Créer un média d’entreprise – pas juste une page LinkedIn avec des posts de recrutement, un vrai média avec des invités de poids, une équipe dédiée et un modèle économique – c’est le pari qu’Harold Gardas, CEO de KÖM, a réussi à faire valider en interne. Pas facilement, il le dit lui-même. Et le résultat, en moins d’un an d’existence, c’est des millions de vues, des grands comptes qui frappent à la porte sans qu’il ait un seul commercial, et 200 000 € levés en 48 heures pour financer un documentaire sur la Startup Nation.
KÖM, pour ceux qui ne connaissent pas encore, c’est une agence de production vidéo fondée il y a trois ans par Harold avec Florent – le technicien vidéo, 20 ans de métier – et un troisième associé ingénieur qui a processé la machine. Aujourd’hui 35 personnes, 3 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, et une croissance qui double chaque année. Ce qui est déjà une belle histoire. Mais ce qui m’intéresse davantage, c’est comment une agence de prod vidéo a décidé de lancer son propre média et d’en faire un levier d’acquisition réel, pas un gadget de communication.
Parce que la plupart des agences qui créent du contenu le font à moitié. Trois posts LinkedIn par semaine, une newsletter mensuelle, et basta. KÖM a choisi une autre route. Et cette route, elle mérite qu’on la décortique sérieusement.
Pourquoi créer un média d’entreprise quand on est déjà une agence vidéo
La logique de départ est presque trop évidente – et c’est souvent là que les meilleures idées se cachent. KÖM fait de la vidéo pour ses clients. Alors pourquoi ne pas démontrer cette compétence en faisant de la vidéo pour eux-mêmes ? Mais Harold va plus loin que cette simple démonstration de savoir-faire.
Il identifie un problème commercial concret : pour exister, une agence doit générer de l’inbound. Et pour générer de l’inbound, il faut que des gens parlent de toi. Le problème, c’est que demander à quelqu’un de parler de toi, ça ne fonctionne pas. Envoyer un message LinkedIn non plus, il le dit clairement.
« Tu as deux options pour aller titiller le réseau de ces autres personnes : c’est soit de leur demander et en règle générale ça se fait pas, soit tu leur dis « ez sur un média incroyable ». Et les gens adorent parler d’eux, c’est la vie. »
Voilà. C’est aussi simple et aussi malin que ça.
En invitant des entrepreneurs connus – David La Roche, Oussama Amar, Catherine Barba, José Garcia, entre autres – sur des formats vidéo soignés, KÖM offre quelque chose que ces personnalités ont envie de partager. Et quand ils partagent, c’est le nom KÖM Média qui circule dans leurs réseaux. Ce qui, par ricochet, ramène du trafic vers l’agence. Harold appelle ça une spirale vertueuse. C’est une spirale, oui – mais elle ne se met en marche que si le contenu est vraiment bon.
Et c’est là le point que beaucoup ratent quand ils décident de créer un média d’entreprise : ils font du contenu correct. KÖM fait du contenu que les invités kiffent suffisamment pour le poster eux-mêmes. Nuance énorme.
Le nom du média n’est pas un détail – c’est de la stratégie
Petite parenthèse qui mérite d’être soulignée : le choix du nom « KÖM Média » n’est pas anodin. Harold en parle explicitement. L’objectif était que le mot KÖM reste dans le nom du média pour que chaque diffusion du média fasse de la pub directe pour l’agence. Chaque partage de contenu KÖM Média, c’est une impression de marque KÖM agence.
C’est du branding de base, mais très peu d’agences qui créent un média pensent à cette cohérence dès le départ. La plupart inventent un nom de média qui n’a aucun lien avec leur marque principale. Du coup, le média vit sa vie, l’agence vit la sienne, et les deux ne s’alimentent jamais vraiment.
Deux pages LinkedIn distinctes – une pour l’agence, une pour le média – chacune à 12 000 abonnés au moment de l’enregistrement. Des échanges de likes et commentaires entre les deux comptes pour créer de la visibilité croisée, mais sans cross-promotion systématique. Harold préfère que chaque entité ait sa propre identité claire. C’est aussi ce qu’il fait avec KÖM Moon – les grands comptes – qui a son propre site et sa propre identité.
