Trois tests facebook ads. Un mois. Des chiffres qui contredisent à peu près tout ce que Facebook recommande officiellement. Danilo Duchesne, fondateur de l’agence DHS Digital et animateur du podcast Rendez-vous Marketing, a partagé en détail les résultats de ses expériences de septembre 2022 – et franchement, certaines conclusions m’ont surpris. Pas parce qu’elles sont révolutionnaires sur le papier, mais parce qu’elles vont à rebours de l’intuition qu’on a quand on gère des campagnes depuis des années.
CPA à 51 € là où la moyenne était à 73 €. Vidéo de 2 minutes 47 qui bat une vidéo de 1 minute. Page collection qui génère 3 fois plus d’achats qu’une page produit. Chaque test méritait qu’on s’y arrête un peu plus longtemps que le temps d’un épisode de podcast.
Le stacking d’intérêts – quand l’algorithme fait le travail à ta place
Le point de départ, c’est un compte publicitaire en difficulté. CPA moyen à 73 €, des dizaines d’audiences testées sur 6 mois, et seulement quelques-unes qui tirent vraiment leur épingle du jeu. Deux audiences par intérêts surperforment : une sur la santé et le télétravail (CPA à 59 €), une autre sur le design et les chaises de bureau (CPA à 65 €). Plus une lookalike à 68 €.
L’idée du médiabailleur – et c’est là que ça devient intéressant – c’est de ne pas relancer ces audiences séparément. Il les fusionne toutes dans un seul adset. Santé, télétravail, design, chaises de bureau : a priori, rien à voir ensemble. L’audience résultante fait entre 9 et 10 millions de personnes.
« On a stacké des intérêts qui n’ont parfois rien à voir ensemble. Donc en gros pour ce client, on a regardé les résultats sur 6 mois et on a classé les audiences par CPA. »
Et c’est exactement le genre de décision qu’on n’ose pas prendre, parce que ça ressemble à du bricolage.
Résultat en fin de mois : CPA à 51 €. Meta a concentré 82 % du budget de la campagne sur cette audience unique. La lookalike, laissée en concurrence directe avec les mêmes créas, n’a capté que 18 % du budget – et a terminé à 67 € de CPA.
Ce que ça dit sur le fonctionnement de l’algorithme Meta aujourd’hui, c’est que plus tu donnes de signal, plus il a de latitude pour optimiser. Une audience large et hétérogène – presque broad, en fait – laisse la machine chercher les convertisseurs là où elle le juge pertinent. Danilo le dit lui-même : la taille de l’audience (9-10M) est quasi comparable à un ciblage large classique. C’est peut-être ça le vrai insight.
La méthode concrète pour utiliser les audiences larges sur Facebook Ads mérite vraiment qu’on y réfléchisse dans ce contexte – parce que le stacking d’intérêts performants amène finalement au même endroit : une surface de ciblage énorme, mais construite sur des signaux qui ont déjà prouvé leur valeur.
La vraie question que je me pose, c’est si ce CPA à 51 € tient dans le temps. Le test date de septembre 2022. Un mois, c’est court. Et Danilo lui-même concède qu’on ne peut pas encore conclure définitivement.
Vidéo longue vs vidéo courte : ce que Facebook ne veut pas que tu saches
Facebook recommande des vidéos courtes. 15 secondes, si possible. Accrocher l’attention, aller droit au but, capter avant le scroll. C’est le discours officiel depuis des années.
Ce test vient nuancer ça – enfin, c’est un euphémisme. Quatre vidéos testées pour le même client e-commerce : deux interviews de cofondateurs, chacune en version longue et version courte. Campagne ABO séparée, budget de 20 € par audience, ciblage large pour isoler l’effet créa.
« Quel que soit le fondateur qu’on a mis en avant, et bien les vidéos d’interview qui étaient plus longues ont eu tendance à mieux performer. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais les chiffres derrière sont assez nets.
