Une campagne facebook ads par gamme de produits, c’est précisément ce que Meta te déconseille de faire. Et c’est exactement ce que Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et consultant Facebook Ads pour des marques e-commerce depuis plusieurs années, a testé avec succès sur des comptes réels. Deux tests. Des résultats qui font réfléchir. Pas des théories – des chiffres sortis de dashboards actifs.
Le contexte, c’est celui d’une époque post-iOS 14 où beaucoup d’annonceurs ont vu leurs ROAS s’effondrer sans comprendre pourquoi. Danilo, lui, a préféré chercher ailleurs – dans la structure des campagnes, pas uniquement dans les créas.
Ce qu’on va voir ici, c’est pas une liste de bonnes pratiques. C’est deux approches qui vont à contre-courant du Power 5, avec les chiffres pour les défendre.
Le dogme Meta et pourquoi le challenger avec une campagne Facebook Ads par gamme de produits
La recommandation officielle de Facebook, tu la connais : une seule campagne d’acquisition, tu mets toutes tes gammes dedans, l’algorithme fait le reste. En théorie, c’est propre. En pratique, ça pose un vrai problème dès que ta marque adresse des personas radicalement différents.
Danilo prend l’exemple d’un client dans les compléments alimentaires. D’un côté, une gamme musculation. De l’autre, une gamme santé/énergie. Ce sont pas les mêmes personnes, pas les mêmes motivations d’achat, pas les mêmes messages à faire passer.
«En gros, moi ce que j’aime pas dans Facebook dans leur recommandation, c’est qu’ils ont une recommandation qui est un peu trop généraliste parfois. Tu mets toutes tes pubs qui peuvent être une pub pour un produit, puis après une deuxième pour un autre et ainsi de suite et on trouve les bonnes personnes pour toi.»
C’est exactement le problème. La logique broad de Meta, elle marche bien quand ton catalogue est homogène. Dès que tu as deux univers clients distincts, elle prend le chemin de moindre résistance – et elle pousse la gamme qui convertit le mieux à court terme, au détriment de l’autre.
Donc l’hypothèse de Danilo était simple : créer une campagne facebook ads par gamme de produits, avec des audiences spécifiques pour chaque gamme et des budgets pilotés séparément. Deux campagnes CBO, deux univers, deux logiques d’optimisation.
La question que tout le monde se pose immédiatement – et que Danilo s’est posée lui-même dès le départ – c’est le chevauchement d’audiences. On y vient.
Le chevauchement d’audiences : le faux problème qu’on agite trop souvent
28 %. C’est le taux de chevauchement observé sur une audience santé dans ce setup. À première vue, c’est un chiffre qui fait peur. À y regarder de plus près, c’est pas vraiment le sujet.
Ce que Danilo a constaté, c’est que les chevauchements inter-campagnes (entre muscu et santé) étaient en réalité moins importants que les chevauchements intra-campagne – c’est-à-dire entre les différentes audiences au sein d’une même campagne. Sur les audiences musculation, il observait 7,68 % et 2,84 % de chevauchement entre audiences internes. Des chiffres qui rentrent dans la norme.
«La vérité, c’est qu’un chevauchement d’audience, c’est un élément d’analyse dans un contexte d’optimisation. C’est que le terme qui est important à mentionner ici, c’est dans un contexte d’optimisation. Mais des fois on est dans un contexte d’optimisation et des fois on est dans un contexte d’accélération.»
Voilà. La distinction est nette et c’est celle qu’on oublie systématiquement dans ces discussions. Un chevauchement qui ne dégrade pas tes résultats, c’est un non-sujet. Tu l’acceptes, tu documentes, tu avances.
Ce que cette approche donne en pratique, c’est trois avantages concrets. Tu contrôles la dépense par gamme – et ça compte vraiment sur les comptes à volume. Tu définis des audiences pertinentes avec des intérêts alignés sur chaque persona (musculation d’un côté, santé de l’autre). Et surtout, tu pilotes les budgets selon les temps forts : début d’année, c’est le mois muscu par excellence, tu mets le budget là-dedans. En mars, si la santé performe mieux, tu bascules.
