La publicité après passage tv, la plupart des marques la ratent. Pas parce qu’elles font de mauvaises campagnes – mais parce qu’elles pensent que la télé fait le boulot toute seule. Ce n’est pas ce qu’a vécu ce client anonyme passé dans Qui veut être mon associé sur M6, accompagné par Élizabetha Speranza et Thomas Lefranc, experts Meta Ads et Google Ads chez DHS Digital. Le jour du passage : x9 de chiffre d’affaires par rapport à une journée classique. Le CAC divisé par 4. Et +240% d’achats sur les dix jours suivants, en comparaison aux dix jours précédents.
Ces chiffres ne tombent pas du ciel. Ils sont le résultat d’un travail préparé plusieurs semaines en amont – structure de campagnes, créas calibrées sur ce qui avait déjà fonctionné, budgets augmentés graduellement pour ne pas se prendre un mur côté CPM. Et une vraie réflexion sur comment capitaliser sur l’émission sans attendre que l’algo fasse le reste.
Ce que j’ai trouvé particulièrement intéressant dans cet épisode du Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes, c’est que les deux experts ne racontent pas un cas parfait. Il y a eu des couacs – des annonces Google à reprendre de zéro à la dernière minute, une campagne de remarketing qu’on aurait pu pousser encore plus tôt. Bref, une vraie étude de cas, pas une plaquette commerciale.
Alors voilà ce qu’on retient – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise si j’avais un client qui passait à la télé demain.
Le problème qu’avait ce client avant l’émission
Fin 2024, début 2025. La marque avait eu une très belle croissance tout au long de l’année – Thomas parle de budgets multipliés par cinq entre le début et la fin de 2024. Mais quelque chose coinçait. La croissance reposait trop sur les clients existants, sur le réachat d’un produit consommable. Les nouveaux clients, eux, coûtaient trop cher à aller chercher.
Le coût d’acquisition nouveaux clients – le fameux NC – dépassait les objectifs. Et là, l’acquisition organique via Meta ou Google ne suffisait plus à compenser. Quand le scaling s’essouffle à ce niveau-là, il faut une rupture. Un événement externe qui génère de la notoriété à une vitesse qu’aucun budget Facebook ne peut reproduire seul.
« On a utilisé vraiment Qui veut être mon associé pour combler un peu ce NC et ce coût d’acquisition qui était trop fort. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. En réalité, ça demande de préparer le terrain plusieurs semaines avant – pas juste de poster des créas « vu à la TV » le lendemain du passage.
Ce que j’ai vu dans d’autres études de cas similaires – notamment ce cas de +175% de CA en 12 mois combinant Meta et Google – c’est que les meilleures performances arrivent quand l’équipe ads est dans la boucle bien avant l’événement, pas le jour J.
La préparation : augmentation graduelle et structure de campagnes dédiée
Plusieurs semaines avant le passage. C’est là que tout se joue, selon Élizabetha. Et le premier réflexe – le plus contrintuitif – c’est de ne PAS augmenter les budgets d’un coup.
Le client avait déjà eu une grosse promo en 2024 où les CPM avaient explosé parce que les budgets avaient été remontés trop brutalement. Résultat : les CPC avaient suivi, et la rentabilité avait pris un coup. Du coup, cette fois, l’augmentation a été très progressive, quelques jours avant le passage, pour que l’algorithme s’adapte sans panique.
Côté structure Meta, trois campagnes existantes tournaient déjà – une Advantage Plus principalement acquisition (avec un peu de remarketing), une campagne test créa, et une campagne de remarketing. Ces campagnes ont gardé leurs créas habituelles. Mais une quatrième campagne a été ajoutée, dédiée entièrement au passage dans l’émission.
« Nos campagnes fil rouge avaient des créas historiques qui tournaient depuis certaines depuis des années et qui prenaient pas mal de budget. Le risque c’était que nos créas Qui veut être mon associé ne diffusaient pas assez. »
C’est exactement le problème qu’on voit sur tous les comptes matures : les anciennes créas cannibalisent le budget des nouvelles. La solution ici – créer une campagne dédiée avec les trois meilleures audiences du compte (centre d’intérêt, broad, lookalike) en séparant les formats vidéo et statique dans chaque ad set. Six combinaisons au total, pour s’assurer que chaque format tourne, que rien ne soit étouffé par une vidéo gourmande en budget.