La logique de séparation des entités, d’ailleurs, on en parle aussi dans cet épisode sur le branding et la culture d’entreprise avec Kymono – le parallèle est frappant sur la nécessité de ne pas diluer une marque en voulant tout faire sous le même toit.
Créer un média d’entreprise sans modèle économique, c’est juste du contenu coûteux
35 personnes. Des tournages réguliers. Du montage, de la post-production, des effets. Tout ça coûte. Et c’est exactement pour ça que créer un média d’entreprise sans réfléchir au modèle économique, c’est une erreur que beaucoup commettent. On lance un truc sympa, on dépense, on espère que ça va ramener des clients, et six mois après on coupe tout parce que le ROI n’est pas visible.
KÖM a trois sources de revenus pour son média. Pas une. Trois.
La première, c’est les sponsors. Deux entreprises – Luni et Juto – croient au projet et mettent un budget mensuel pour être présentes dans tous les formats. Harold est clair là-dessus : c’est pas avec ça qu’on gagne de l’argent. C’est pour amortir les coûts de base. C’est l’amorce, pas le moteur.
La deuxième source – et c’est là que ça devient vraiment intéressant – c’est les documentaires. KÖM a produit une série documentaire appelée Working Progress, coécrite avec Samuel Durant, filmée aux quatre coins du monde, et revendue à Salto, Spicy et Welcome Original. Un troisième opus arrive. Un documentaire sur la Startup Nation est en finalisation de financement. Un sur la crypto-monnaie est en discussion.
« La Startup Nation, en 48 heures on a levé 200 000 €. En 48 heures, c’était un scandale pour pouvoir lancer le… j’ai fait un post LinkedIn en disant on va faire le documentaire, on a tout écrit, on recherche des sponsors, j’ai reçu je pense 150 messages. »
150 messages en réponse à un seul post. C’est exactement le problème – enfin, l’avantage – de créer un média d’entreprise avec une vraie audience avant de chercher à monétiser.
Le modèle de financement des documentaires est lui aussi pensé différemment. Plutôt que d’attendre qu’un Netflix ou un diffuseur classique achète les droits – processus long, incertain, et peu compatible avec le rythme d’une agence – KÖM fait financer ses documentaires par des entreprises qui ont un intérêt à être présentes dans la thématique traitée. Ces entreprises apparaissent dans le documentaire ou le financent en échange de visibilité. Simple. Scalable. Et qui n’attend pas la permission d’un diffuseur.
La troisième source de revenus est encore en construction au moment de l’épisode : une plateforme propriétaire, une sorte de Brut mais version B2B, pour diffuser l’ensemble des formats longs et courts de KÖM Média. Avec des campagnes YouTube Ads pour y rediriger les spectateurs. Le site du média n’existait même pas encore – tout passait par LinkedIn – mais était en cours de conception.
Ce que la stratégie LinkedIn de KÖM dit sur créer un média d’entreprise aujourd’hui
60 à 70 % des clients de KÖM viennent de LinkedIn. Harold le dit sans détour. Et ça, c’est le chiffre que personne n’anticipe vraiment quand on parle de créer un média d’entreprise. On pense YouTube, on pense Instagram, on pense TikTok – parce que ce sont les plateformes qui font les millions de vues spectaculaires. Mais pour une agence B2B qui vend de la vidéo à des grands comptes, LinkedIn est le canal numéro un, de loin.
La page entreprise KÖM Média sur LinkedIn – pas un profil personnel, une page entreprise – à 12 000 abonnés en moins d’un an. C’est rare (et c’est souvent là que ça coince pour les autres, parce que les pages entreprise LinkedIn sont réputées pour leur reach faible). Comment ils y arrivent ? Principalement grâce aux invités eux-mêmes qui partagent leurs épisodes. Le contenu est bon, les formats sont soignés, les personnalités invitées ont de l’audience – et ils jouent le jeu.
Sur les autres plateformes – Instagram, TikTok – KÖM Média est présent mais Harold ne s’étend pas trop sur les résultats. L’essentiel se joue sur LinkedIn, avec la marque personnelle d’Harold en complément. Et sur ce sujet, la stratégie de personal branding qu’il a développée mériterait un article entier – la construction d’une marque personnelle forte sur les réseaux suit des mécaniques similaires à ce qu’il décrit, même si les secteurs sont très différents.
