La question que tout le monde esquive, c’est pas ‘est-ce que google ads ia va changer la pub en ligne’ – elle la change déjà. La vraie question, c’est combien de praticiens vont rater ce virage et continuer à optimiser des mots-clés à la main pendant que la plateforme leur glisse entre les doigts. Bruno Guyot, consultant Google Ads depuis des années et tête du collectif qui gravite autour de ses clients, est passé dans le podcast Le Rendez-vous e-commerce pour en parler sans ménagements. Ce qu’il décrit ressemble moins à une évolution qu’à une mutation complète du métier.
Le média buyer Google Ads, encore utile – mais pour combien de temps ?
Commençons par ce qui fâche. Bruno Guyot ne tourne pas autour du pot :
« Si sa seule proposition de valeur, c’est d’être un bon technicien sur Google Ads, il est en danger, ouais. »
C’est dit. Et c’est exactement le problème.
Google enlève du contrôle en couche par couche. Performance Max d’abord, IMAX maintenant. La plateforme veut que tu lui fasses confiance, que tu lui files tes assets et que tu regardes tourner la machine. Le souci, c’est que la machine a des intérêts propres – et ils coïncident pas toujours avec les tiens.
Bruno fait une distinction que je trouve honnête : l’automatisation chez Meta fonctionne globalement mieux que l’automatisation chez Google. Pas parce que Google est moins compétent techniquement. Mais parce que Google voit midi à sa porte. Il y a encore cette tendance à dépenser sur des emplacements vraiment médiocres si tu le laisses faire. Donc le technicien a encore une utilité – poser les garde-fous, comprendre la logique sous-jacente, éviter les dérives.
Mais cette utilité-là, elle a une date de péremption. Quand Google aura finalisé son switch vers un moteur de réponse IA – les AI Overviews aujourd’hui, les réponses IA pures demain – la plateforme publicitaire suivra. Et là, ce sera l’équivalent de Meta aujourd’hui : quasi-entièrement automatisé. Ce débat sur la fin du média buying sur Meta, il arrive sur Google avec quelques longueurs de retard.
Ce que Bruno Guyot fait vraiment sur ses comptes (et c’est pas ce qu’on croit)
Trois ans en arrière, Bruno optimisait des mots-clés au quotidien. Aujourd’hui, son temps se distribue différemment.
Il y a la partie technique, oui. Toujours. Mais elle représente une fraction de son activité. Ce qui a explosé, c’est la landing page – par persona, par niveau d’intention, par canal. Et derrière ça, toute la stratégie data : tracking, server side, liaison CRM pour importer les bons signaux dans Google.
« Je fais souvent le pont entre les gens techniques et le board ou le PDG de l’entreprise qui comprend pas vraiment grand-chose à tout ça. Lui il est plus avec un profil financier et objectif. »
Voilà. C’est ça, la vraie valeur ajoutée en 2026.
La partie qui m’a le plus surpris dans cet échange, c’est la dimension financière. Bruno parle d’analyse de rentabilité, de compréhension de l’offre, d’étude de marché et de concurrence. Des trucs qu’on associe pas spontanément à un consultant Google Ads. Et pourtant, c’est là que ça se joue. Un compte peut être techniquement impeccable et perdre de l’argent si le modèle économique derrière tient pas la route face aux CPC actuels.
Son collectif a aussi évolué : il a recruté au-delà de Google Ads, intégré des compétences en créa graphique, vidéo, landing page. Ce qu’il décrit ressemble à une approche combinée Meta et Google où la plateforme devient presque secondaire par rapport à la stratégie globale.
Performance Max : ni miracle ni poubelle – google ads ia à condition de la cadrer
Performance Max concentre les passions. Et souvent pour de mauvaises raisons.
Bruno a une position claire, qu’il défendait déjà au SMX : PMax mal gérée, c’est du gaspillage organisé. Il estime que dans 80% des comptes audités, PMax capte la majorité du budget – sans être correctement paramétrée. La campagne teste en permanence des nouvelles choses. Quand elle atteint l’objectif, elle revient sur des emplacements safe. Quand elle dépasse, elle explore. Le problème, c’est que cette exploration peut partir dans des directions vraiment improductives si tu poses aucune contrainte.
Et la gestion des produits en e-commerce ? Catastrophique par défaut. Tu lui files 100 références, elle en diffuse 40, en ignore 20, n’approche jamais les 40 restantes – et pas forcément dans le bon ordre. Pire : ce mix change sans prévenir d’un mois sur l’autre.
« Pmax c’est une voiture balai, quand tu l’utilises bien, c’est génial, ça te fait de l’incrémental. Maintenant évidemment, tes meilleurs produits doivent être dans une campagne shopping qui a la priorité sur la Pmax, tes meilleurs mots clés doivent être dans une campagne search qui a la priorité sur la Pmax. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la plupart des comptes font l’inverse.
La logique correcte, c’est : tout ce qui fonctionne bien doit être géré en dehors de PMax, avec la priorité. PMax récupère le reste, explore, teste – sous contrainte de rentabilité. Elle devient alors un outil d’incrémental, pas le cœur du dispositif. Pierre-Baptiste de l’agence CEOS avait déjà décrit cette mécanique en détail, et les conclusions convergent.
