L’avenir des réseaux sociaux, on en parle beaucoup – souvent trop vite, souvent trop vaguement. Jonathan Noble, lui, a une position un peu particulière pour en parler : cofondateur et CEO de Swello, outil SaaS français de gestion des médias sociaux avec 95 000 utilisateurs et des clients comme le gouvernement français ou Sciences Po, il observe les plateformes depuis 12 ans – depuis ses 15 ans, donc, quand il a lancé un MVP de programmation de tweets depuis sa chambre à Toulon. Ce n’est pas un analyste qui lit les rapports. C’est quelqu’un qui voit les données, parle aux plateformes en direct, et gère au quotidien les remontées de centaines de community managers.
Et ce qu’il dit sur l’avenir des réseaux sociaux, dans cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, ça ne ressemble pas à ce qu’on lit d’habitude dans les threads LinkedIn du lundi matin. Le Covid a tout redistribué – pas métaphoriquement, dans les chiffres de Swello eux-mêmes. Le snack content n’est pas une mode. Et TikTok n’est plus une appli pour ados. Si tu penses encore le contraire, on va avoir un problème.
Ce que le Covid a vraiment changé – et c’est plus profond qu’on croit
Trois mois de confinement. Pour Swello, ça a voulu dire une chute du chiffre d’affaires qui a «dégringolé», pour reprendre le mot de Jonathan Noble. Les marques et les agences ont coupé tous les budgets, y compris ceux dédiés à la gestion des réseaux sociaux. Logique de crise, réflexe de survie.
Sauf que le 4ème mois, quelque chose s’est passé.
«On s’est rendu compte que les réseaux sociaux, c’était le seul lien qui nous restait. Et là bah le mois d’après, on a vu clairement une hausse, c’est-à-dire même pas quelque chose d’un… c’est même pas revenu à la normale, c’était vraiment une hausse. Plus d’utilisateurs, plus de questions, plus de clients, plus d’intérêt en fait.»
Dit comme ça, ça ressemble à un beau retournement. Mais l’essentiel, c’est ce qui vient après.
Pour Jonathan Noble, la vraie conséquence du Covid sur l’avenir des réseaux sociaux, c’est la revalorisation d’un métier. Le community manager – ce poste qu’on confiait aux stagiaires, qu’on traitait comme une tâche administrative – a soudainement eu l’air indispensable. Pas parce que les budgets ont augmenté. Parce que quand tout s’est fermé, les réseaux sociaux étaient littéralement le dernier canal de communication opérationnel. Tout le monde s’en est rendu compte en même temps.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque – enfin, ce qu’on aurait tous dû entendre – c’est que cette revalorisation n’est pas conjoncturelle. Elle s’est installée.
TikTok et l’avenir des réseaux sociaux : les chiffres qui contredisent tout
Voilà une statistique que Jonathan Noble cite en entretien et qui coupe court à beaucoup de discussions : sur TikTok aujourd’hui, il y a plus de 25 ans que de moins de 25 ans.
«J’ai déjà pu discuter avec des gens qui m’ont dit non mais TikTok, c’est que des personnes très jeunes et il n’y a que de la danse dessus. Alors depuis ce temps-là, depuis 1-2 ans, tout a évolué, tout s’est élargi, autant au niveau des thématiques abordées – que ce soit de la cuisine, des astuces, de la peinture – et aussi au niveau des cibles.»
Voilà. La plateforme de la danse ado, c’était 2019. Ce qu’on observe maintenant, c’est une migration démographique massive – accélérée par le confinement, consolidée depuis.
Mais il y a un autre point que Noble soulève et qu’on sous-estime. Sur YouTube, il y a beaucoup plus de consommateurs que de créateurs. C’est une plateforme de diffusion verticale : quelques milliers de chaînes alimentent des millions de viewers passifs. Sur TikTok, le ratio est quasi 1 pour 1. Autant de créateurs que de consommateurs. (Ce qui change radicalement la dynamique d’engagement, et donc la façon dont les marques doivent penser leur présence.)
Pour aller plus loin sur comment lancer sa marque sur TikTok en organique, l’épisode avec Antoine Godfroy de Sleeq est une bonne suite à cette lecture.
Ce qui m’agace dans les débats sur l’avenir des réseaux sociaux, c’est qu’on parle de TikTok comme d’une exception. Alors que c’est le signal le plus clair qu’on ait sur ce que les utilisateurs veulent vraiment.
Le snack content n’est pas une tendance – c’est une réponse neurologique
Pourquoi Instagram a lancé les Reels le 24 juin 2020 ? Pas pour faire plaisir aux créateurs. Pas pour rivaliser avec TikTok sur le papier. Parce que les données d’usage montraient que les utilisateurs swipaient de plus en plus vite, consommaient de plus en plus de contenu court, et que TikTok répondait à quelque chose qu’Instagram ne couvrait pas.
Jonathan Noble cadre ça de manière assez directe :
«TikTok prend de la place. Pourquoi ils prennent de la place ? Parce qu’ils répondent à un besoin humain, c’est-à-dire le manque d’attention qu’on a, c’est-à-dire justement ce snack content, cette envie d’avoir plein de contenus rapide, court qui nous intéressent, sinon on swipe.»
C’est exactement le problème – et c’est aussi la clé.
Ce qu’il décrit, c’est moins une tendance marketing qu’un comportement physiologique. Les plateformes n’ont pas créé l’addiction au contenu court – elles l’ont détectée et l’ont amplifiée. Réels sur Instagram, Shorts sur YouTube, Reels sur Facebook… La course à la copie du format TikTok, c’est en réalité une course à la capture d’attention. Et cette course, elle est loin d’être terminée.
