Construire une marque personnelle linkedin sans budget, sans audience, et en partant littéralement de 100 abonnés – Harold Gardas, CEO de l’agence de production vidéo KÖM, l’a fait. Et pas à moitié : une seule vidéo, publiée en septembre 2019, lui a généré 400 000 vues et des mois de carnets de commandes remplis. Trois ans plus tard, KÖM pèse plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et double chaque année. Danilo Duchesnes l’a interviewé dans son podcast Le Rendez-vous Marketing, et ce que Harold raconte sur sa stratégie contenu est – franchement – à contre-courant de ce qu’on lit partout ailleurs.
La vidéo qui a tout déclenché – et ce qu’elle dit vraiment sur la marque personnelle linkedin
Septembre 2019. Harold a à peu près 100 abonnés sur LinkedIn. Un réseau qu’il a ouvert pour trouver un stage de 3ème, puis complètement oublié. Il poste une vidéo de lancement pour Come – le nom originel de KÖM – et rentre chez lui.
Deux heures plus tard, il regarde son téléphone. 100 likes. Puis 300. Puis 800. Puis 3 000.
« Je poste le truc et j’y retourne 2 heures après, je vois putain, je vois genre 100 likes, 200, 300, 500, 800, 1000, 3000 et je crois que la vidéo a fait en tout je sais plus trop mais je crois que c’est 400 000 vues ce qui il y a 3 ans était vraiment ouf. »
400 000 vues en 2019 sur LinkedIn, c’est pas du tout la même chose qu’aujourd’hui. L’algorithme était moins saturé, les créateurs moins nombreux, le format vidéo encore rare sur ce réseau. Autrement dit : Harold a eu un timing parfait, mais pas que.
Ce qui a fonctionné, c’est le concept de la vidéo elle-même. Plutôt que d’écrire un post pour expliquer ce que fait KÖM – comme la majorité des agences lancent leur communication – Harold et son associé Flo ont décidé de montrer ce qu’ils savent faire. La vidéo de lancement était la preuve de leur expertise créative, pas une description de leur offre. C’est une nuance que beaucoup ratent.
Résultat concret : pendant trois mois, Harold et Flo ont enchaîné les tournages H24, deux vidéos par jour. Un seul post. Des dizaines de clients. C’est ce genre de levier que les gourous du contenu appellent un ‘content flywheel’ – sauf que là, ça s’est passé pour de vrai, pas dans un thread LinkedIn.
Pour comprendre la stratégie média qui a alimenté cette croissance, l’épisode précédent du podcast décrypte comment KÖM a construit son média d’entreprise pour faire des millions de vues en moins d’un an. C’est le contexte qui manque si on veut comprendre la suite.
80/20 – la règle qu’Harold applique à l’envers de tout le monde
Voilà ce qu’on entend partout sur la stratégie de contenu LinkedIn : publie 80% de contenu large (entrepreneuriat, bien-être au travail, motivation) et 20% seulement sur ton expertise réelle. L’idée, c’est d’élargir ton audience, de toucher des gens qui ne te connaissent pas encore.
Harold fait exactement l’inverse. Et il l’assume.
« Ce que tu as envie c’est que quelqu’un parle vraiment de sa thématique qu’il maîtrise, qu’il connaît laquelle tu as de la valeur, tu vois. Raconter des trucs en mode un peu bullshit ça fait chier tout le monde vraiment. »
Ce qui m’agace dans le débat habituel, c’est qu’on confond ‘visibilité’ et ‘autorité’. Tu peux avoir 50 000 abonnés sur LinkedIn grâce à des posts inspirationnels sur le sport du matin et vendre strictement zéro prestation. Harold, lui, parle 80% du temps de vidéo, de production, des projets de KÖM. Et son agence tourne.
Il y a eu un moment où il a testé l’autre approche. Il a publié une photo de lui à la salle de sport avec un message sur les vertus du sport dans la vie pro (c’est le genre de post qui fait des milliers de likes sur LinkedIn, soyons honnêtes). Deux personnes en soirée lui ont dit, dans la même semaine : ce post, c’était un peu relou. Il a rectifié le tir.