Pour les créas, la règle appliquée était simple : aucune nouveauté. On part sur ce qui a déjà marché. Le meilleur format pour ce compte, c’était le FGC (founder-generated content), soit le fondateur qui parle en direct. 80% des créas produites suivaient ce format. Les axes : éducation produit et storytelling. Et concrètement, ça donnait des vidéos qui racontaient toute l’histoire – depuis la préparation du pitch jusqu’au moment où les fondateurs ont regardé leur diffusion sur M6.
Un format a aussi été testé : le concept « Bref », revenu en tendance. Et des facecams classiques des fondateurs qui présentaient l’offre promo – -20% sur tout, et une offre dégressive sur le best-seller (-20%, -25%, -30% selon la quantité).
Sur les statiques : des visuels en split screen avec la photo des fondateurs sur le plateau à gauche, la meilleure tagline à droite, et le badge « vu à la TV » avec l’offre clairement affichée. Pas le logo de l’émission (il y a des règles là-dessus, on y revient), mais suffisamment clair pour que quelqu’un qui avait vu l’émission fasse le lien.
Google Ads : décapper les CPC et anticiper le pic de recherche de marque
Sur Google, Thomas a gardé une structure classique. Campagnes de marque d’un côté (shopping marque + search marque), campagnes hors marque de l’autre (PMax best-seller, PMax autres produits, search générique, search blog). Et une Degen de remarketing + une Degen acquisition.
La grosse décision prise sur Google : décapper les CPC de la campagne search marque. Normalement, cette campagne tourne avec un CPC capé pour maîtriser les coûts. Là, le cap a été retiré. Pourquoi ?
« Il y a des concurrents qui sont aussi au courant qu’on va passer à la télé. Ils vont enchérir sur vos mots clés de marque. Donc il faut être prêt à dépenser plus sur sa marque pendant ces jours-là. »
Et Thomas a ajouté quelque chose que j’aurais pas anticipé : le budget Google – qui représentait environ 10% de l’investissement total avant l’émission – a grimpé à 40% pendant et juste après le passage. Non pas parce qu’on a soudainement décidé d’investir plus, mais parce que les requêtes de marque ont explosé. Sur l’heure du passage seule, il y a eu autant de requêtes de marque que sur les 30 jours précédents réunis. L’algorithme a dépensé parce que la demande était là.
Un autre point technique, souvent négligé : les mots clés liés à l’émission (QVEMA, vu à la TV, etc.) ont été ajoutés aux campagnes search. Mais Thomas le dit clairement – ces mots clés ne vont pas se déclencher immédiatement parce que la requête n’existe pas encore. Il faut les créer en avance pour qu’ils soient prêts quand les recherches commencent à affluer, quelques semaines après.
Sur le Merchant Center aussi, les titres produits ont été modifiés pour inclure « vu à la TV ». Pas de texte sur les images (Google refuse les visuels avec overlay texte en shopping), mais les titres oui – et ça fait une vraie différence sur le taux de clic en shopping quand quelqu’un cherche le produit après l’avoir vu à la télé.
Pour aller plus loin sur la question du scaling des budgets Google sans tout casser, ce guide sur quand et comment scaler ses campagnes reste une bonne base de réflexion – même si le contexte TV ajoute une couche de complexité.
La répartition des budgets Meta : pourquoi le remarketing a pris plus de place
D’habitude, la répartition recommandée sur Meta tourne autour de 80% acquisition / 20% remarketing. Pendant la période QVEMA, l’équipe a inversé partiellement : 60% acquisition, 40% remarketing.
La logique est simple. Des mois de campagnes avaient construit une audience – des gens qui avaient vu des publicités, visité le site, regardé des vidéos. Autant de personnes qui n’avaient pas encore acheté. Le passage télé, c’est l’événement déclencheur. Le moment où ces personnes-là voient la marque dans un contexte de légitimité (une émission nationale, des investisseurs qui ont cru au projet) et où la promo les pousse enfin à l’achat.
Les augmentations budgétaires par campagne le jour du passage : +40% sur l’Advantage Plus (la campagne la plus performante), +10% sur la campagne test créa, +20% pour la campagne dédiée QVEMA, et +30% sur le remarketing. Au global, +55% de budget entre le jour avant et le jour de la diffusion.
