La question de performance max google ads revient dans chaque audit, chaque appel client, chaque discussion entre media buyers qui se respectent – et pourtant les réponses sont rarement les mêmes. Pierre-Baptiste, consultant Google Ads chez CEOS et habitué des comptes e-commerce entre 1 et 10 millions d’euros, était de passage à Barcelone pour en parler franchement avec Danilo Mura Duchesnes dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Ce qui en est sorti, c’est pas un tuto de plus sur PMax. C’est une remise en question assez radicale de la façon dont on utilise ce type de campagne.
Et le timing est pas anodin. Google vient de déployer ses AI Overviews en France – ce que certains appellent les ‘aperçus IA’ – quelques jours seulement avant l’enregistrement. Le SEO commence à sentir la fumée. Le paid aussi se recompose. Bref, 2025 ressemble pas vraiment à 2022.
Performance Max Google Ads était une vraie boîte noire – mais c’est en train de changer
Quand Google a migré de force les campagnes Smart Shopping vers PMax en 2022, les annonceurs ont perdu quelque chose d’essentiel : la vision. Pendant un an et demi, personne ne savait vraiment où partait l’argent. Shopping ? Display ? YouTube ? Search ? Mystère. Et Pierre-Baptiste le dit sans détour :
En fait on a dit aux annonceurs maintenant vous avez plus aucun contrôle et puis en plus de ça vous savez pas où votre argent part.
C’est exactement le problème. Et c’est ce vide qui a fait émerger les scripts – dont celui de l’Australien Mike Rhodes, devenu quasi-standard dans les agences sérieuses pour reconstituer la répartition des dépenses par canal. (Ce qui est assez révélateur d’un secteur qui bricole des solutions tierces parce que la plateforme ne fait pas son job.)
Depuis, Google a commencé à lâcher du lest. Une beta en cours de déploiement sur certains comptes américains va permettre de voir nativement la répartition des dépenses par canal dans performance max google ads. Pas encore de contrôle réel sur l’allocation – juste de la visibilité. Mais c’est déjà un signal.
Trois points de contrôle ont progressivement été ajoutés. L’exclusion de marque, d’abord – tu renseignes l’URL de ton site et Google identifie les mots clés de marque associés. L’exclusion de mots clés spécifiques ensuite, arrivée il y a environ six mois (ce qui change beaucoup de choses pour des marques qui distribuent d’autres marques, comme Fitness Boutique qui revend La Ardeur). Et enfin les audiences – où là, honnêtement, on est encore très limité.
Mais attention. La boîte noire s’ouvre, elle s’ouvre pas en grand.
Feed only : pourquoi la quasi-totalité des PMax sérieuses finissent par là
Voilà ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire il y a deux ans : dans performance max google ads, si tu veux garder le contrôle, tu fais du shopping. Point. Et pour faire du shopping quasi-exclusivement via PMax, tu utilises des campagnes feed only, c’est-à-dire des groupes d’éléments où tu ne charges aucun asset visuel, aucun texte – juste ton flux produit.
Pierre-Baptiste est assez direct là-dessus :
Performance Max je l’utilise avant tout comme un type de campagne très algorithmique mais pour faire performer shopping avec des niveaux d’investissement sur shopping qui sont idéalement supérieur à 90 95 % du budget global de la campagne via des modèles de campagne feed only.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière, il y a une logique qui tient la route.
Pourquoi pas le display via PMax ? Parce que le display est incrémental à quasi-zéro. Et parce qu’il se nourrit des audiences – que tu ne contrôles pas. Résultat : si tu as un gros budget Meta à côté, performance max google ads va allègrement aller faire du display et du YouTube sur tes propres visiteurs retargetés. Pierre-Baptiste a vu des comptes où 40 % du budget PMax partait sur display et YouTube – de l’argent qui ronronnait gentiment sur du trafic chaud généré par Meta, sans créer la moindre vente incrémentale. Pour éviter ça, un tracking solide est absolument non-négociable.
Pourquoi pas le search via PMax ? Parce que tu n’as pas la main sur les mots clés et que tu ne peux pas tester des messages différents. Pour le search, mieux vaut rester sur des campagnes dédiées – surtout en lead gen, où c’est carrément non-négociable.
Ce qui reste, c’est le shopping. Et le shopping via feed only dans PMax, quand le tracking est bon et les conversions suffisantes, performe globalement mieux qu’une campagne shopping standard – notamment parce que les stratégies d’enchères intéressantes (maximiser les conversions, maximiser la valeur) ne sont plus disponibles dans les shopping standards. Google les a retirées. Malin.
Le flux produit : le vrai levier que personne ne regarde assez
Ce qui est intéressant dans la logique feed only, c’est que ça déplace la question d’optimisation. Tu peux pas vraiment agir sur la campagne en tant que telle – alors tu agis sur ce que la campagne consomme : le flux.
Pierre-Baptiste le résume bien : l’optimisation de shopping est moins dans la campagne, elle est dans le flux. Les titres, surtout. Et là, l’IA peut aider – il évoque l’usage de modèles de langage pour générer des titres produits vraiment optimisés, ce qui aide performance max google ads à se positionner sur des mots clés pertinents sans que tu aies à les renseigner manuellement.
Les images aussi, mais c’est plus complexe. Des outils de flux permettent maintenant des AB tests d’images pour comparer les CTR – mais les conditions d’affichage ne sont jamais vraiment contrôlées à 50/50, donc les résultats sont à prendre avec des pincettes.