Pour le premier cofondateur : vidéo longue (2 min 47) à 31 € de CPA, vidéo courte (1 min 01) à 52 €. Pour le deuxième : vidéo longue (1 min 11) à 22 € de CPA, vidéo courte (21 secondes) – zéro achat. Zéro. Sur 198 € dépensés au total pour le premier cofondateur, 5 achats générés. Sur le deuxième, 4 achats, tous par la version longue.
Ce qui m’agace dans les recommandations génériques de Meta, c’est qu’elles s’appliquent à une fiction statistique – la moyenne de tous les annonceurs, tous secteurs confondus. Une vidéo de fondateur qui raconte l’histoire d’une marque, les galères de création d’un produit, la vision derrière l’entreprise – ça fonctionne différemment d’une pub pour une application mobile. Le contexte produit, la température d’audience, le niveau de notoriété de la marque : tout ça change l’équation.
Pour aller plus loin sur la question des tests créatifs sur Facebook Ads, il y a des frameworks qui aident à structurer ce genre d’expérience sans brûler le budget.
Une limite à noter quand même : on n’a jamais dépassé 100 € de dépenses par vidéo. Danilo le dit lui-même – avec un CPA cible à 50 €, la règle interne de l’agence c’est d’avoir dépensé deux fois ce montant avant de conclure. On est donc sur une tendance, pas une certitude. Mais une tendance cohérente sur les deux fondateurs, c’est déjà un signal solide.
Et la question qui reste ouverte : est-ce que c’est la longueur qui fait la différence, ou le contenu spécifique de ces portions de vidéo qu’on a gardées dans la version longue et supprimées dans la courte ?
Tests facebook ads sur les landing pages : page produit contre page collection
Troisième test. Celui-là, c’est un client différent – un e-commerce dans la santé et la musculation, avec un objectif de CPA inférieur à 20 €. La question posée : quand on met en avant un produit spécifique dans une pub, vaut-il mieux renvoyer vers la page de ce produit, ou vers une page qui regroupe plusieurs produits liés au même objectif ?
L’hypothèse de l’agence penchait vers la page collection – ou « page objectif », comme ils l’appellent. L’idée : si l’utilisateur voit plusieurs produits, il peut être tenté par un bundle, ajouter plusieurs articles au panier, augmenter la valeur du panier moyen. Le chemin de conversion est plus long, certes, mais potentiellement plus rentable.
« La page objectif qui est en réalité une page collection avec plusieurs produits, elle a permis d’obtenir des meilleurs CPA pour les quatre produits qui ont été mis en avant. »
Voilà. Et les chiffres sont sans appel.
594 € dépensés sur chaque audience. Page objectif : 31 achats, CPA à 19 €, ROAS à 4. Page produit : 10 achats, CPA à 59 €, ROAS à 1,9. Trois fois plus d’achats d’un côté que de l’autre (et notons que 19 € de CPA, c’est pile dans l’objectif du client – ce qui ne doit pas être une coïncidence dans la manière dont l’agence a structuré la page).
La page objectif en question avait 27 produits référencés, avec un bundle best-seller mis en avant tout en haut. Ce placement du bundle en tête de page, c’est probablement une partie non négligeable de l’explication – parce qu’un utilisateur qui arrive et voit immédiatement une offre à valeur élevée et bien construite, ça change le comportement d’achat.
Ce que ça implique concrètement pour un e-commerce, c’est de réfléchir à la cohérence entre l’annonce et la destination. Pas juste la pertinence du produit mis en avant, mais la structure de la page d’atterrissage et ce qu’elle invite à faire. Si vous gérez vos campagnes Facebook Ads avec l’objectif de scaler, ce levier landing page est souvent le dernier qu’on teste – et pourtant c’est parfois là que se joue une grosse partie de la performance.
Danilo ajoute une nuance importante :
« Selon la température du funnel, vos résultats pourraient être différents. C’est-à-dire que si vous êtes bas dans le funnel, généralement il vaut mieux renvoyer vers la page produit. Si vous êtes haut dans le funnel, comme en acquisition, généralement c’est plus intéressant de renvoyer vers des pages collection. »
C’est exactement le problème avec les tests qui se généralisent trop vite.