Sa règle maintenant : 80% sur ce que KÖM fait vraiment, les clients, les productions, les gens de l’équipe. 20% maximum sur des sujets plus larges. Et même ce 20%, il le calibre en se posant une question simple – si un client lisait ça, qu’est-ce qu’il penserait ?
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que la plupart des créateurs de contenu B2B refusent d’entendre – c’est que les likes ne mesurent pas la conversion. Un post sur le mindset peut faire 300 likes de gens qui n’achèteront jamais rien. Un post sur une production récente peut faire 40 likes et générer 3 appels entrants. Ces deux posts n’ont pas la même valeur.
Les formats : pourquoi Harold préfère 10 000 vraies vues à 3 000 likes
Texte, vidéo, image – Harold a une position assez tranchée là-dessus, et elle repose sur une distinction technique que beaucoup ignorent.
Sur LinkedIn, une vue sur une vidéo est comptabilisée quand quelqu’un regarde au moins 2 à 3 secondes. Une vue sur un post écrit, c’est une impression : le post est passé dans le feed, c’est tout. La personne n’a pas forcément lu une ligne.
« Moi parfois je préfère faire une vidéo qui fait 100 likes et qui fait 10 000 vues parce que c’est des vraies vues plus que un post écrit qui fait 3 000 likes au final tout le monde s’en bat les cacahuètes. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais regardez les tableaux de bord de la plupart des équipes marketing – ils trackent les likes et les impressions, rarement la qualité de l’attention captée.
Le format qui marche le mieux pour Harold en termes d’engagement authentique ? Les photos de l’équipe KÖM. Pas des infographies. Pas des carrousels à 10 slides. Des vraies têtes, des vrais sourires, les gens qui bossent. Parce que ce que KÖM vend, c’est une expérience de tournage autant qu’une vidéo finale – et les prospects veulent voir avec qui ils vont passer cette journée.
La vidéo ‘summer body’ illustre bien son approche créative. Il a fait modéliser son visage sur un corps de bodybuilder (suffisamment réaliste pour que des gens lui demandent depuis combien de temps il fait de la musculation), publiée en mai, au moment où tout le monde pense préparation de l’été. Le message : prépare ta stratégie vidéo pour la rentrée maintenant, comme tu prépares ton corps pour l’été. Le post a buzzé, puis a rebuzzé quand Harold l’a republié.
Pour aller plus loin sur la question des formats courts et de leur impact organique, les bonnes pratiques des Réels Instagram posent des questions similaires sur la mesure réelle de la visibilité – même logique, autre plateforme.
Bad buzz, suppression, gestion de crise – ce que Harold a failli rater
Pas de bad buzz majeur chez KÖM. Mais une étincelle. Et la manière dont Harold l’a gérée est instructive.
Dans une vidéo, Harold glisse une expression en arabe – quelque chose qu’il dit avec ses amis, naturellement. Trois minutes après la publication, quatre commentaires arrivent, du genre : attends, tu utilises des mots en arabe que tu comprends pas. Le début d’un dérapage.
« On a tout de suite supprimé le contenu, on a refait la vidéo en enlevant ça et tout de suite, on s’est dit : il faut quand même, tu as l’avantage d’avoir des réseaux dans lesquels tout peut être viral et c’est génial, mais attention parce qu’un contenu qui est mal géré, ça peut te défoncer 3 ans de ton taf en comme ça en 2 secondes. »
Suppression immédiate, refonte, republication. Pas de post de justification, pas d’excuses publiques. Juste corriger et avancer.
Il mentionne le cas du Slip Français – un salarié qui avait posté des contenus racistes sous le nom de la marque, sans que le fondateur soit au courant. Valorisation divisée par quatre, communauté en colère pendant des mois. Harold en tire une leçon claire : quand une boîte grossit, tu ne peux plus tout voir. Mais tu restes responsable de ce que ta team publie.
Son conseil pratique pour les posts polarisants : montre le post à deux ou trois personnes avant de publier. Si les trois te disent de ne pas le faire, ne le fais pas. (Ce qui est rare dans le secteur – la plupart des fondateurs publient dans l’urgence et demandent des avis après.)
Et si tu veux vraiment une métrique de bon sens avant d’appuyer sur ‘publier’ : est-ce qu’un de tes clients, en tombant sur ce post, dirait quelque chose de positif sur toi ? Ou est-ce qu’il lèverait un sourcil ?