« On n’a pas de commerciaux chez KÖM. Donc c’est que de l’inbound. Des gens qui viennent vers nous. Et typiquement, L’Oréal, TF1, c’est eux qui sont venus nous démarcher. »
Aucun commercial. 3 millions de chiffre d’affaires. TF1 et L’Oréal qui débarquent d’eux-mêmes. Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas – mais la combinaison média + marque personnelle + qualité de production crée une visibilité que même les agences avec des équipes commerciales peinent à reproduire avec du démarchage classique.
La vraie difficulté de créer un média d’entreprise : convaincre en interne
Ce qui m’a le plus frappé dans cette conversation – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque quand je couvrais ce genre de projets – c’est que le vrai obstacle pour créer un média d’entreprise n’est pas technique. Ce n’est pas le budget. Ce n’est pas la distribution.
C’est la validation interne.
Harold dit clairement qu’il a dû batailler pour convaincre ses associés. Et c’est cohérent : pour Florent, le co-fondateur expert vidéo, créer un média concurrent consommait des ressources qui auraient pu aller sur des projets clients facturables. Pour l’associé ingénieur, c’était probablement un projet difficile à processer et à mesurer.
Ce n’est qu’après que l’équipe a vu les premiers résultats – les invités qui partagent, les demandes entrantes qui augmentent, les grands comptes qui mentionnent avoir vu le média – que le projet a été vraiment acté collectivement. Ce timing est important pour quiconque veut créer un média d’entreprise dans une structure où tout le monde doit être aligné : prévoyez de la résistance, et prévoyez de la durée avant les premiers signaux positifs.
Il y a aussi une limite réelle à ce modèle, et autant l’assumer : créer un média d’entreprise comme KÖM le fait n’est pas reproductible pour tout le monde. KÖM est une agence vidéo. La production coûte beaucoup moins cher pour eux que pour une agence de conseil ou une startup SaaS. Leurs formats sont soignés parce que c’est leur coeur de métier. Une boîte qui n’a aucune compétence vidéo en interne aura un rapport coût/bénéfice très différent.
Et la stratégie d’invitation de grands noms – Oussama Amar, Catherine Barba – fonctionne parce que KÖM a déjà une certaine crédibilité dans son secteur. Au démarrage, les premiers invités sont plus difficiles à convaincre. Harold le reconnaît : ils ont eu « très peu de non » – mais ce « très peu » sous-entend qu’il y en a eu.
Ce qu’on retient vraiment pour créer un média d’entreprise qui rapporte
La stratégie de KÖM n’est pas une recette copier-coller. Mais elle illustre plusieurs principes que j’ai rarement vus aussi bien articulés ensemble par quelqu’un qui les applique vraiment.
Créer un média d’entreprise doit servir simultanément deux objectifs distincts : d’abord l’inbound commercial (faire venir les clients sans aller les chercher), ensuite la démonstration de compétence (le média est le portfolio vivant de l’agence). Si les deux ne sont pas présents, le projet s’essoufflera.
Sur la question de la régularité dans la production de contenu, KÖM ne donne pas de chiffre précis sur le nombre de vidéos produites par semaine – mais la cadence semble soutenue, avec plusieurs formats en parallèle. Ce n’est pas du contenu à la demande, c’est une machine éditoriale.
Le modèle économique à trois niveaux – sponsors pour amortir, documentaires pour rentabiliser, plateforme propriétaire pour capitaliser – est la vraie originalité du projet. La plupart des médias d’entreprise restent coincés au niveau 1 (le sponsor qui rembourse à peine les coûts) et abandonnent avant d’atteindre le niveau 2.
Et puis il y a LinkedIn. Faire des millions de vues sur LinkedIn en développant une tonalité unique, c’est un sujet qu’on a déjà abordé ici – mais la combinaison d’une page média + une marque personnelle forte + des invités qui amplifient le contenu, c’est une équation que peu d’agences ont réussi à mettre en place aussi proprement.
La question qui reste ouverte, c’est la scalabilité du modèle documentaire. 200 000 € levés en 48 heures pour la Startup Nation, c’est impressionnant – mais ça repose sur une audience LinkedIn déjà construite et une réputation déjà établie. Est-ce que ce modèle fonctionne pour quelqu’un qui part de zéro ? Probablement pas. Et c’est la nuance que Harold n’aborde pas vraiment dans l’épisode.