Nuance importante – et Danilo le dit clairement : ne faites pas ça avec 50 euros par jour. Cette logique a du sens sur des comptes avec des budgets suffisants pour alimenter deux campagnes CBO correctement. Sans volume de données, l’algorithme rame et tu ne tires aucun apprentissage propre de chaque campagne. Pour comprendre comment scaler tes campagnes Facebook Ads au bon moment, il faut d’abord avoir ce socle.
Les looklike par gamme : ce que presque personne ne fait
Au-delà de la structure, il y a un truc technique que Danilo mentionne presque en passant – et qui mérite qu’on s’y arrête. La possibilité de créer des audiences similaires par gamme de produits, directement depuis le catalogue.
La plupart des annonceurs créent leurs looklike depuis le pixel (tous acheteurs confondus) ou depuis un fichier client global. Danilo pousse ça un cran plus loin : tu peux segmenter les acheteurs par gamme – en utilisant les paramètres d’ID de contenu ou de page produit – et créer des looklike distincts pour la muscu d’un côté, la santé de l’autre.
«Ça c’est aussi intéressant, c’est que vous allez pouvoir avoir un fichier client gamme santé, un fichier client gamme muscu et faire des looklike tout comme avec le pixel… tu peux faire des audiences similaires avec les gammes de produits du catalogue. Selon les gammes de produits qui sont rachetées dans le catalogue, tu peux dire OK, je fais une audience similaire de ces 30 produits là qui sont des produits muscu.»
Honnêtement, j’ai lu ça deux fois. C’est pas une fonctionnalité que les gens utilisent couramment – et c’est une source de signal ultra-qualifié, parce que tu dis à Facebook : «trouve-moi des gens qui ressemblent à ceux qui ont acheté précisément cette gamme», pas «cette marque en général».
Résultats de cette approche sur le compte compléments alimentaires : les performances varient d’un mois à l’autre entre les deux campagnes, ce qui force un pilotage actif des budgets. En février, la santé était à 20 euros de CPA. En mars, les rôles s’étaient inversés. C’est exactement pour ça que séparer les campagnes prend tout son sens : tu vois clairement qui performe, tu arbitres en conséquence. Si vous voulez aller plus loin sur la meilleure audience à utiliser sur Facebook Ads, les dynamiques de segmentation par intention sont au coeur du sujet.
DPA en acquisition : quand le carrousel moche bat la belle collection
Deuxième test. Et celui-là, franchement, il m’a surpris autant que Danilo.
Un client prêt-à-porter luxe. Panier moyen à 280 euros. Minimum 200 euros par pièce. Client arrivé en juillet 2021, en pleine tempête iOS 14, avec des campagnes de conversion qui ne remontaient presque plus aucune vente. Sur juillet-août, bilan : 6 achats, CPA à 286 euros, 1720 euros de dépense, CTR à 2,59 %. Des chiffres déprimants, d’autant plus que le CTR était pourtant élevé – 5400 clics pour si peu d’achats.
L’hypothèse testée : basculer vers une campagne DPA (Dynamic Product Ads, ou vente catalogue dans le jargon Meta) – non pas en retargeting comme on le fait d’habitude, mais en acquisition pure, sur une audience large et sur un looklike à 10 % basé sur les acheteurs.
«Ce qu’on a testé simplement, c’est de se dire OK, sur ce compte là dans le passé, on a cru voir des bonnes performances sur la DPA, sur de la vente catalogue… Et on a testé cet objectif de campagne avec une audience large. Donc là cette fois-ci, c’était pas juste faire du retargeting dynamique, c’est vraiment prendre une audience très large et voir ce que ça allait donner.»
Les résultats du mois de septembre seulement : 6 achats à 148 euros, 893 euros de dépense, CTR monté à 4,37 %. Puis de septembre à fin décembre 2021, en continuant à scaler : 61 achats, 86 euros de CPA, 5260 euros de dépense, CTR à 4,92 %. La meilleure audience : un looklike à 10 % sur fichier client (29 achats à 75 euros l’unité).