Dépersonnifier la marque – la décision difficile que peu d’entrepreneurs prennent
Un an et demi après le lancement, Harold et Flo prennent une décision contre-intuitive : retirer progressivement le visage d’Harold des contenus de l’agence KÖM.
La raison est simple, mais peu de fondateurs l’admettent franchement. Si la marque est ton visage, tu crées une dépendance. Tu veux revendre la boîte un jour ? Problème. Tu veux prendre du recul ? Problème. Et si demain tu pars – ou pire – KÖM s’effondre avec toi.
Concrètement, les contenus de l’agence sont passés d’un Harold omniprésent à une communication qui montre toute la team. Harold continue de poster sur son profil personnel – quasiment tous les jours maintenant – mais ce sont des contenus à lui, pas des contenus de l’agence habillés à son nom.
C’est une forme de construction de marque personnelle linkedin qui accepte ses propres limites : une marque personnelle trop forte peut devenir un plafond pour la structure qu’elle est censée porter. Et ça, c’est une limite réelle que beaucoup de personal branding coaches ne mentionnent jamais. Pour ceux qui réfléchissent à la question du personal branding pour un entrepreneur – y compris en étant clivant – Anthony Bourbon avait abordé exactement ce type de tension dans un autre épisode du podcast.
Ce repositionnement a permis à Harold de poster plus librement sur son compte personnel – des investissements ratés, des trucs de l’équipe, des opinions, des formats Inside où les collaborateurs parlent de leur métier. Une marque personnelle linkedin qui lui appartient vraiment, distincte de la marque commerciale.
Ce que les métriques ne voient pas – et ce qu’un bon post génère vraiment
Dernier sujet, et pas le moins important. Harold a une définition du ‘bon post’ qui tranche avec le discours habituel.
La métrique de surface : vues et likes. C’est ce que l’algorithme valorise, c’est ce que la plupart des gens regardent.
La métrique réelle pour KÖM : est-ce que ce post génère un lead entrant ? Un message en DM, un appel, un formulaire rempli. Pas 300 likes de gens qui travaillent dans un secteur qui n’a rien à voir avec la vidéo B2B.
« Si tu vois que tu as plein d’abonnés et cetera mais ça bouge pas niveau business c’est qu’il faut recalibrer un petit peu la strate, je pense. »
C’est exactement le problème. La corrélation entre croissance d’audience LinkedIn et croissance business n’est pas automatique – elle dépend de la qualité de l’audience et de la pertinence des contenus pour cette audience. Tu peux passer de 2 000 à 20 000 abonnés sans que ton pipe commercial bouge d’un euro.
Harold compare les deux courbes : sa page KÖM grandit, son business grandit dans le même sens ? Oui. Tant que les deux progressent ensemble, la stratégie est cohérente. Si l’un décroche de l’autre, c’est le signal pour retravailler le contenu.
Il y a une nuance que Danilo lui fait remarquer – et Harold l’accepte : la visibilité large a une valeur indirecte. Bouche-à-oreille, effet de notoriété, prospects qui ont vu 10 posts avant de prendre contact. La marque personnelle linkedin ne fonctionne pas que sur du court terme transactionnel. Mais ça ne justifie pas de noyer son expertise dans du contenu générique pour chasser des likes de personnes qui ne seront jamais clients.
Bref, construire une marque personnelle linkedin qui convertit réellement, c’est accepter de parler à une audience plus petite et plus ciblée plutôt qu’à tout LinkedIn. C’est moins gratifiant dans les chiffres de surface. C’est plus efficace en bas de funnel.
Pour ceux qui veulent structurer leur production de contenu au-delà de LinkedIn – y compris savoir comment tenir un rythme sans s’épuiser – produire au moins 10 posts par semaine est une question que Danilo a creusée dans un autre épisode, avec des méthodes concrètes.
Et pour comparer avec d’autres approches de marque personnelle sur les réseaux, la stratégie d’Alex Vizeo pour construire une marque personnelle forte pose des questions similaires – avec un contexte très différent.
Ce qui reste, après avoir écouté Harold : une marque personnelle linkedin solide, ça prend 3 ans, pas 3 semaines. Et ça commence presque toujours par un pari créatif – pas par un plan éditorial.