Ce que ces trois mois de tests disent vraiment sur la méthode
Au-delà des chiffres de septembre, ce qui est intéressant dans la démarche de DHS Digital, c’est l’approche systématique. Danilo le dit dès le début de l’épisode : il pousse depuis plusieurs mois pour qu’un département de tests soit formalisé à l’agence, avec une documentation rigoureuse de chaque expérience et de ses résultats.
C’est plus rare qu’on ne le croit. La plupart des agences font des « tests » – mais sans protocole isolé, sans budget dédié, sans campagne séparée pour éviter la contamination des données. Du coup, on ne sait jamais vraiment ce qui a causé quoi.
Ici, la méthode est claire : campagne ABO séparée, une seule variable qui change entre les adsets, budget identique des deux côtés, même créas quand c’est le ciblage qui est testé. C’est pas sorcier, mais ça demande de la discipline – et surtout de ne pas céder à la tentation de tout changer en même temps parce que les résultats tardent.
Pour les tests d’audiences notamment, la recommandation de regarder sur 6, 9 ou 12 mois d’historique avant de stacker les intérêts est une bonne pratique souvent négligée. On a tendance à juger une audience sur 2-3 semaines, ce qui est largement insuffisant pour isoler ce qui fonctionne structurellement de ce qui a juste eu de la chance sur une courte fenêtre.
Si vous voulez comprendre comment la phase d’apprentissage Facebook influence ces résultats, c’est une lecture complémentaire utile – parce que le stacking d’intérêts crée une audience plus large qui sort plus vite de l’apprentissage limité.
Ce qui m’a frappé aussi dans l’épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on développe davantage – c’est la question de la reproductibilité. Danilo est honnête : ce qui a marché pour ce client ne marchera pas forcément pour vous. Mais il donne quand même les conditions dans lesquelles le test a été réalisé, les hypothèses de départ, les paramètres. C’est ça qui transforme un retour d’expérience en quelque chose d’actionnable.
Comment reproduire ces tests facebook ads sur votre propre compte
Pratiquement, voilà ce que vous pouvez faire cette semaine.
Pour le stacking d’intérêts : exportez vos résultats de campagne sur les 6 derniers mois, triez vos adsets par CPA croissant, identifiez les 3 à 5 intérêts qui ont surperformé – peu importe qu’ils aient un lien thématique entre eux. Créez un nouvel adset, empilez ces intérêts dedans, mettez exactement les mêmes publicités qui tournaient sur ces adsets séparés. Regardez ce que Meta fait du budget au bout de 2-3 semaines.
Pour le test vidéo, la contrainte c’est d’avoir du contenu interview à disposition. Si votre client ou votre marque a des fondateurs qui peuvent parler 2-3 minutes de manière authentique – pas scripté, pas corporate – c’est le matériau de base. Montez une version longue et une version raccourcie. Testez en ABO avec 20-30 € par audience, ciblage large, même adset pour les deux versions. Et ne concluez pas avant d’avoir dépensé 2 fois votre CPA cible sur chaque créa.
Pour la landing page, commencez par vous poser une question simple : est-ce que votre page de destination actuelle invite à acheter plus d’un produit, ou est-ce qu’elle focalise l’attention sur un seul item ? Si vous faites de l’acquisition (haut de funnel), une page collection bien construite – avec un bundle ou une sélection cohérente en tête de page – vaut la peine d’être testée contre votre page produit standard. Les indicateurs à surveiller côté Facebook Ads e-commerce pour ce type de test incluent évidemment le CPA, mais aussi le panier moyen et le ROAS – parce qu’un CPA plus bas peut cacher un panier moyen qui s’est effondré.
Mais bon – aucun de ces tests ne vaut grand-chose si la structure de vos campagnes n’est pas saine au départ. Et si vous vous demandez à quel moment scaler vos campagnes Facebook Ads, c’est une question qui mérite d’être posée avant même de lancer les tests.