Les CPC montent. Et ça va continuer.
10% de hausse moyenne par an sur les CPC Google. C’est le chiffre qui circule dans les études. Bruno le confirme, avec une nuance : la saisonnalité amplifie tout.
Le Q4, c’est une explosion systématique des coûts. Et chaque année, le retour à la normale en janvier se stabilise un cran au-dessus du plancher de l’année précédente. L’escalier monte. Il redescend jamais au même niveau.
Pourquoi ? Bruno a une explication structurelle que je trouve convaincante. Google est en pleine mutation – de moteur de recherche vers entreprise d’IA. Cette mutation coûte cher. La pub reste l’unique moteur de financement, mais l’espace publicitaire dans le search se réduit à mesure que les AI Overviews grappillent des clics organiques. Moins d’espace, autant d’annonceurs, même ambition de revenus pour les actionnaires : les prix montent mécaniquement.
Et c’est là que ça devient intéressant – enfin, intéressant dans le sens ‘ça devrait inquiéter tout le monde’. La pub dans les résultats IA (IMAX, AI Overviews monétisés) est censée compenser. Mais Bruno est sceptique sur un retour en arrière des prix : en théorie, plus d’inventaire fait baisser les CPC. Dans la réalité, c’est rarement ce qui se passe.
L’Europe joue encore les observateurs : les AI Overviews ne sont pas déployés en France au moment de cet épisode (on est apparemment le seul marché au monde dans cette situation, ce qui est un peu absurde). Google laisse ChatGPT essuyer les plâtres réglementaires. Quand ce sera fait, ils débarquent. Et avec eux, les pubs dans les réponses IA.
Créa et landing pages : le nouveau nerf de la guerre sur google ads ia
Sur Meta, on le sait depuis un moment : la créa est ce qui fait la différence. Sur Google, c’est en train d’arriver – et ça passe principalement par les landing pages.
Bruno décrit une approche segmentée qui tranche avec la logique ‘une page pour tout’. Une landing page pour le search (intention forte, achat imminent). Une page différente pour Demand Gen via Discover (logique native advertising, approche plus douce). Des pages mid-funnel pour les requêtes où l’intention existe mais n’a pas encore mûri. Et, quand le volume le justifie, des pages par persona.
Comment ça se structure côté campagnes ? Pour les requêtes indifférenciées – quand tu sais pas quel persona se cache derrière le mot-clé – tu mets plusieurs messages dans une campagne responsive et tu laisses Google optimiser. Quand la requête elle-même contient un signal persona (un modificateur, un terme spécifique), tu isoles et tu cibles directement. Le test A/B entre pages personas tourne en parallèle.
Ce n’est pas Bruno qui produit les créas directement. Il construit les process qui permettent de produire des créas de qualité rapidement, avec validation humaine à chaque étape. L’IA aide à la production (et automatiser la créa avec l’IA demande quand même une architecture sérieuse), mais c’est pas elle qui décide. C’est le process qui décide. Nuance importante.
Flux produits et intelligence business : là où google ads ia fait vraiment la différence
L’optimisation des flux pour le shopping, c’était historiquement : améliorer les titres, soigner les descriptions, vérifier les catégories. Du travail de fond, répétitif, chronophage.
Ce que Bruno décrit maintenant va beaucoup plus loin. L’intelligence business intégrée dans les labels produits : la marge réelle, le scoring de performance, la saisonnalité, les impératifs de déstockage. Un exemple concret qu’il donne – une référence en surstock qui coûte cher à l’entrepôt et qui aurait dû se vendre mieux l’année précédente. Ce produit-là doit passer en priorité de diffusion. Pas parce que c’est le meilleur produit de la gamme, mais parce que le business en a besoin maintenant.
Ce type de logique, tu peux pas le faire manuellement sur 500 références. Tu as besoin d’un process automatisé – avec validation humaine (Bruno insiste sur ce point à chaque fois qu’il mentionne l’IA) – qui analyse les données, met à jour les labels, et déclenche les ajustements de priorité. C’est là qu’interviennent des outils comme Channable (Bruno a mentionné être partenaire Silver, l’un des rares en France) et des workflows construits sur mesure avec Claude et N8N.
« La maîtrise de l’IA et le niveau de compétence que nous en tant qu’acteurs du marketing digital on a, c’est ce qui va nous différencier de ceux qui prennent pas ce virage là et qui vont crever massivement. »
C’est la conclusion que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre formulé aussi directement. ‘Crever massivement’, c’est pas une métaphore douce. C’est une prédiction.
Mais bon. La question qui reste ouverte, c’est : est-ce que cette maîtrise de l’IA, ça s’apprend vite ? Ou est-ce que c’est déjà trop tard pour ceux qui ont pas commencé ? Et d’ailleurs, le débat sur le futur du média buyer n’a pas fini de faire des dégâts dans les agences qui pensaient que la technique suffirait encore quelques années.