Et il y a quelque chose d’un peu paradoxal là-dedans. On a passé des années à optimiser nos campagnes Google Ads dans l’interface Google Ads. Et maintenant, la vraie bataille se joue dans un fichier CSV. Le ROAS, finalement, se construit bien avant le lancement de la campagne.
Marque vs hors-marque : le budget qui fout tout en l’air
70 %. C’est la proportion du budget Google qu’une marque de l’alimentaire animalier – grosse récurrence, belle notoriété – investissait sur ses propres mots clés de marque. Sans le savoir vraiment. Sans le décider vraiment.
Pierre-Baptiste raconte l’histoire avec un calme qui fait un peu peur :
Mec, tu te rends pas compte que là tu as 70 % de ton budget qui est investi de près ou de loin sur ta marque. Donc en fait oui, tu vas augmenter tes budgets mais juste Google il va faire quoi ? il va augmenter tes CPC sur ta propre marque. Donc tu as pris aucun incrément.
Voilà. Et c’est pas un cas isolé. C’est même probablement le truc que je vois le plus souvent dans les audits partagés sur Twitter – des annonceurs qui pensent performer parce que leurs CPA sont bons, sans réaliser que leurs CPA sont bons précisément parce qu’ils récoltent des conversions qui se seraient produites de toute façon.
La marque, c’est limitée par le volume de requêtes existant. Si ‘Décathlon’ est cherché 100 000 fois par mois, tu peux pas le faire chercher 200 000 fois en augmentant ton budget. C’est un plafond physique. Augmenter les enchères sur ta propre marque, ça sert juste à augmenter le CPC que tu te payes à toi-même.
La bonne structure – enfin, celle que Pierre-Baptiste défend – c’est de séparer clairement : d’un côté la marque (search + shopping de marque, avec des budgets contrôlés), de l’autre le hors-marque (performance max google ads orienté feed only + search dédié). Et avec la nouvelle option dans PMax qui permet d’exclure la marque du search tout en la gardant active sur le shopping, il y a maintenant plus de granularité disponible. À condition de cocher les bonnes cases.
Ce qui m’agace dans ce sujet, c’est que c’est pas compliqué à comprendre. Mais c’est quasi-systématiquement mal configuré. La structure de compte, c’est souvent là que tout se joue – et pas dans les micro-optimisations d’enchères.
Google Ads et Meta Ads : les vases communicants que tout le monde ignore
Un truc que la plupart des annonceurs ne mesurent pas : le lien direct entre leurs dépenses Meta et le comportement de leur compte Google. Plus tu envoies de trafic Meta, plus tes requêtes de marque augmentent sur Google. Et donc plus performance max google ads se régale – sur le display, sur le YouTube, sur les requêtes de marque. Google profite littéralement de l’audience que Meta a réchauffée.
C’est un mouvement qu’on retrouve dans beaucoup de stratégies multi-leviers e-commerce – et qui explique pourquoi les ROAS Google ont tendance à s’améliorer quand les budgets Meta augmentent. Pas parce que Google travaille mieux. Parce qu’il capte mieux.
Sur le remarketing, les deux plateformes fonctionnent différemment. Sur Meta, une audience de 500 personnes ayant ajouté au panier suffit pour diffuser – cinq euros par jour et ça tourne. Sur Google, il faut au moins 1 000 personnes identifiables (soit potentiellement 1 500 à 2 000 profils réels, selon le taux de matching), ce qui exclut de fait tous les comptes qui n’ont pas atteint une certaine volumétrie. Le remarketing Google au sens strict – display et YouTube ciblés – ça s’adresse pas à tout le monde. Scaler sur Meta d’abord, c’est souvent le prérequis pour que Google devienne vraiment rentable ensuite.
Reste une question que personne ne tranche vraiment : est-ce que l’IA intégrée dans performance max google ads va continuer à s’améliorer au point de rendre ce débat caduque ? Pierre-Baptiste est prudent. Il observe. Il teste. Mais il ne cède pas à l’enthousiasme facile.
SEO, AI Overviews et le blog qu’on a un peu abandonné
En marge de tout ça – et c’est peut-être le sujet le plus inconfortable – il y a le SEO. Danilo l’admet sans détour : son blog existe depuis sept ans et le trafic baisse année après année. Les AI Overviews arrivent en France. ChatGPT dépasse les 300 millions d’utilisateurs. Perplexity grignote.
Ce qu’ils ont tous les deux du mal à formuler clairement (et c’est honnête de leur part), c’est la stratégie à adopter face à ça. Continuer à produire du contenu pour apparaître dans des résumés IA qui vont capter le clic à ta place ? Ou concentrer toutes les ressources sur le paid, là où la visibilité est achetée et donc garantie ?
La réponse est probablement quelque part entre les deux. Mais la tendance est claire : le contenu organique va devoir justifier son existence d’une façon différente. Et pour les marques e-commerce qui dépendent du paid, la question du rôle de l’IA dans la création publicitaire se pose simultanément – et les réponses sont tout aussi floues.
Pour l’instant, performance max google ads reste le terrain où se joue l’essentiel de la bataille paid sur Google. Et si la plateforme continue d’ouvrir progressivement ses paramètres – visibilité par canal, exclusions de mots clés, peut-être un jour le contrôle budgétaire par canal – elle deviendra peut-être un outil vraiment utilisable sans scripts bricolés. Peut-être. En attendant, le feed only reste la meilleure façon de forcer la main à l’algorithme.
Mais bon. C’est Google. Ils peuvent tout changer demain matin.