Pour les créateurs de contenu, l’implication est simple et un peu brutale : si tu postes sur Instagram sans intégrer les Reels dans ta stratégie, tu te bats avec les mauvaises armes. Les algorithmes poussent ce format parce que les plateformes ont tout intérêt à ce que les gens restent le plus longtemps possible.
Mais bon – est-ce que ça veut dire qu’il faut tout mettre en vidéo courte et jeter les autres formats ? Ce n’est pas aussi simple que ça.
Audio, lives, Clubhouse : ce que l’avenir des réseaux sociaux nous a déjà montré
Pendant le couvre-feu – pas le confinement, nuance -, une autre dynamique s’est jouée. Clubhouse a explosé en France. Des rooms audio, sans image, sans montage, juste des voix qui débattent en direct. C’était le format le moins glamour techniquement imaginable. Et ça a cartonné.
Puis le couvre-feu s’est levé. Et Clubhouse a dégringolé à une vitesse presque aussi spectaculaire que sa montée.
Sauf que les autres plateformes avaient eu le temps de prendre note. Twitter Spaces existe. LinkedIn a déployé ses rooms audio. Et les lives – sur Instagram, Facebook, LinkedIn – continuent de surperformer en termes d’engagement. Pourquoi ? Parce que l’interaction directe avec un créateur, c’est quelque chose que le contenu préenregistré ne peut pas reproduire.
«Un live sur Instagram, un live sur Facebook ou sur LinkedIn ça marche super bien parce qu’on peut interagir avec le créateur de contenu directement. Donc voilà les lives, l’audio, le snack content avec la vidéo. Les carrousels aussi. Plein de choses qui se sont développées ces derniers mois, ces dernières années.»
Ce que ça dit sur l’avenir des réseaux sociaux, c’est que la verticalité du broadcast classique – un créateur parle, des milliers écoutent – est en train de se fissurer. Les plateformes cherchent de plus en plus à créer des formats où l’audience peut répondre, intervenir, exister. Pas seulement consommer.
C’est exactement ce que une bonne stratégie digitale en 2021 aurait dû anticiper – et que beaucoup de marques n’ont toujours pas intégré en 2022.
Swello, les plateformes, et les droits qu’on n’a pas
Un truc qu’on oublie quand on parle de l’avenir des réseaux sociaux : les plateformes ne sont pas neutres. Elles décident de ce que les outils tiers peuvent faire – ou ne pas faire – avec leurs APIs.
Jonathan Noble en parle de manière très concrète. Instagram, historiquement, donne «le moins de droits» de toutes les plateformes aux partenaires comme Swello. Pendant des années, programmer des carrousels était impossible. Puis ça s’est débloqué. Et les Reels – au moment de l’enregistrement de cet épisode, en juillet 2022 – venaient juste d’être ouverts à la programmation tierce.
LinkedIn, c’est un autre cas. On peut programmer des vidéos. Mais les PDFs, les carrousels natifs ? Toujours bloqués. Les mentions de personnes physiques ? Partiellement inaccessibles.
Ce que ça implique pour les équipes qui produisent 10 posts par semaine et plus, c’est que les outils de planification sont toujours à la merci des décisions des plateformes. Ce n’est pas un détail technique. C’est une dépendance structurelle que peu de social media managers prennent vraiment au sérieux.
Et derrière la question des droits API, il y a une question plus large : dans quelle mesure les plateformes contrôlent-elles la façon dont on peut exister professionnellement sur leurs espaces ? Swello a 95 000 utilisateurs, des contrats avec des ministères – et dépend quand même d’une décision d’Instagram pour savoir si ses clients peuvent programmer des Reels ou pas. C’est ça, la réalité de l’avenir des réseaux sociaux pour ceux qui en font un métier.
Ce que ça change pour ta stratégie de contenu maintenant
Jonathan Noble revient sur un déplacement qu’il observe chez les créateurs professionnels : de plus en plus, ils s’entourent d’une équipe. Pas pour produire plus de contenu de la même façon – pour changer de position.
Danilo Duchesnes le dit lui-même pendant l’échange : il fait tout de A à Z, de l’idée à la publication, en passant par le montage et la rédaction. Et ça l’étouffe. Ce qu’il voit venir – et ce que Noble confirme – c’est un modèle où le créateur fait ce qu’il fait bien (l’interview, le propos, la vision) et délègue tout le reste. Montage, publication, reformatage pour chaque plateforme.
Ce n’est pas un luxe de grande marque. C’est une nécessité si on veut tenir sur le long terme sans s’épuiser. (Et c’est souvent là que ça coince : le moment de déléguer une compétence qu’on maîtrise depuis des années est toujours inconfortable.)
Les formats à prioriser selon Noble, dans l’ordre de ce qui marche en termes de visibilité organique en 2022 :
- La vidéo courte – Reels, TikTok, Shorts – pour l’acquisition de nouvelles audiences
- Les lives pour l’engagement et la fidélisation
- Les carrousels pour le contenu éducatif et la rétention
Mais au-delà des formats, la question centrale reste la même : pour qui tu produis, et est-ce que tu sais vraiment comment cette personne consomme de l’information en 2022 ? Pour mieux comprendre comment exploiter la vidéo sur Instagram dans ce contexte, il y a matière à creuser.
Ce que Jonathan Noble ne dit pas – et c’est une limite réelle de cet épisode – c’est quoi faire si tu n’as pas le budget pour déléguer, ni l’audience pour justifier une équipe. La partie 2 de la conversation avec Danilo abordera d’autres angles : live shopping, Twitch, métaverse, économie des créateurs. Autant de sujets qui complèteront ce tableau.
