55 000 euros dépensés. 255 109 euros générés. Le tout sur 11 comptes clients pendant une seule semaine de black friday meta ads. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, a publié son débrief annuel début décembre 2024 – et franchement, certains chiffres m’ont fait relire deux fois. Pas parce qu’ils sont extraordinaires. Parce qu’ils contredisent ce qu’on répète comme un mantra depuis des années sur la façon de structurer ses campagnes lors de la période la plus chargée de l’année.
Danilo gère une agence Social Ads spécialisée e-commerce depuis plusieurs années. Il fait ce débrief chaque année, données à l’appui, sans fioritures. C’est rare. La plupart des agences communiquent sur leurs succès en sliding entre les chiffres qui arrangent. Là, il va jusqu’à présenter un client qui n’a pas performé. Ce genre de transparence, ça mérite qu’on s’y attarde sérieusement.
Donc voilà : qu’est-ce qui s’est vraiment passé pendant ce black friday meta ads 2024 ? Quelles audiences ont cartographié, quels formats ont calé, et surtout – est-ce que le retargeting mérite encore sa réputation de roi absolu du Black Friday ? La réponse va te surprendre.
CPM en hausse de 24 % – mais pas là où on l’attendait
Le CPM pendant la Black Week était à 9,25 euros contre 7,28 la semaine précédente. Une hausse de 24 %. En apparence, rien d’anormal. Sauf que Danilo creuse un peu plus loin – et c’est là que ça devient intéressant.
«Les CPM n’augmentent plus autant entre mi-novembre et fin novembre parce que les gros retailers comme Amazon ou encore Temu qui investissent massivement, et bien ils le font depuis déjà plusieurs semaines maintenant.»
C’est exactement le problème. La hausse ne commence plus le lundi de la Black Week. Elle commence des semaines avant.
La preuve : entre le 28 octobre et le 3 novembre, les CPM étaient déjà à 6,45 euros. Soit 3 euros d’écart avec les 9,25 du peak – plus de 50 % d’augmentation si on remonte assez loin. Les annonceurs qui mesurent leur hausse CPM uniquement sur la semaine du Black Friday ratent la moitié du tableau. Le coût de la publicité grimpe progressivement depuis fin octobre, pas d’un coup le vendredi.
Pour aller plus loin sur la façon de piloter ton acquisition avec les bons indicateurs, c’est un sujet qui mérite son propre article. Mais retenons que le CPM seul ne raconte pas l’histoire complète – le taux de conversion, lui, est passé de 3,42 % à 4,65 % pendant la Black Week. Pas spectaculaire. Mais suffisant pour que le ROAS global monte à 4,63 malgré le coût de diffusion plus élevé.
L’acquisition a battu le retargeting – et c’est gênant pour beaucoup d’agences
Voilà le chiffre qui va faire tousser pas mal de gens. En retargeting, Danilo et son équipe ont dépensé environ 19 200 euros pour 88 971 euros générés – ROAS de 4,63. En acquisition ? 157 666 euros de chiffre d’affaires. ROAS de 5,15.
«Aujourd’hui nos campagnes d’acquisition surtout celles qui sont en Advantage Plus Shopping font aussi du retargeting parce qu’on autorise Meta à dépenser une part de notre budget sur des audiences de clientèle existante.»
Dit comme ça, ça remet en cause une bonne partie de ce qu’on conseille depuis 2019.
La ligne de défense traditionnelle du Black Friday, c’était : maximise le retargeting, les gens sont chauds, ils connaissent ta marque, ils attendaient la promo. Fais de l’acquisition en dernier recours. Là, les chiffres racontent autre chose. Et ce n’est pas qu’une question de budget alloué – Danilo a poussé l’analyse jusqu’à décomposer les audiences Advantage Plus Shopping en trois segments : nouvelle audience, clientèle existante, audience impliquée.
