est pas très gagnant-gagnant parce que la personne qui l’a fait se fatigue, perd potentiellement en qualité au fil du temps et même les lecteurs même s’ils sont intéressés, ils vont pas avoir le temps de tout lire. »
C’est exactement le problème. La symétrie parfaite entre production et consommation n’existe pas. Tu peux publier chaque jour – ton audience ne peut pas tout lire chaque jour. Et du coup, tu bourres un tuyau qui est déjà plein.
L’argument de Noémie dans l’épisode est solide : Stan Leloup (Marketing Mania) sort des vidéos irrégulièrement, parfois deux en un mois puis plus rien pendant trois mois, et ça cartonne. Mais Brice nuance – et là il a raison : Stan Leloup est un pilier installé avec une audience massive. Pour quelqu’un qui se lance, le slow content pur dès le départ, c’est un pari risqué. On y revient.
Pour ceux qui bossent spécifiquement leur visibilité sur LinkedIn, les formats qui engagent vraiment ont autant d’importance que la fréquence – et souvent c’est là que le slow content fait vraiment la différence.
Le slow content n’est pas du contenu rare – c’est du contenu assumé
Brice n’a pas inventé le terme. Il l’admet. HubSpot en parle. D’autres aussi. Mais son angle à lui, c’est le slow freelancing – l’application du principe à un mode de vie indépendant.
Sa définition du slow content tient en quelques idées claires :
- Arrêter les injonctions productivistes : publier partout, investir tous les canaux, parler à tout le monde.
Parce que tout le monde fait ça. Toutes les marques, tous les médias. Du coup, la différenciation ne vient plus du volume – elle vient de ce qui sort du lot. Et ce qui sort du lot, c’est rarement le dixième article de la semaine d’une marque pressée.
Le deuxième point, c’est la personnalité. Brice est direct là-dessus :
« Je pense qu’il vaut mieux avoir une touche personnelle, donner son avis, être différenciant en fait tout simplement que de vouloir faire l’encyclopédie 14.0 quoi. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans la pratique, la plupart des marques font exactement l’inverse – le guide ultime complet, l’article exhaustif, le post qui couvre tout le sujet pour ne froisser personne. Et ça donne du contenu qui ressemble à tous les autres contenus sur le même sujet.
Bon Pote – Brice cite ce média comme contre-exemple intéressant. Un blog lancé en 2020, exclusivement des articles, un par semaine maximum. Hyper chiadé, très long, avec de vraies techniques marketing pour rendre des sujets complexes (écologie, climat) accessibles. La communauté a grandi vite. Sans fréquence de dingue. Juste en combinant qualité de fond et maîtrise de la forme. (Ce qui est rare dans le secteur, franchement.)
ROI du contenu : le flou artistique que personne n’assume vraiment
La question du ROI, Noémie la pose en s’excusant presque – ‘c’est la question chiante’. Brice répond avec une honnêteté qui tranche avec ce qu’on lit d’habitude sur le sujet.
Chez les petites structures ? C’est du flou artistique. Beaucoup.
« C’est pas la pensée magique, c’est le contenu magique du coup où on va publier. On va voir ce qui se passe. Si ça marche, super, on est content. Si ça marche pas, c’est pas très grave. »
Voilà. C’est dit. Et c’est probablement plus proche de la réalité de 80% des clients PME que tous les frameworks de mesure du content marketing.
Brice a même eu des clients qui ne regardaient pas du tout les stats de leurs articles. Il leur demandait si tel article avait bien marché – réponse : ‘Je sais pas trop, on regarde pas les stats.’ C’est là que ça coince. Pas parce que c’est mal – mais parce que sans indicateur, même minimal, tu peux pas ajuster. Et au bout de trois mois, le client dit que le ROI n’est pas suffisant… alors qu’objectivement, trois mois c’est trop court pour mesurer quoi que ce soit en content marketing.
La concession que fait Brice est importante : il existe des métriques intermédiaires. Taux d’ouverture de newsletter, engagement sur les posts, clics sur les CTAs, trafic organique sur le blog. Ce ne sont pas des indicateurs de CA direct – mais ils montrent si le contenu est consommé, partagé, si l’audience croît. Et ça, c’est mesurable à 30 jours.