Mais le truc vraiment inattendu, c’est le format gagnant. Sur 61 achats au total, 55 venaient du carrousel dynamique – le format généré automatiquement par Facebook depuis le catalogue, sans aucun travail créatif. Les collections, pourtant plus soignées visuellement, n’ont jamais battu ce carrousel. Le client, très attaché à l’esthétique de sa marque, a regardé les chiffres et a fermé les yeux sur la question du rendu. Le travail sur les créas Facebook Ads reste important, mais dans ce cas précis, le signal produit a tout écrasé.
Note supplémentaire sur ce compte : une fréquence à 6,53 sur 4 mois. Facebook a tourné en boucle sur les mêmes audiences. Ça n’a pas empêché les achats de rentrer. Encore une fois, une métrique qui fait peur sur le papier, qui ne pose aucun problème en pratique ici.
Tester les objectifs de campagne – pas juste les créas
Ce qui ressort de ces deux cas, au fond, c’est une critique de la manière dont on aborde le testing en Facebook Ads. Et c’est la partie de l’épisode que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma vie de lecteur de dashboards.
La croyance dominante – chez les annonceurs et parfois chez les agences – c’est que tester = faire tourner de nouvelles créas. Nouveau visuel, nouveau hook, nouveau format. Danilo et son co-animateur démontent ça avec un exemple brutal.
«Notre plus gros compte chez J7, il investit pas loin de 15 000 dollars par jour en pub Facebook. Il fallait qu’on teste des créatifs et on en a testé des créatifs. Mais à un certain point, on a tellement testé de créatifs, finalement on s’est rendu compte non, les créatifs, ils ont pas aidé à scaler le compte. On est retourné à la base. On a refait le site web au complet, on a retravaillé les call to action sur le site web, on a enlevé les pop-up qui ne fonctionnaient pas, on a revu l’offre, on a retravaillé la page de vente. On a gardé les mêmes créatifs et le compte s’est envolé.»
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est que la créa est un pilier parmi cinq. Le paramétrage, les audiences, les créatifs, le tunnel de vente, l’offre. Toucher uniquement aux créas en espérant un miracle sur le CPA, c’est changer les rideaux quand c’est la plomberie qui fuit.
La campagne facebook ads par gamme de produits testée par Danilo illustre exactement ça : le levier, ici, c’était la structure et la segmentation, pas les visuels. De même pour le test DPA : l’objectif de campagne a tout changé, les créas étaient identiques. Pour approfondir cette logique de tests sur 10 approches créatives à explorer sur Facebook Ads, la méthodologie compte autant que les idées.
Et les indicateurs personnalisés Facebook Ads pour le e-commerce jouent un rôle clé dans tout ça : sans mesure propre par gamme, par objectif, par format, tu pilotes à l’aveugle et tu rates exactement ce genre de signal.
La question qui reste ouverte : combien d’annonceurs ont le courage – et les ressources – de retravailler leur tunnel pendant que les campagnes tournent ? Parce que c’est là que ça se passe vraiment, mais c’est aussi là que ça demande de sortir du périmètre media buying pur. Et ça, c’est une autre conversation.
Ce que la première partie de l’épisode posait déjà comme fondation
Ces deux tests s’inscrivent dans une série de quatre. Les deux premiers – audiences similaires et campagnes Stories Only – avaient été partagés dans l’épisode précédent. Si tu veux comprendre la logique globale de cette démarche de challenger le Power 5, la première partie des tests Facebook Ads Power 5 donne le contexte sur les audiences lookalike et le format Stories en acquisition.
La cohérence entre les quatre tests, c’est la même posture : questionner la recommandation par défaut, isoler une variable, documenter les résultats. Pas révolutionnaire comme méthode. Mais rare dans la pratique quotidienne des comptes. Et si tu te demandes à quel moment le compte est prêt pour ce genre de tests structurels, les 6 leviers pour scaler tes campagnes Facebook Ads donnent un bon cadre pour savoir où tu en es avant de tout réarchitecturer.
Mais bon – tester la campagne facebook ads par gamme de produits sans avoir les données de base, c’est mettre la charrue avant les boeufs.