Résultat ? La clientèle existante affiche un ROAS de 6,63 – logique, ce sont des acheteurs. Les audiences impliquées (visiteurs, ajouts panier) : ROAS de 4. Et la nouvelle audience ? 4,52. Soit quasiment le même niveau que le retargeting classique. Sur un black friday meta ads, l’acquisition n’est plus le parent pauvre du plan média. C’est une information qui change beaucoup de choses dans la façon de scaler ses campagnes Facebook Ads.
Black friday meta ads : Advantage Plus vs Broad vs Intérêts – qui gagne vraiment ?
Sur les campagnes d’acquisition, Danilo a réparti le budget entre trois types d’audiences. Les chiffres sont précis – et la conclusion est nuancée (ce qui est souvent la marque d’une vraie analyse).
Les campagnes Advantage Plus Shopping : 14 431 euros dépensés pour un ROAS de 4,02. Les audiences broad (ciblage sociodémographique large, hors Advantage Plus) : 5 656 euros pour un ROAS de 3,54. Et là où ça surprend – les audiences par intérêt, pourtant considérées comme moins performantes à l’ère de l’automatisation : ROAS de 4,10 pour 15 000 euros investis.
«Diversifiez un maximum vos audiences en acquisition et ne comptez pas uniquement sur Advantage Plus Shopping puisque vous pouvez avoir des bonnes performances en audience large mais également en audience par intérêt.»
Voilà. Ce que ça veut dire concrètement : ne pas mettre tous ses œufs dans le panier Advantage Plus. Ce n’est pas un conseil anti-Meta – c’est juste de la diversification de risque. Si l’algorithme cafouille sur un type de campagne, tu as d’autres leviers actifs.
La structure du compte a clairement joué un rôle ici. Pour comprendre comment organiser tes campagnes, audiences et créas sur Meta, le guide sur la structure de compte idéale sur Meta Ads est un bon point de départ.
Le dimanche avant le Cyber Monday a tout écrasé
49 000 euros. En une seule journée. Le dimanche 1er décembre – soit le lendemain du Black Friday et la veille du Cyber Monday – a représenté 19 % du chiffre d’affaires total de la semaine.
Le vendredi 29 novembre était deuxième avec 41 000 euros. Le samedi troisième avec 35 000 euros. Et le Cyber Monday ? Quatrième. 30 000 euros. Pas catastrophique, mais clairement pas le pic qu’on anticipe souvent.
Ce qui est notable : les trois meilleures journées en termes de revenus sont aussi celles où le budget a été le plus investi. C’est une bonne nouvelle sur l’efficacité du pilotage. Mais ça soulève une vraie question sur la planification : si le Cyber Monday est systématiquement moins fort que le weekend précédent, est-ce qu’on continue à lui allouer autant de budget ?
Le lundi et le mardi de la Black Week ont été les pires journées – ROAS autour de 3,96, environ 23 000 euros de CA chacun pour 5 800 à 5 900 euros dépensés. Danilo l’explique par la dispersion des dates de lancement : certains clients avaient commencé leurs promos dès le 15 novembre, d’autres seulement le 28 ou le 29. Du coup, le lundi 25 novembre n’avait rien de symbolique dans les comptes. Les pics de performance correspondent aux moments où la majorité des clients étaient en promo simultanément – pas à un calendrier théorique.
Les formats qui ont déclenché des ventes – et ceux qui ont calé
Sur 55 000 euros de budget total, 28 000 euros ont été dépensés sur des formats statiques. Résultat : 95 783 euros de revenus, ROAS de 3,41. Les vidéos ont généré 82 000 euros pour un ROAS légèrement meilleur à 3,63. Et les carrousels ? Franchement, les chiffres sont mauvais – ROAS de 2,64 sur 3 325 euros dépensés. Les collections, elles, tirent leur épingle du jeu avec 4,51 de ROAS mais sur un budget micro (1 059 euros).