Et c’est là qu’un point important sur l’attribution entre en jeu. Élizabetha insiste dessus :
« Il y a potentiellement beaucoup d’achats qui peuvent être attribués à la vue. Il faut vraiment faire beaucoup attention dans tout ce qui est roulement créa – quand on coupe ou on active une créa, il faut vraiment faire attention. »
Autrement dit : pendant une période de boost de visibilité comme celle-là, couper une créa parce qu’elle « ne génère pas de clics » serait une erreur. Les conversions en vue-through sont sous-estimées dans les interfaces natives. C’est pour ça qu’ils ont utilisé un outil tiers d’attribution pour avoir une vision consolidée – et c’est dans cet outil que les vrais chiffres sont apparus : CAC divisé par 4, ROAS multiplié par 3, investissement x2,5, chiffre d’affaires x9 par rapport à une journée standard.
Sur la question de piloter son acquisition avec les bons indicateurs, cet article sur les 3 types de données pour piloter votre acquisition donne un bon cadre pour ne pas se perdre dans les dashboards pendant un pic comme celui-là.
Ce que personne ne dit sur la publicité après passage tv : les 10 jours qui suivent
Le jour J, tout le monde s’y prépare. Mais la publicité après passage tv – les jours qui suivent – c’est là que beaucoup lâchent trop vite.
Sur les 10 jours après le passage versus les 10 jours précédents, côté Meta : montant dépensé +100%, ROAS +60%, CPA -40%, achats +240%. Sur Google : investissement x3, chiffre d’affaires x5, panier moyen stable, coût par acquisition -28%.
La courbe sur Google montre un énorme pic le jour J, puis une descente progressive. Mais « progressive » ne veut pas dire « chute libre » – sur une dizaine de jours, les performances restent significativement au-dessus du niveau habituel. Côté Meta, les deux ou trois jours suivant le passage se maintiennent bien, et la semaine entière reste une belle semaine.
Du coup, les campagnes dédiées QVEMA ne sont pas coupées le lendemain. Les mots clés ajoutés sur Google restent actifs – d’autant plus que certains vont commencer à se déclencher vraiment quelques semaines plus tard, quand les recherches autour de l’émission s’accumulent. Et les budgets sont redescendus progressivement, pas d’un coup.
Ce pattern – pic suivi d’une longue traîne – ressemble à ce qu’on observe sur les périodes Black Friday. Les apprentissages BFCM 2024 publiés ici montrent la même dynamique : on prépare, on pousse fort, et on gère la descente sans couper trop vite.
Le couac Google Ads et les règles sur le nom de l’émission
Il faut quand même parler de ce qui s’est passé le jour J côté Google. Thomas avait créé des annonces search avec le nom de l’émission. Le client, lui, avait mis à jour son site avec une mention de QVEMA. Résultat : la production de M6 a contacté le client pour lui demander de retirer toute mention de l’émission sur le site – et ça, ça a déclenché une cascade de modifications à faire en urgence sur les annonces Google aussi.
Concrètement : quand un titre ou une description d’annonce contient du texte qui ne correspond plus à la landing page (parce que le site a été modifié), Google peut rejeter les annonces ou baisser leur Quality Score. Thomas a dû tout reprendre à la dernière minute.
La règle est claire – et elle s’applique aussi aux créas Meta : on ne peut pas utiliser le logo, le nom ou les éléments visuels officiels de l’émission sans autorisation. Le badge « vu à la TV » passe. La photo des fondateurs sur le plateau (prise par eux-mêmes) passe aussi. Filmer sa télé pendant le passage pour en faire une créa réaction – ça passe, si c’est bien fait. Mais mentionner M6 ou QVEMA dans une annonce payante, c’est le risque d’une mise en demeure.
Certaines marques testent quand même pendant quelques jours, tablant sur le fait que la procédure de retrait prend du temps. C’est un choix. Ce client-là a préféré ne pas prendre le risque – et ça n’a pas empêché les résultats d’être exceptionnels.
Sur la question de la créa performante dans un contexte contraint comme celui-là, la méthode créa Meta Ads de 900.care donne des pistes intéressantes pour construire des formats qui convertissent sans dépendre d’un événement externe particulier.
Ce qui m’agace, franchement, c’est que ces contraintes légales autour de l’utilisation du nom de l’émission sont rarement documentées clairement quelque part. Tu le découvres le jour J quand la production appelle. C’est pour ça que cette étude de cas – imparfaite, avec ses couacs – est plus utile que n’importe quel guide générique sur « comment faire de la pub après une émission TV ».
La publicité après passage tv, c’est pas une recette. C’est une gestion de crise positive – un événement qu’on sait va arriver, avec une fenêtre très courte pour en tirer le maximum, et plein de détails qui peuvent faire capoter le tout si on n’y a pas pensé avant.