Sur le sujet de la newsletter en particulier – canal où Brice a aussi expérimenté longuement avec sa newsletter ‘Ralentissons’ – lancer une newsletter pour le plaisir plutôt que pour la performance change radicalement ce qu’on mesure et pourquoi.
SEO ou pas SEO : la fausse dichotomie qui perdure
Pendant longtemps – Brice parle de ‘l’époque où j’étais jeune, il y a 3-4 ans’ (ce qui est drôle) – contenu et SEO étaient synonymes. Publier beaucoup d’articles pour multiplier les pages indexées, travailler le maillage interne, alimenter l’algo Google en régularité.
Aujourd’hui, ce n’est plus la seule lecture possible.
LinkedIn, newsletter, vidéo – ces formats ont zéro référencement direct. Et pourtant ils peuvent être les canaux d’acquisition les plus efficaces pour certaines marques. Brice dit avoir de plus en plus de clients qui arrivent avec une approche 100% contenu / 0% SEO. Communauté d’abord, SEO jamais.
Il essaie quand même de les convaincre de tenir un blog avec un minimum d’optimisation. Pas parce que c’est vital – mais parce que ne pas le faire, c’est laisser de la visibilité sur la table. Et il a lui-même des articles qui performent très bien en SEO… sans que ce soit une priorité.
Bref, le SEO reste utile. Mais ce n’est plus le prisme unique. Et vouloir calibrer une cadence de publication sur les exigences d’un algo Google alors qu’on ne fait pas de blog, c’est se battre contre le mauvais ennemi. Pour ceux qui font du personal branding sur LinkedIn, la question ne se pose même plus vraiment en termes SEO – c’est une tout autre logique de diffusion.
À qui s’adresse vraiment le slow content – et ses limites
Voilà la nuance que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – enfin, que Brice dit clairement, et c’est pour ça que l’épisode vaut le détour : le slow content n’est pas une stratégie de lancement.
Brice assume l’angle. On lui dit souvent ‘toi tu peux te permettre de ralentir parce que ça fait 4 ans que tu es freelance, que tu as des clients qui tournent’. C’est vrai. Quelqu’un qui se lance ne peut pas se payer le luxe d’un rythme lent dès le départ. Il faut d’abord exister, se faire remarquer, créer une base.
Trois conditions semblent nécessaires pour basculer vers le slow content sans se tirer une balle dans le pied :
Une audience déjà constituée, même modeste. Des clients récurrents qui ne dépendent pas de ta visibilité immédiate. Et une clarté sur ce que tu veux dire – parce que publier moins oblige à ne publier que des choses qui comptent vraiment.
La cadence idéale ? Elle n’existe pas en valeur absolue. Brice le dit bien : quelqu’un qui envoie un email par jour depuis cinq ans dira qu’un contenu par semaine c’est du slow content. Un média mensuel dira que c’est du fast food. La référence, c’est ton audience et ta capacité réelle à tenir – pas un benchmark de l’industrie.
Et là, la boucle se referme avec ce que recommande Brice à ses clients : définir d’abord la cadence que tu peux tenir sur le long terme, avant de te demander quelle cadence serait idéale. Parce que le meilleur rythme de publication, c’est celui que tu ne casseras pas dans six mois sous pression.
La Big Rock Theory appliquée au contenu va d’ailleurs dans ce sens : mieux vaut un contenu pilier solide qu’une avalanche de micro-formats qui s’évaporent en 48 heures.
Ce qui reste de cet épisode, c’est une idée simple mais contre-intuitive : dans un écosystème saturé, la rareté devient un signal de qualité. Pas la rareté pour la rareté – mais la rareté comme conséquence d’une exigence sur ce qu’on publie. Est-ce que ça marche à tous les stades d’une activité ? Clairement pas. Mais à partir d’un certain niveau de maturité, publier moins pour publier mieux est peut-être la seule manière de ne pas se noyer dans le bruit.