Danilo précise lui-même qu’il n’est pas certain à 100 % de ces chiffres à cause des nomenclatures de campagnes. C’est honnête – et c’est aussi le genre de limite qu’on retrouve dans toute analyse agrégée sur plusieurs comptes avec des conventions de nommage différentes.
Sur les créas spécifiques, trois comptes ressortent du lot. Maison June (faire-part) a cartonné avec un mème vidéo – une personne hallucine en voyant les prix barrés vs prix promos, tagline «tu viens de commander des cadeaux de Noël pendant la Black Week». Simple, efficace, émotionnel sans être lourd. Les Piments de Papa (sauces piquantes) a misé sur du FGC – fondateur à l’aise en vidéo, ton humoristique, format simple. Ca a été la créa la plus performante en acquisition pour ce compte. Et Shepart (supports magnétiques vélo/moto) a réussi avec deux formats très différents : une vidéo FGC du cofondateur Antoine avec démonstration produit en direct, et un format «Note iPhone» avec liste de bénéfices, photo produit et bandeau -30 % bien visible. Ce dernier a surpassé le FGC en performance.
Pour creuser la question des stratégies créas sur Meta Ads et comment les construire sur la durée, c’est un sujet à part entière qui va bien au-delà du Black Friday.
Le Black November – ou pourquoi une promo qui dure un mois peut se retourner contre toi
C’est le cas qui m’a le plus intéressé dans ce débrief – parce qu’il illustre un piège classique dans lequel beaucoup tombent. Un client a décidé de faire un «Black November» : promos à -20 % pendant tout le mois de novembre dès le début.
Résultat pendant la majeure partie du mois : performances quasi équivalentes à octobre. Même ROAS, même dynamique. Pourtant les visuels étaient brandés Black Friday, les offres étaient réelles. Mais les acheteurs n’ont pas mordu.
«Malgré des visuels Black Friday qui étaient censés être plus agressifs en terme de promotion, les performances sont quasi équivalentes au file rouge sans offre, ce qui soulevait pour nous des questions sur l’impact réel de la promotion.»
C’est exactement le problème. Un client qui fait régulièrement des promos tout au long de l’année a érodé sa propre offre. Le -20 % ne crée plus de sentiment d’urgence. Ce n’est plus une exception – c’est la norme.
La fin de l’histoire est plus nuancée : quand le compte est passé à -25 % le 25 novembre, le ROAS a plus que doublé par rapport aux créas à -20 %. La mécanique est claire : l’intensité de la réduction compte autant que son existence. Et si tu fais des promos toute l’année, ta barre de départ pour le Black Friday est plus haute que celle d’un concurrent qui ne promo jamais. Ce n’est pas une fatalité, mais il faut en avoir conscience bien avant le mois de novembre. La stratégie Black Friday en 3 phases sur Meta Ads aborde justement ce type de préparation en amont.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que Danilo dit clairement ici – c’est que le Black Friday ne pardonne pas les promos tièdes, surtout si ton audience a été habituée à des réductions régulières. L’offre doit être vraiment agressive. Pas «un peu mieux que d’habitude». Vraiment agressive. Et sur ce point, les mécaniques psychologiques qui boostent le taux de conversion sur Facebook jouent un rôle énorme dans la façon dont l’offre est perçue – le prix barré vs prix en promo, l’urgence visuelle, la hiérarchie de l’information dans la créa.
Au global, ce black friday meta ads 2024 chez DHS Digital a été positif – sur 11 comptes, la grande majorité des clients était satisfaite. Mais ce qui ressort de ce débrief, c’est moins le ROAS moyen de 4,63 que les questions qu’il soulève : est-ce que le retargeting mérite vraiment sa réputation de levier roi en période de promo ? Est-ce que Advantage Plus Shopping est vraiment le format à tout prix ? Et surtout – quel est le vrai coût d’une promotion trop diluée tout au long de l’année ?
